近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標(biāo)的，尤其是處于高速增長期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ灰却线m的價(jià)格便值得參與。但就一個(gè)新興賽道的所有參與者而言，比起賽場中的運(yùn)動(dòng)員，背后提供服務(wù)賦能的公司通常更值得關(guān)注。沒錯(cuò)，這就是淘金者與賣水人的故事。
脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來的優(yōu)勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強(qiáng)得多，細(xì)水長流，也能賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，美妝賽道蓬勃發(fā)展，線上代運(yùn)營，便是賣水人的生意。
線上渠道崛起，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商成香餑餑
線上渠道崛起，早不是什么新鮮事，就消費(fèi)者而言，電商購物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數(shù)，就多數(shù)品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下。
如據(jù)南極電商統(tǒng)計(jì)，就該公司業(yè)務(wù)涉及的約600個(gè)關(guān)鍵詞（服裝家紡、小家電等）來看，在電商平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實(shí)際的地位和影響力并不相稱，這也使得線上渠道成為很多品牌方的薄弱環(huán)節(jié)。
同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術(shù)業(yè)有專攻”的視角，專注于為品牌廠商提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商順勢崛起。
作為一種新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商初期主要為品牌方提供線上運(yùn)營、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，后來隨著品牌方日益重視線上品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商開始介入IT、營銷、倉儲(chǔ)物流等核心環(huán)節(jié)，個(gè)別還會(huì)提供基于數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2020年，我國品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模從1501億元增長至6911億元，年復(fù)合增速達(dá)35.7%。
本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商業(yè)態(tài)。美妝產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基于產(chǎn)品單價(jià)、體積、配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、營銷轉(zhuǎn)化等方面的綜合考量，美妝產(chǎn)品天然適合線上銷售。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國美妝產(chǎn)品零售額為8616億元，過去5年復(fù)合增速為16%，線上滲透率達(dá)45.5%，屬于全球最高水平。同時(shí)，2019年，我國人均美妝支出49.5美元，日本和美國分別為308美元和283美元，仍有較大的增長空間。
自電商平臺(tái)崛起之后，美妝個(gè)護(hù)品牌便紛紛觸網(wǎng)，通過多種渠道發(fā)力線上銷售，如品牌官網(wǎng)商城、品牌官方旗艦店、電商自營平臺(tái)、線下專營店的線上網(wǎng)店、跨境電商平臺(tái)等�，F(xiàn)階段，電商自營平臺(tái)和品牌官方旗艦店更受消費(fèi)者信任，也得到品牌方越來越多的支持。
在官方旗艦店的建設(shè)中，品牌方多選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，合作模式分為買斷式和代運(yùn)營式兩類：前者為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式，又稱線上營銷模式，由合作機(jī)構(gòu)自主搭建網(wǎng)絡(luò)店鋪并擁有店鋪所有權(quán)，買斷式采購貨品，賺取進(jìn)銷差價(jià)收入，自負(fù)盈虧；后者則屬于純粹的品牌線上管理服務(wù)，輕資產(chǎn)運(yùn)營，店鋪和貨品所有權(quán)歸品牌方，合作機(jī)構(gòu)只提供服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。
2020年，美妝行業(yè)品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達(dá)1230億元，按GMV市場份額計(jì)算，前三名分別為悠可集團(tuán)（港股擬上市）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝，合計(jì)市場份額30.3%。
以麗人麗妝為例，其主要業(yè)務(wù)便是“接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60余個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，合計(jì)運(yùn)營店鋪數(shù)量147家。
從品牌運(yùn)營到品牌賦能
為保障服務(wù)質(zhì)量、避免運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，知名化妝品牌方對同一平臺(tái)的官方旗艦店通常采用獨(dú)家授權(quán)方式，因此，品牌方授權(quán)就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。鑒于官方旗艦店的唯一性，品牌方會(huì)綜合考慮服務(wù)能力和銷售能力慎重選擇被授權(quán)機(jī)構(gòu)，通常情況下，具有較長經(jīng)營歷史、資源整合能力強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)更受青睞，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競爭關(guān)系，故不太可能全都委托同一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)線上品牌運(yùn)營，甚至個(gè)別強(qiáng)勢品牌還會(huì)要求運(yùn)營方不得為其競爭對手提供服務(wù)。因而，這個(gè)市場不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，眾多品牌方會(huì)有意扶持多家代理商，以維持相對健康的競爭格局。
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