而叮咚買菜的拉新主要方式是線下地推和線上裂變及投放。地推是直接深入社區(qū)，在小區(qū)門口設立攤位，用雞蛋、調(diào)料等獎品，引導社區(qū)居民下載叮咚買菜APP，用戶在下載后還可以獲得“108元新人紅包”以及參加秒殺活動。
至于線上推廣，主要以老用戶裂變和媒體平臺投放的方式為主。今年4月13日，叮咚買菜推出了“用戶增長計劃”，老用戶在成功邀請新用戶并且完成下單后，雙方均會獲得優(yōu)惠券獎勵。而在平臺廣告投放上，叮咚的營銷內(nèi)容可謂“夸張”十足，不過就在今年8月，叮咚買菜也因抖音上的一條廣告，被上海市場監(jiān)督管理局處罰。
當然，在瘋狂營銷之下，叮咚買菜也收獲了成績。截至三季度，叮咚買菜的平均月交易用戶數(shù)從去年同期的480萬增至1050萬，增幅為120.3%。。
但據(jù)零售管理專家胡春才透露，2019年，生鮮電商行業(yè)的獲客成本已經(jīng)達到約300元/人。除去叮咚買菜直接補貼的金額之外，再算上其他方面的推廣費用，叮咚買菜的獲新成本可能已經(jīng)超出300元。
用戶留存方面，叮咚選擇了最直接的補貼和促銷，不定時向老用戶發(fā)放優(yōu)惠券，或以低價促銷。根據(jù)叮咚之前披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺會員保留率在48.8%左右。
用戶的增長和留存，始終是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心問題。同時，月活躍量、用戶人數(shù)也是股東考核叮咚買菜的重要指標。
可以預見的是，隨著市場競爭愈加激烈，叮咚買菜的營銷費用仍會加速增長。
低毛利的農(nóng)產(chǎn)品
生鮮電商玩家們歷經(jīng)浮沉卻仍普遍虧損，與其低毛利率問題有很大聯(lián)系。
首先，生鮮作為農(nóng)產(chǎn)品，價格過于透明，加價空間很有限，生鮮電商雖然聲量很大，但在整個產(chǎn)業(yè)中里面其實沒有什么議價能力。
其次生鮮產(chǎn)品的同質(zhì)化也非常嚴重，不同的渠道之間主要依靠價格競爭，難以維持高毛利水平。而且生鮮電商的主戰(zhàn)場是一線及新一線城市，面臨用戶群體窄，客單價有明顯天花板的困境。
安信證券的研報曾認為行業(yè)的毛利率上限在30%，行業(yè)平均毛利率在15%左右，以目前上市超市來說，生鮮業(yè)務毛利率大多在20%以下，但行業(yè)平均凈利潤率約為-30%，還很難達到盈虧平衡。
對于以前置倉這種重資產(chǎn)經(jīng)營模式的叮咚買菜來說，提高毛利率或許是突破盈利困境的關鍵。而在這方面，叮咚買菜也有相應的動作。
首先是豐富自有品牌商品，不但采購成本更低，又能降低銷售價格提升市場競爭力，還有助于抬高整體客單價和毛利率。
以其今年4月份推出的快手菜“拳擊蝦”系列來說，上線2個多月的時間實現(xiàn)了8000多萬GMV ，券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率。
財報顯示，叮咚買菜三季度的主要自有品牌在相關品類的GMV占比已達到27.0%，同比提升22.6個百分點。平安證券報告指出，長期來看，叮咚買菜自有品牌的占整體GMV的比例將從今年三季度的5.8%提升到30%左右。
來源：平安證券報告
另外根據(jù)公開報道，叮咚買菜也和其他生鮮電商平臺一樣，加入了鮮花電商賽道。鮮花不但是個高毛利的生意，而且鮮花冷鏈可以復用既有的供應鏈基礎，來均攤企業(yè)履約費用。
在這兩個得益于商品力的提升，叮咚買菜三季度毛利率環(huán)比提升了3.63個百分點至18.24%。有了提升是好事，但問題在于，這點提升距離覆蓋成本還很遙遠。
燒錢的模式、費錢的流量、低毛利的農(nóng)產(chǎn)品，三道難題相互交織，讓叮咚買菜深陷虧損泥潭。在這個靠燒錢、拼持久的賽道，把融資當做業(yè)務發(fā)展重要支撐的叮咚買菜，還能撐多久沒人知道。
不過，太多的例子證明，在高昂的成本之下大廈很容易傾塌。
而無論競爭格局如何變化，一個共識是，生鮮電商想要通過“菜籃子”做大幾乎是不可能的。而如何吸引新用戶和留存老用戶，并且以其他方式，從用戶中挖掘出更大的價值，才是玩家的未來。
來源：鋅財經(jīng) 路世明
共2頁 上一頁 [1] [2]
關注公號：redshcom 關注更多: 叮咚買菜
