03
碧桂園電商矩陣
之前碧桂園引發(fā)關(guān)注的，還是名叫“碧優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購。
現(xiàn)在碧優(yōu)選仍在運(yùn)營中，雖然也有美妝個(gè)護(hù)、旅行箱包等品類，但主打的還是生鮮產(chǎn)品和居家生活場景用品，部分商品來自第三方商家，部分商品則是碧桂園自有品牌。
一位碧桂園員工表示，除了碧樂淘淘買手版、碧樂淘淘、碧優(yōu)選，碧桂園旗下還有鳳凰會、碧彩商城兩個(gè)電商平臺，除了碧彩商城主要是內(nèi)部采購，其他都是面向外部的電商平臺。
這些平臺中，鳳凰會以獨(dú)立APP存在，其他平臺都是以小程序?yàn)檩d體，總結(jié)分析，原因有三點(diǎn)：
1．減少用戶下載的流程，做到最低成本觸達(dá)，同時(shí)推廣成本也更低；
2．這些平臺主要還是通過碧桂園的各個(gè)微信公眾號和員工去觸達(dá)私域流量，而小程序在微信平臺更便捷；
3．開發(fā)時(shí)間短，成本低。新推出的碧樂淘淘買手版直接借用了有贊，快速切入市場。
但是使用微信小程序入局電商，也帶來諸多不便。一方面，眾多電商平臺都在千人千面，利用算法做推薦，但小程序呈現(xiàn)給不同用戶的主頁都一樣。另一方面，受限于第三方平臺、供應(yīng)鏈，碧樂淘淘買手版
在貨品供給上受限，在支付方式上也缺乏多樣性的選擇。
04
流量的盡頭是私域
此前，小米推出有品有魚，京東推出東小店，騰訊推出小鵝拼拼，幾個(gè)平臺都在主打社交電商，并且都推出了類似“買手”的分銷模式，不過都在今年都陸續(xù)傳出關(guān)停消息——各自都有大廠流量的支撐，但
這些平臺的流量并不精準(zhǔn)，針對下沉市場的策略讓它們本質(zhì)上和拼多多、淘特等平臺在同一個(gè)流量池里，難免出現(xiàn)“內(nèi)耗”，也競爭不過這些主攻下沉市場的平臺。
房地產(chǎn)企業(yè)最大的優(yōu)勢就是旗下的業(yè)主資源，也是更加精準(zhǔn)的私域流量。
幾乎每一個(gè)大型房企都有自己的相關(guān)APP或者小程序，之前大多都是為了方便物業(yè)服務(wù)，各大地產(chǎn)公司還針對業(yè)主做過不少類似社區(qū)團(tuán)購“賣菜”的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)更多是作為一種物業(yè)增值服務(wù)，是為了物管的口碑。
在2018年，碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司上市后，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的社區(qū)團(tuán)購，就成為了在資本市場上贏得更多青睞的籌碼。去年的一次采訪中，從事物業(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠就告訴「電商在線」，“社區(qū)團(tuán)購的銷售額，是算在增值性收入里面的，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中。”不少房地產(chǎn)企業(yè)或者物管企業(yè)，都在近年的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了社區(qū)增值服務(wù)的收入。
去年，不少房地產(chǎn)企業(yè)就用主要面向業(yè)主的社區(qū)團(tuán)購切入了電商領(lǐng)域，比如碧桂園服務(wù)的碧優(yōu)選，恒大的恒優(yōu)選，保利地產(chǎn)的保得利精選，龍湖集團(tuán)的瓏珠精選等等，在這些社區(qū)團(tuán)購小程序中，商品品類并不算垂直，跨度也比較大，幾乎能夠覆蓋家庭消費(fèi)的各個(gè)應(yīng)用場景。
在眾多社區(qū)團(tuán)購平臺不斷退出時(shí)，這些房地產(chǎn)企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購平臺反而持續(xù)運(yùn)營著，原因或許正是抓住了旗下業(yè)主為主的私域流量。
在碧桂園2021年度的財(cái)報(bào)中，提到了發(fā)展新零售增收，而碧桂園服務(wù)的2021年度財(cái)報(bào)中也提及，本地生活服務(wù)收入較去年同比增長約107.1%至約人民幣11.05億元。
對布局超370個(gè)城市的碧桂園服務(wù)而言，本地生活服務(wù)的快速增長能夠讓他們看到了利用私域流量做電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的可行性。在這些基礎(chǔ)上，碧桂園服務(wù)用傭金模式招募員工、業(yè)主做買手，通過去觸達(dá)更多流量做社交電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)其實(shí)是意料之中的事——作為掌握流量的一方，必然也想將流量進(jìn)行變現(xiàn)。
雖然碧樂淘淘買手版目前看起來更像是分銷平臺，但一位相關(guān)工作人員表示，碧桂園有自有供應(yīng)鏈，也在搭建供應(yīng)鏈。企查查也顯示，碧桂園旗下有一家名為深圳碧盛發(fā)展有限公司的企業(yè)，主營的就是供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。或許之后，碧樂淘淘買手版能擺脫第三方平臺與供應(yīng)鏈的限制，打造更完善的電商體系。
不過對于目前的碧樂淘淘買手版而言，如何留存、促活和轉(zhuǎn)化可能才是最大的問題。依托微信小程序和有贊平臺，客服、售后服務(wù)跟不上，電商體系不完善，同時(shí)對比其他電商平臺，碧樂淘淘買手版并沒有足夠的品牌優(yōu)勢，也沒有了之前依托社區(qū)做近場零售的優(yōu)勢。
碧樂淘淘買手版當(dāng)下應(yīng)該做的，或許是先專注耕耘自己的私域地盤，做出差異化，先承接滿足住戶需求，再去考慮更多可能性。
來源：電商在線 王嶄
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