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此外，為更好地貫徹品牌意志，隨著線上旗艦店規(guī)模做大，強(qiáng)勢品牌方有很大的意愿自建電商運(yùn)營團(tuán)隊，收回店鋪的授權(quán)。同時，運(yùn)營服務(wù)商做大以后，也有動力向上游延伸，孵化自有美妝品牌，與委托方的產(chǎn)品構(gòu)成競爭，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護(hù)膚品牌美壹堂等。
故而，品牌方與運(yùn)營方的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作雖有排他性，但并不穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商需要在其他方面證明自己的價值。最核心的價值，便是銷售能力。
店鋪運(yùn)營，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決于兩點：
一是平臺流量獲取能力。線上銷售的主要成本來自流量獲取，相比品牌方單兵作戰(zhàn)，運(yùn)營方承接多品牌業(yè)務(wù)，在流量獲取與轉(zhuǎn)化上具有更大的騰挪空間，能夠發(fā)揮聚合優(yōu)勢，提升流量效率。同時，在付費(fèi)流量采購上，運(yùn)營方可憑借規(guī)模優(yōu)勢降低采購價格，獲取稀缺優(yōu)質(zhì)資源；而面對站內(nèi)和站外的各類免費(fèi)流量，專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)質(zhì)運(yùn)營能力，如活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、直播運(yùn)營等，更容易低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量。
二是基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營能力。提升流量轉(zhuǎn)化率，離不開數(shù)據(jù)資源賦能。相比單一品牌方，頭部運(yùn)營服務(wù)方普遍與電商平臺建立密切合作，是平臺數(shù)據(jù)銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（脫敏后），通過數(shù)據(jù)挖掘建立消費(fèi)者畫像和標(biāo)簽特征庫，進(jìn)行個性化營銷，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，運(yùn)營方可以向品牌方提供C2M反向定制賦能，協(xié)助品牌方優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷投放，提高合作粘性。
正是借助優(yōu)秀的線上銷售能力，網(wǎng)上零售運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)得以從同質(zhì)化、低價值含量的單一運(yùn)營和客服售后的角色中掙脫出來，持續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。
此外，隨著直播種草的興起，對品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營銷和管理渠道。換句話說，之前是有明確需求的消費(fèi)者通過線上旗艦店下單，而現(xiàn)在則有很多潛在消費(fèi)者被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生需求繼而下單銷售。
這個時候，運(yùn)營方的角色邊界再次擴(kuò)大，不僅要實現(xiàn)高效率銷售，還要擔(dān)負(fù)起引發(fā)消費(fèi)者注意力和購買意愿的職責(zé)，此時，運(yùn)營方變成了事實上的品牌管理和賦能機(jī)構(gòu)，開始具備與品牌方平等對話的地位。
市場終局展望：品牌代運(yùn)營是一門好生意嗎？
然而，化妝品賽道終究是品牌為王，運(yùn)營方的話語權(quán)無論怎么提升，都很難和強(qiáng)勢品牌方掰手腕。為了發(fā)展壯大，獲得更多的營收和利潤，運(yùn)營方最終會沿著三個方向突圍：
一是拓展平臺，培育全域運(yùn)營能力。早期的電商代運(yùn)營，主要集中在天貓平臺，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開，之后逐步擴(kuò)展到其他主流電商平臺。近幾年，抖音、快手、小紅書、小程序等渠道崛起，每個平臺的特點和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運(yùn)營能力愈發(fā)重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運(yùn)營能力，無疑能提升運(yùn)營機(jī)構(gòu)的話語權(quán)。
二是拓展品類，將能力復(fù)制推廣。品牌線上運(yùn)營，重點在于運(yùn)營，做深做透某個品類后，適當(dāng)進(jìn)行跨品類布局，必然成為頭部運(yùn)營方的不二選擇。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，從化妝品代運(yùn)營起家，目前已開始布局家電、潮玩、食品等領(lǐng)域；而寶尊電商服務(wù)的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個品類。
三是走向上游，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，為很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運(yùn)營之道的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，自然也不會錯過這波機(jī)遇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說，并將繼續(xù)借助其電商流量運(yùn)營優(yōu)勢孵化或投資新銳品牌，向上游高價值環(huán)節(jié)延伸。
就現(xiàn)階段來看，頭部幾家運(yùn)營商均在三個方向進(jìn)行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費(fèi)升級、國貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應(yīng)，起碼在未來五到十年內(nèi)，頭部運(yùn)營方仍面臨非常有利的行業(yè)環(huán)境，單從行業(yè)環(huán)境看，未來就值得期待。
來源：蘇寧金融研究院 薛洪言 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 代運(yùn)營 |
