這句話可謂是點(diǎn)睛之筆，點(diǎn)明了京東直播“不溫不火”的原因，徹底說清楚了京東直播業(yè)務(wù)的整體布局。
因?yàn)橹辈�，�?yīng)該是個(gè)工具，而不是生意。
在這個(gè)核心觀點(diǎn)的加持下，京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場(chǎng)景”的路線。
以首秀破2億的汪峰直播為例，在7月底的直播中，京東將內(nèi)容與品牌深度合作，汪峰重點(diǎn)帶貨寶潔系品牌，與以往單場(chǎng)直播多達(dá)幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式，保證了品牌的品質(zhì)感，不走低價(jià)路線。
并且在整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)鏈條中，京東明顯更加重視產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，豐富品類、優(yōu)質(zhì)物流以及售后都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)于京東，直播就是一個(gè)營銷工具，指望它打造品牌，指望它吸引流量，但就是不指望靠它掙大錢。
另一個(gè)值得注意的要點(diǎn)是，京東的直播業(yè)務(wù)并不局限在平臺(tái)內(nèi)部，在外部也走向了一條合作之路。
2020年京東宣布和快手合作，2021年它和抖音小店聯(lián)姻，2022年618，京東又搭上了視頻號(hào)直播帶貨。
從這個(gè)角度來看，京東直播業(yè)務(wù)的不溫不火，其實(shí)是一種戰(zhàn)略定位上的選擇，發(fā)揮直播工具屬性，輔助主營業(yè)務(wù)。
03
直播電商大洗牌，京東迎來新機(jī)遇
“只有在退潮的時(shí)候，你才知道誰在裸泳。”
從去年下半年開始，直播電商就進(jìn)入退潮期，作為排頭兵的直播界四大天王，相繼隱退。而少了李佳琦們，似乎直播帶貨也沒那么有效了。
以美妝電商為例，近日據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，化妝品上半年的零售總額為1905億，同比下降了2.5%。不少業(yè)內(nèi)人士表明，頭部主播的退出，對(duì)美妝行業(yè)的影響是巨大的。
比如花西子2020年跟李佳琦合作時(shí)，其上半年發(fā)布的新品中，李佳琦帶貨的產(chǎn)品，銷量可達(dá)20萬單，而沒有帶貨的產(chǎn)品，銷量只有1000單左右。
并且依靠直播間為主要渠道的各類新品牌們，也遇到了增長(zhǎng)難題，無論是投資機(jī)構(gòu)還是消費(fèi)者，都不太看好新品牌消費(fèi)。比如在直播間受主播力推的鐘薛高，遭遇滑鐵盧。
現(xiàn)在來看，直播電商退潮，但實(shí)際上是走向成熟期。而直播電商，就迎來了一個(gè)新的洗牌期，京東的機(jī)會(huì)來了。
相較于以往的大主播競(jìng)爭(zhēng)、全網(wǎng)最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。
以目前相對(duì)成熟的直播公司“交個(gè)朋友”為例，雖然僅是一個(gè)小公司，但交個(gè)朋友幾乎打造了從供應(yīng)鏈，到全品類直播和直播培訓(xùn)的全鏈路業(yè)務(wù)。而他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也因?yàn)楣⿷?yīng)鏈和選品能力的提升，而受到保障。
前段時(shí)間羅永浩提出的那個(gè)“內(nèi)容歪風(fēng)”理論，就是對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力的有力佐證。
對(duì)于直播機(jī)構(gòu)如此，對(duì)于更大的平臺(tái)來說更是如此，供應(yīng)鏈的重要性變得越來越高。無論是小的MCN機(jī)構(gòu)，還是大的電商平臺(tái)，都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈側(cè)建設(shè)。
比如抖音、快手的物流領(lǐng)域布局，7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達(dá)”服務(wù)測(cè)試，據(jù)悉，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。而快手也于今年6月10日悄然在四川成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，追趕巨頭布局物流的步伐。
而相較直播生態(tài)建設(shè)，目前巨頭們更需要的是包括直播、短視頻、圖文在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，再輔以商品側(cè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，才能打造更好的電商生態(tài)。
表面上看，京東似乎沒有趕上直播電商大潮，但是在直播帶貨退潮時(shí)，京東直播就成了站在岸上的那個(gè)。
隨著直播的工具化屬性越來越突出，“不溫不火”的京東，或許迎來新的機(jī)遇。
來源：電商報(bào) 文/老電
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