2020年3月，李湘在直播間中售賣羊肚菌時(shí)說(shuō)的一席話，被北京市第十屆律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》三部法律，其不僅頻繁使用帶“最”的字眼，還誤導(dǎo)消費(fèi)者稱羊肚菌可以治病。
不久后，有媒體報(bào)道稱，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)白酒直播，當(dāng)晚下單20多單，第二天竟遭退貨16單；上海某品牌公司的爆款茶具邀請(qǐng)葉一茜在淘寶直播中推廣，在觀看人數(shù)近90萬(wàn)的情況下，成交額不到2000元；有公司給吳曉波付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。
2020年雙十一，中消協(xié)在發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中點(diǎn)名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高達(dá)76.4%，后者直播間的311萬(wàn)圍觀群眾，被曝只有不到11萬(wàn)是真人，其余人數(shù)都是花錢刷量刷出來(lái)的。
夸大宣傳、無(wú)人買單、刷單造假、數(shù)據(jù)注水……當(dāng)這些亂象頻繁發(fā)生，平臺(tái)對(duì)明星的熱情也開(kāi)始逐漸消退。
有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就坦言，一些大品牌看重并非明星對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化，而是其流量帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)，但當(dāng)直播間人數(shù)被揭開(kāi)是一場(chǎng)騙局，品牌商逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種投資并不合算。
此外，請(qǐng)明星帶貨所需要的坑位費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支，如果總出現(xiàn)銷售額低于坑位費(fèi)的情況，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)得不償失。相比之下，諸如李佳琦一類的頭部主播已經(jīng)開(kāi)始為更低的優(yōu)惠價(jià)拿出不收坑位費(fèi)的方案，這無(wú)疑對(duì)品牌方更具吸引力。
羅永浩更是曾直言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)不愿與明星合作，其實(shí)就是帶不動(dòng)。對(duì)此，小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)表示，專業(yè)性和供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下明星藝人普遍缺乏的。
“現(xiàn)在很多品牌都開(kāi)始自播了，他們選擇的主播也不再是明星，尤其看重主播對(duì)產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，對(duì)于主播如何把東西賣出去比較看重。”
除了平臺(tái)，消費(fèi)者們對(duì)明星的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
今年618期間，60多歲的老戲骨張晨光因帶貨酒水被質(zhì)疑勾兌遭到了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們的猛烈抨擊，一度淚灑當(dāng)場(chǎng)；舒暢、李金銘在帶貨期間，原本不錯(cuò)的路人緣也被逐漸貼上了“假貨”、“翻車”等標(biāo)簽；劉濤在2020年深度參與直播帶貨后，其在2020、2021年播出的作品沒(méi)有一部豆瓣評(píng)分超過(guò)6分。
“明星濾鏡，碎于直播帶貨。”有行業(yè)人士評(píng)論稱。
后來(lái)者仍在涌入
頻繁翻車會(huì)讓藝人們從直播帶貨中抽身嗎？分析人士認(rèn)為，答案應(yīng)是否定的。
一方面，直播帶貨確實(shí)能為明星們創(chuàng)造不菲的收益。明星基于自身的演藝事業(yè)，本身就具有龐大的粉絲基數(shù)，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，舒暢在10月進(jìn)行了15場(chǎng)直播，直播間觀看人數(shù)最低也有291萬(wàn)，最高時(shí)則達(dá)到943萬(wàn)；婁藝瀟在11月1日的直播中，觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1444萬(wàn)。雖然這與李佳琦薇婭差距明顯，但已經(jīng)足能創(chuàng)造出多達(dá)千萬(wàn)的銷售額。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，主播在淘寶、抖音、快手平臺(tái)的抽成比例約在15%-30%之間。若以20%計(jì)算，舒暢、婁藝瀟近30天6808.15萬(wàn)、8187.20萬(wàn)的銷售額，抽傭分別可以得到超過(guò)1360萬(wàn)、1630萬(wàn)的收入。
另一方面，明星帶貨也并非沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)和案例。10月18-24日的抖音達(dá)人帶貨榜中，賈乃亮排名第五，銷售額超1.1億，緊隨其后的是朱梓驍，銷售額8761.2億，前十名中，除了羅永浩外，還有四位明星成功在榜。
目前來(lái)看，一個(gè)能有效彌補(bǔ)明星所欠缺的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的方法是與MCN機(jī)構(gòu)合作。如林依輪、李靜歸屬于薇婭背后的謙尋公司，戚薇的背后則是羅永浩的交個(gè)朋友，賈乃亮、婁藝瀟的背后是遙望網(wǎng)絡(luò)。
MCN機(jī)構(gòu)不僅能在策劃直播，選品組貨、談價(jià)和直播間操盤等環(huán)節(jié)上，為明星提供更具專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，以創(chuàng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還能應(yīng)用更成熟的供應(yīng)鏈，做好產(chǎn)品質(zhì)量的管理。
而反過(guò)來(lái)，明星進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)，在為其帶來(lái)流量之余，還能讓其獲得接觸資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。近幾個(gè)月，薇婭背后的謙尋、李佳琦背后的美ONE，都曾表達(dá)對(duì)IPO的興趣；上市公司星期六更是直接將原有的女鞋主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了短視頻、電商直播領(lǐng)域，并簽約了王祖藍(lán)、張柏芝等明星，成為了MCN概念股。目前，星期六的股價(jià)已經(jīng)漲到了2020年前的5倍有余。
除此之外，“對(duì)于那些想要認(rèn)真做帶貨的明星來(lái)說(shuō)，就算風(fēng)口散去，實(shí)力硬的還是能安然留下來(lái)。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。
來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
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