曾幾何時(shí)，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，準(zhǔn)備把“所有的消費(fèi)賽道重新做一遍”。然而如今，關(guān)于新消費(fèi)的熱情與沖動(dòng)似乎逐漸褪去，“新消費(fèi)還能火多久”成為市場(chǎng)中熱議的議題之一。
2019年“爆款”打法與激進(jìn)的VC們鑄就了新消費(fèi)賽道的火熱——小熊電器憑借爆款“酸奶機(jī)”成為“小家電第一股”，完美日記成立5年后“跑步”上市。億歐數(shù)據(jù)顯示，2019年新消費(fèi)市場(chǎng)共計(jì)出現(xiàn)了590起投資事件，合計(jì)交易金額超過了620億元。
然而兩年之后，疫情的突襲與反復(fù)、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定等因素之下，社會(huì)消費(fèi)品零售總額進(jìn)入低增長(zhǎng)階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。
隨之而來，新消費(fèi)也直接面對(duì)著消費(fèi)動(dòng)力減弱等問題。2021年雙11數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)成交額為9651.2億元，未突破萬億大關(guān)，同比增長(zhǎng)由2020年的43.33%下降至12.22%。與此同時(shí)，部分新消費(fèi)品牌銷量不佳，往年屢屢登上榜首的新消費(fèi)品牌正在被傳統(tǒng)國(guó)際大牌取代……
種種跡象的背后，是“新消費(fèi)不再火”的征兆嗎？
流量增長(zhǎng)枯竭，爆款打法式微，新消費(fèi)還能火多久？
“新消費(fèi)還能火多久”的質(zhì)疑背后，是對(duì)新消費(fèi)增長(zhǎng)不及預(yù)期以及傳統(tǒng)增長(zhǎng)方法論失效的討論。
以完美日記與三只松鼠這兩個(gè)成長(zhǎng)于“流量時(shí)代”的品牌為例。完美日記上市后，股價(jià)波動(dòng)下跌，截至2022年1月9日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)跌至1.90美元，較高點(diǎn)時(shí)期下跌超過90%；三只松鼠股價(jià)也自2020年91.09元/股的高位，跌去超過5成，截至2022年1月7日收盤為40.01元/股。
與此同時(shí)，新晉網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量明顯減少。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.97億，隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)新增用戶會(huì)越來越少；與此同時(shí)，商家的流量推廣成本越來越高——對(duì)比2018年，2020年阿里系電商平均獲客成本增長(zhǎng)超過230%。品牌逐漸淪為流量的“打工仔”。
即使品牌方愿以高額的費(fèi)用換取流量，在傳播信息碎片化的背景下，消費(fèi)者對(duì)新興品牌的印象及認(rèn)識(shí)往往不會(huì)深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”與“送禮就送腦白金”等電視時(shí)代的廣告效果，越來越難出現(xiàn)。
種種現(xiàn)象意味著流量增長(zhǎng)正在枯竭，以廣告換流量和打造爆款推動(dòng)銷量帶動(dòng)發(fā)展的方式正在失效。新消費(fèi)品牌亟需尋找新的成長(zhǎng)方法論。
新消費(fèi)回歸，以品牌力為核心的增長(zhǎng)方法論
伴隨人口環(huán)境、供給關(guān)系與渠道等因素的變化，新消費(fèi)市場(chǎng)正處于新舊轉(zhuǎn)換的時(shí)期，即由流量增長(zhǎng)時(shí)期轉(zhuǎn)向品牌增長(zhǎng)時(shí)期。
2013-2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。品牌乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，依靠流量打法快速成長(zhǎng)。這一時(shí)期，品牌最核心的增長(zhǎng)方法論是“爆款+流量”，同時(shí)依靠資本的力量迅速擴(kuò)張、融資上市。上文提到的“三只松鼠”與“完美日記”就是這一時(shí)期迅速成長(zhǎng)的典型品牌。
目前，隨著線上流量的紅利逐漸消失、流量的價(jià)格變高，億歐智庫(kù)認(rèn)為，從2020年開始已經(jīng)進(jìn)入了品牌的時(shí)代。新消費(fèi)品牌更重視品牌建設(shè)，以“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)助力成長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)以品牌為護(hù)城河，促成新消費(fèi)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)。
億歐智庫(kù)采訪的多位專家表示，2021年新消費(fèi)最大的變化是“新消費(fèi)市場(chǎng)重新回到品牌力核心因素驅(qū)動(dòng)”。
新消費(fèi)數(shù)字化專家應(yīng)姍姍認(rèn)為：“敏捷的運(yùn)營(yíng)，走心的品牌，價(jià)值的產(chǎn)品等內(nèi)生力才是最可貴的增長(zhǎng)源泉。”茉莉數(shù)科集團(tuán)CEO林敏認(rèn)為：“品牌力是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重點(diǎn)因素之一。將對(duì)外部紅利作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)注定不會(huì)是長(zhǎng)久的。一個(gè)真正優(yōu)秀品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于內(nèi)在，外部資源只是輔助。”
然而品牌建設(shè)并不是一朝一夕完成的，從品牌成長(zhǎng)初期——賣出第一款產(chǎn)品，到銷售規(guī)模達(dá)到10億，品牌的逐漸成熟往往需要時(shí)間的沉淀。
以新服飾領(lǐng)域中蕉內(nèi)與Ubras為例，兩者均選擇以超級(jí)大單品“突圍”，并持續(xù)擴(kuò)展品類邊界、增強(qiáng)產(chǎn)品能力。其中，蕉內(nèi)500E妥妥襪和301P內(nèi)褲連續(xù)兩年穩(wěn)坐京東內(nèi)衣、襪子類目銷量TOP1位置，Ubras爆款內(nèi)衣單品銷售額破億，成為2020年“618”無尺碼內(nèi)衣品類銷量第一名。
同時(shí)在品牌端，二者均選擇了年輕人關(guān)注度較高的代言人。2021年5月蕉內(nèi)官宣周冬雨為品牌代言人，同年10月官宣王一博為代言人；Ubras則選擇了歐陽娜娜為品牌首任代言人。
此外在渠道上，蕉內(nèi)與Ubras也相繼開出了線下店。2019年1月Ubras全國(guó)首家線下店在上海開業(yè)；2021年蕉內(nèi)首家線下門店開業(yè)。
而2030年以后將進(jìn)入科技消費(fèi)時(shí)代，隨著新科技力量在各個(gè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、滲透，未來新消費(fèi)品牌也一定會(huì)與科技深度結(jié)合，形成品牌新的護(hù)城河。
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