抖音正在賣力越過內(nèi)容和電商的界限。自今年3月以來，有幾則關(guān)于抖音電商的消息引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注：
一是抖音被曝內(nèi)測“逛街”、 “會員”、“復(fù)購券”和“我的常購好物”多項(xiàng)功能，培育商家私域流量的同時，指向的是解決復(fù)購率低的問題；二是據(jù)億邦動力報道，在個人簡介下方安置的“抖音商城”正在測試進(jìn)入首頁的一級入口，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血。
無論是電商運(yùn)營功能的增加，還是抖音商城所代表的貨架式電商被更加重視，都似乎和原本設(shè)想的電商方向，產(chǎn)生了一點(diǎn)微妙的偏差——抖音正在變得越來越像淘寶。
2021年4月，抖音電商第一屆生態(tài)大會，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念，并落地成抖音盒子——獨(dú)立的電商App。從本質(zhì)上看，興趣電商是由算法推動流量分配，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的即時需求，從而形成差異化競爭的模式。但一年過去，僅依賴算法似乎沒法撐起抖音的電商夢。
一家服務(wù)了80多個品牌的服務(wù)商告訴記者，“不穩(wěn)定”是最大的問題。抖音爆發(fā)性強(qiáng)，一條短視頻帶火一個爆款的案例并不少見，但對于需要長期經(jīng)營生意的商家而言，再高的GMV也只是一串?dāng)?shù)字，最后仍然要回歸到利潤率上。缺少購物基因，復(fù)購率低，是抖音做電商必須解決的問題——而“抖音商城”在這一環(huán)里至關(guān)重要，它寄托著抖音電商“穩(wěn)定流量池”的期望。
01
抖音商城還在培育初期
去年8月，抖音將“抖音小店”升級為“抖音商城”，緊跟著開始了入口位置的反復(fù)測試。
在此次內(nèi)測之前，抖音商城的入口較深，需要通過“首頁-個人頁-抖音商城”來進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，交易路徑較長。此次內(nèi)測將抖音商城搬到首頁的一級入口，無疑讓它更為顯眼了。
抖音商城是一個中心化的電商交易場——它的布局和傳統(tǒng)電商十分相似，頂部有搜索和購物車入口，下方有訂單、評價、售后等常用功能，底部的商品分類則是雙列瀑布流展示，包含商品、短視頻和直播等不同形態(tài)的卡片，且同樣設(shè)置了百億補(bǔ)貼、百貨超市等常見板塊。
抖音商城
過往的用戶習(xí)慣培養(yǎng)為抖音開啟興趣電商帶來足夠的沉淀，抖音過去對貨架式的商城探索一直很謹(jǐn)慎，或許是因?yàn)�，抖音起家的直播電商模式，本質(zhì)是貨找人的算法推薦邏輯，不涉及搜索流量。且抖音還需要兼顧內(nèi)容和電商的平衡——抖音的營收主力依然是廣告業(yè)務(wù)。據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動廣告占實(shí)際收入的77%。在用戶心智、電商基建和貨品供給還沒有達(dá)到成熟的規(guī)模時，貿(mào)然為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流顯然并不明智。
但電商相比廣告和游戲，是變現(xiàn)效率最高的業(yè)務(wù)之一，且流量依然是抖音電商前期最大的倚仗，這決定著，抖音勢必不會放棄“內(nèi)容”向“電商”輸血的方式，它需要找到一條順暢的打通路徑。
首頁的無限信息流是抖音最大的流量來源，這成為官方試水打通這個路徑的突破口。
結(jié)合過去半年的變動看，其實(shí)這并非抖音商城首次進(jìn)入首頁。去年以來，抖音曾多次測試抖音商城的首頁位置。在抖音小店升級抖音商城兩個月后，就有商家在社交平臺曬出截圖：抖音商城在當(dāng)時的內(nèi)測版本里取代了首頁頂部的“同城”位置；今年3月，又同時有三種截圖流出：一種是和“同城”并列，一種是取代“掃一掃”，還有一種則取代底部的“朋友”位置。
內(nèi)測的方案之一
從目前的效果來看，把抖音商城擺上首頁，更像是進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)心智，是一種平臺導(dǎo)向的策略需求，短期內(nèi)，對商家而言并沒有造成很大的調(diào)整和影響。菲諾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們其實(shí)并不是很關(guān)心這個入口的改動，更關(guān)心的是直播間流量分配算法上的變化。”換句話說，在抖音商城還沒有拿到一定量級的流量、消費(fèi)者主動打開率不夠高的情況下，現(xiàn)階段抖音電商的模式，依然要仰仗于通過短視頻、直播跳轉(zhuǎn)購買的變現(xiàn)路徑。
社交平臺可以看到當(dāng)時消費(fèi)者的詢問截圖
對于抖音來說，最大的優(yōu)勢就是流量，只是，抖音的6億日活并不直接等同于“抖音商城”的日活，在消費(fèi)者還不習(xí)慣主動點(diǎn)進(jìn)抖音商城時，反復(fù)騰挪“抖音商城”入口，似乎暫時無法激起商家和品牌的過多關(guān)注。
02
無處安放的抖音商城
抖音的首頁承載了太多：抖音對同城業(yè)務(wù)、社交業(yè)務(wù)、搜索和電商業(yè)務(wù)的嘗試，都在這個頁面得到了體現(xiàn)。抖音商城的測試位置從同城、掃一掃到朋友的幾經(jīng)調(diào)整，無處安放的抖音商城背后，其本質(zhì)也是抖音對電商業(yè)務(wù)的搖擺不定，在一個內(nèi)容心智更強(qiáng)的APP里，是繼續(xù)和內(nèi)容融合，還是單獨(dú)剝離出去做電商？
前文服務(wù)商透露，在抖音，帶貨視頻的帶貨效率，相關(guān)帶貨指標(biāo)是會影響流量分配的。對于商家和品牌方來說，這并非一件好事，這意味著在創(chuàng)作帶貨視頻時，其創(chuàng)作門檻更高，電商和內(nèi)容的平衡問題，被拋給了商家和品牌方，需要通過不斷的測試達(dá)到兩者平衡。“比如，帶上了小黃車之后，平臺考量的就不僅僅是停留時長、完播率等內(nèi)容向指標(biāo)了，還會看你的帶貨效率。”
為了解決這個問題，去年12月，字節(jié)跳動上線了首個獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，但和外界預(yù)期的全品類不同，抖音盒子定位于“潮流時尚電商平臺”，更偏向垂類電商。
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