但現(xiàn)在，“最低價(jià)”的標(biāo)簽往往和達(dá)人主播們掛鉤。“低價(jià)就去看直播”是消費(fèi)者的重要認(rèn)知。
對(duì)聚劃算而言，2022年的重要目標(biāo)就是向直播業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，還要借助百億補(bǔ)貼，重塑手淘?xún)?nèi)日銷(xiāo)期最低價(jià)心智，做到真正的“劃算”。
這并非易事，直播的競(jìng)爭(zhēng)性壁壘在于選品能力以及主播的專(zhuān)業(yè)度。此前有數(shù)據(jù)披露，聚劃算官方直播間目前雖然最高日銷(xiāo)達(dá)數(shù)百萬(wàn)，一些重要場(chǎng)次可超千萬(wàn)，但存在自然流量少的問(wèn)題——換言之，心智不夠，而達(dá)人主播往往已經(jīng)有了一批固定的忠實(shí)粉絲。“只要一個(gè)GMV對(duì)我們沒(méi)有任何意義，只有心智才有規(guī)模。”
為此聚劃算針對(duì)直播時(shí)代，開(kāi)啟全方位的轉(zhuǎn)型。
首先是官方直播場(chǎng)。聚劃算將其百億補(bǔ)貼官方直播間細(xì)分為星播場(chǎng)和日播場(chǎng)，前者請(qǐng)專(zhuān)業(yè)度高的明星帶貨，后者把主播垂類(lèi)化，同時(shí)按主題、場(chǎng)景細(xì)分。
其次是店播。店播可以說(shuō)是淘系直播中的一大難點(diǎn)。有直播業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，抖音店播像演藝廳，淘寶店播像真人版客服。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，抖音主播們?cè)诜e極性上普遍更加“雞血”，例如貢獻(xiàn)了諸多著名動(dòng)圖的“云爸爸中老年服飾”直播間，大叔們?cè)谥辈ラg里情緒高亢，一言不合就劈叉。
不少商家的淘寶店播往往只負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，刺激性和吸引力略遜一籌，導(dǎo)致觀看量難以提升。
聚劃算此次希望通過(guò)官方IP《劃算8點(diǎn)半》，帶動(dòng)品牌店播共同爆發(fā)�！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，聚劃算首頁(yè)有“每晚8點(diǎn)半 劃算開(kāi)播”字樣，點(diǎn)擊進(jìn)入后上下劃動(dòng)頁(yè)面，就會(huì)出現(xiàn)不同品牌直播間。店鋪直播間還以千人千面的方式展現(xiàn)。
此前直播的一大痛點(diǎn)在于，消費(fèi)者經(jīng)常需要在海量的直播商品中找尋自己的需求，難以精準(zhǔn)匹配直播間。而《劃算8點(diǎn)半》通過(guò)和各品牌合作，打通內(nèi)外部各大流量通道，能在深度預(yù)熱后幫助商家店播導(dǎo)入目標(biāo)精準(zhǔn)的流量。天德在公開(kāi)課上表示，“我希望把所有直播間里最精華的貨品，通過(guò)聚劃算抓出來(lái)。”
目前《劃算8點(diǎn)半》已經(jīng)和不少品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。戴森過(guò)去在直播間的明星產(chǎn)品是電吹風(fēng)，其V11無(wú)繩吸塵器因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，相對(duì)難賣(mài)。在推廣V11時(shí)，戴森和聚劃算共創(chuàng)了V11的短視頻制作，在站內(nèi)外平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放，還進(jìn)行了搜索貨架流量、百億補(bǔ)貼等多個(gè)資源整合。一場(chǎng)直播里，這款3000元單價(jià)吸塵器賣(mài)出了4000臺(tái)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年618《劃算8點(diǎn)半》的場(chǎng)均爆發(fā)系數(shù)超日常8倍，最高品牌爆發(fā)系數(shù)達(dá)百倍以上。
除官播和店播之外，聚劃算還計(jì)劃和胡可、蜜蜂、香菇等生態(tài)主播合作，以聚劃算包場(chǎng)的方式增加直播的可能性。
天德強(qiáng)調(diào)，不論是官播、店播，還是與生態(tài)主播的合作，聚劃算直播的核心在于確定性和稀缺性。確定性在于要給消費(fèi)者和商家穩(wěn)定的預(yù)期。對(duì)消費(fèi)者而言，聚劃算提供了售后服務(wù)兜底，對(duì)商家而言，聚劃算不就價(jià)格做單一博弈，而是以3個(gè)月、6個(gè)月為周期深度合作，共同從研究品類(lèi)、消費(fèi)者需求和價(jià)格帶，孵化出稀缺品類(lèi)，將真正具有優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品找出來(lái)提供給消費(fèi)者。
“聚劃算的選品目標(biāo)是在淘?xún)?nèi)未大量滲透的小眾品類(lèi)中找到趨勢(shì)商品，要把品類(lèi)在淘?xún)?nèi)的第一次引爆留在聚劃算。”天德表示。
可以說(shuō)，對(duì)直播形態(tài)的切分只是“術(shù)”上的努力，而重視確定性和稀缺性則是“道”上的選擇。
值得一提的是，聚劃算還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整�！短煜戮W(wǎng)商》了解到，此前體系內(nèi)聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣(mài)三個(gè)子業(yè)務(wù)各有一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)接商家，而現(xiàn)在聚劃算已經(jīng)對(duì)體系進(jìn)行打通，商家只需要對(duì)接一個(gè)小二，即可自行選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。
后超頭時(shí)代，直播電商市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，聚劃算能獲得幾分勝算，取決于能讓多少人主動(dòng)打開(kāi)它的直播間。
來(lái)源：天下網(wǎng)商 文/劉雨錕
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