為何頭部餐企開的副牌大多是扶不起的“阿斗”？
海底撈開的10個(gè)快餐品牌關(guān)停了4個(gè)；外婆家曾開出16個(gè)子品牌都沒(méi)激起水花；還有喜茶的喜小茶、和府撈面的小酒館、蜜雪冰城的幸運(yùn)咖……都成績(jī)平平。
按理說(shuō)，這些副牌都含著金鑰匙出生，有著財(cái)力雄厚的“靠山”，要資源有資源、要品牌有品牌、要人才有人才……甚至創(chuàng)始人都親自操盤，試圖復(fù)制輝煌，但結(jié)果不盡人意，幾乎沒(méi)有一個(gè)能繼承大統(tǒng)，也難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)找到第二增長(zhǎng)曲線的宏愿。
為什么那些成功餐飲企業(yè)家再次創(chuàng)業(yè)卻總“栽跟頭”？
或許正如海爾張瑞敏所說(shuō)的：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。企業(yè)所謂的成功，你不能夠說(shuō)你成功。不管有意還是無(wú)意，踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，你不可能永遠(yuǎn)踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，因?yàn)槲覀兪侨耍皇巧瘛?rdquo;
“扶不起”的餐飲副牌們：
含著金鑰匙出生，卻難成大器
幾乎每個(gè)頭部餐企都在開副牌尋找第二增長(zhǎng)曲線，但大多數(shù)都不盡人意。
不久前，一則“海底撈旗下品牌撈派有面兒閉店未退會(huì)員費(fèi)”的消息引發(fā)熱議，又重新掀開了餐飲一哥做快餐的傷疤：海底撈近兩年在全國(guó)范圍孵化了10個(gè)快餐項(xiàng)目，但其中4個(gè)在2021年陸續(xù)關(guān)店歇業(yè)。
西貝做快餐七戰(zhàn)七敗后殺入預(yù)制菜市場(chǎng)，開出的賈國(guó)龍功夫菜似乎也沒(méi)那么順利。
不僅如此，其他餐飲細(xì)分業(yè)態(tài)翹楚們開的副牌也是不溫不火。
喜茶前年開出人均11~15元的喜小茶，試圖占領(lǐng)中端茶飲市場(chǎng)，但去年5月喜小茶就有22家門店，如今一年過(guò)去竟還退步了，只剩21家了；
“快時(shí)尚餐飲鼻祖”外婆家，高峰期開出了十多個(gè)副牌，2019年開出了只賣一道主菜“老鴨煲”的老鴨集引人注目，但門店停留在34家原地踏步；
蜜雪冰城2017年孵化的咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前也只有1000多家門店，遠(yuǎn)不如“雪王”兩萬(wàn)多家的體量；
……
不勝枚舉，這些副牌都承載著企業(yè)探尋第二甚至第三增長(zhǎng)曲線的夢(mèng)想，但幾乎都發(fā)展緩慢，難當(dāng)大任。
當(dāng)然，也有爭(zhēng)氣的副牌，比如九毛九開出太二，用一鍋酸菜魚成功帶著母公司上市；鄉(xiāng)村基用大米先生成為全國(guó)擴(kuò)張的尖刀，譜寫新的增長(zhǎng)故事；呷哺呷哺的湊湊去年?duì)I收23.59億，收入占比提升到38.38%，用“火鍋+茶飲”新模式找到了一條出路……
但跟大多數(shù)扶不起的副牌相比，能成功找到第二增長(zhǎng)曲線的餐企屈指可數(shù)。
難謀第二增長(zhǎng)曲線，
第一代成功餐飲企業(yè)家陷突破難題
海底撈、西貝、喜茶，隨便拿一個(gè)出來(lái)，都是餐飲行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，擁有超�?qiáng)的財(cái)力、人才、供應(yīng)鏈……但為什么有那么多資源開出來(lái)的副牌卻無(wú)法成功呢？
1、一去不返的時(shí)代，難以復(fù)制的成功
要想復(fù)制成功，那就要知道曾經(jīng)為何成功。
每個(gè)成功的企業(yè)都是因?yàn)椴戎辛四骋粋�(gè)大的風(fēng)口和趨勢(shì)，乘勢(shì)而起、順勢(shì)而為。
就拿海底撈和外婆家來(lái)說(shuō)，同處一個(gè)時(shí)代的他們，成功的因素也是相似的。
首先，它們自己都有一個(gè)核心突破點(diǎn)：海底撈靠的是眾人皆知的“服務(wù)”，外婆家的殺手锏則是時(shí)尚的環(huán)境和高性價(jià)比。
不可忽視的是，它們的成功更得益于商場(chǎng)紅利和傳播紅利的時(shí)代大趨勢(shì)。
商場(chǎng)是餐企品牌化、連鎖化和規(guī)�；闹匾蛩�，而商場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背后是中國(guó)城市化的大背景。首先吃到商場(chǎng)紅利的品牌們，還得到了商場(chǎng)免租減租、宣傳的資源傾斜。
傳播紅利則離不開媒體的變遷，中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信等社交媒體的發(fā)展給這些餐飲品牌的優(yōu)勢(shì)免費(fèi)打廣告，讓它們有成為全國(guó)餐飲明星的機(jī)會(huì)。
特別是2011年，北大教授黃鐵鷹的一本“海底撈你學(xué)不會(huì)”，讓海底撈成為很多創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)榜樣。
同樣的，如今的九毛九能成功，核心則是抓住了酸菜魚品類的紅利。
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