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中國品牌出海三大趨勢
見實：盤古與品牌合作過程中，他們最關(guān)心的問題是什么？
陳文輝：聊的最熱的話題有三個：
一是如何擴(kuò)大銷量。只有銷售上去了，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展資金。但是，擴(kuò)大銷量是一個結(jié)果，更多的要找到擴(kuò)大銷量的路徑和原因。
二是產(chǎn)品售后維修服務(wù)。雖然沒有排在第一位，但一旦產(chǎn)品售出，這就是制約品牌發(fā)展和品牌建設(shè)的最大痛點。
三是企業(yè)合規(guī)發(fā)展的困擾。海外法規(guī)很復(fù)雜，每個國家都有關(guān)于稅務(wù)、認(rèn)證、售后以及公司合規(guī)的系列法規(guī)，每個方面的問題都可能讓一個做到相當(dāng)規(guī)模的公司突然之間倒閉或處在破產(chǎn)邊緣。
歐洲最近一年也多了很多強制性要求，比如中國賣家必須在當(dāng)?shù)赜蠽AT稅號；同時由平臺代扣代繳；且必須在歐洲指定一個歐洲代表，否則產(chǎn)品就不能在歐洲銷售等。
見實：回到海外售后服務(wù)環(huán)節(jié)盤古的觀察是？
陳文輝：中國產(chǎn)品到海外做售后主要面臨三個痛點：
第一，跨境電商時代，大量中國中小工廠、中小品牌都有機會把產(chǎn)品賣給海外消費者，但是想要建立自己能支撐、能運作的售后服務(wù)體系，這并不具備經(jīng)濟(jì)性和可行性。
第二，售后服務(wù)溝通涉及很多技術(shù)層面問題，比銷售產(chǎn)品的溝通更復(fù)雜。
第三，中國出海產(chǎn)品千差萬別，品質(zhì)良莠不齊，對售后服務(wù)需求程度和深度不一樣，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化，讓售后服務(wù)變得可行起來是另一必須解決的難題。
這三個痛點如果不解決好，中國品牌出海的售后服務(wù)就是無米之炊，會受到兩大約束：
一方面，品類會受到極大限制。當(dāng)不能提供海外本地售后服務(wù)，海外消費者就只會采購便宜的、低貨值產(chǎn)品。
另一方面，同樣的產(chǎn)品如果沒有好的本地售后服務(wù)，出海也只能賣低價、打價格戰(zhàn)，會極大限制利潤，進(jìn)而限制中國品牌在海外形象，最終讓中國DTC品牌出海變成空想。
見實：目前售后服務(wù)在海外市場有多大？
陳文輝：中國品牌在海外的售后服務(wù)目前沒人做，之前曾有人嘗試但沒做起來，因為派工程師到海外做產(chǎn)品維修的商業(yè)模式很難成立。但海外售后服務(wù)需求本身巨大，據(jù)物流商GXO關(guān)于退貨的一項全球調(diào)查顯示，2025年全球退貨維修的貨值將達(dá)到6040億美元。
市場才剛剛打開，不僅是跨境電商產(chǎn)品需要售后服務(wù)，更大的需求其實是中國制造業(yè)通過線下出口到海外也開始走品牌之路，同時需要解決產(chǎn)品售后服務(wù)。
舉個例子，東莞一家做廚房用具的公司通過我們在德國的貿(mào)易公司賣給德國的線下市場，需要滿足德國對售后服務(wù)的有關(guān)法規(guī)要求，以及德國或歐盟的消費者對售后服務(wù)基礎(chǔ)要求。
在過去5年跟我們的合作中，平均需支付的售后服務(wù)費用占他們在歐洲銷售收入的2.5%左右。以此為參照，中國的DTC品牌出海，需要大約2.5%的銷售收入比例去支付給售后服務(wù)。如果海外的銷售收入能達(dá)到1萬億美元，售后服務(wù)支出每年大體就在250億美元這個量級。
見實：為什么別人做不了，而盤古可以？跨國公司更有機會？
陳文輝：盤古集團(tuán)旗下teknihall德豪是一家在歐洲有30年售后服務(wù)經(jīng)驗的公司，有售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，能通過海外的售后工程師認(rèn)證和第三方管理，完成全品類中國產(chǎn)品出海在歐洲的售后服務(wù)。
其實，在海外做維修一般都是中小作坊和公司，像teknihall德豪這樣有200人團(tuán)隊做售后服務(wù)的公司，在歐洲已經(jīng)是Top 3的范圍了。我們現(xiàn)在主要做歐盟的售后服務(wù)，考慮從明年年底開始著手做美國的售后服務(wù)。
見實：據(jù)你觀察，國內(nèi)品牌出海的大趨勢是什么？
陳文輝：有別于過去OEM代工，大量中國產(chǎn)品以質(zhì)量穩(wěn)定、性價比高的特點成為全球市場搶手貨。隨著跨境電商發(fā)展的深入，低水平、同質(zhì)化的競爭已經(jīng)難以為繼，品牌化則以長期性和溢價能力，成為行業(yè)公認(rèn)的出路。因此，我認(rèn)為品牌出海趨勢將有以下幾點：
1、精品化的工廠型賣家崛起
不管是私域流量還是公域流量，都是獲取用戶的手段。但留住用戶關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)，只有過硬的品質(zhì)才能獲得用戶認(rèn)可。過去，中國產(chǎn)品借助OEM模式，同一個產(chǎn)品換個名稱就大量出貨，催生出一大批鋪貨型賣家，通過馬甲包進(jìn)行多平臺、多店鋪的售賣，導(dǎo)致中國產(chǎn)品背上“質(zhì)次價廉”的印象。
當(dāng)下，借助DTC模式，工廠能夠直接面向消費者，使得工廠不僅僅是加工角色，而是品牌化發(fā)展，專門研究某一類或某一款產(chǎn)品，形成垂直、精品化的工廠型賣家，像科沃斯、9號滑板車、石頭科技等就是其中的代表。
2、去中心化的多平臺布局
自5月份以來，亞馬遜封號風(fēng)波已波及超5萬中國賣家，導(dǎo)致的損失超1000億元。經(jīng)此風(fēng)波，越來越多賣家開始逃離亞馬遜，想要多平臺布局以分化風(fēng)險。再加上獨立站的崛起，讓以亞馬遜、eBay等大平臺為中心的發(fā)展模式的弊端愈發(fā)明顯，反而以獨立站為核心、再搭配其他電商平臺的發(fā)展模式越來越受追捧。
如果說Shein的成功是這種模式開始受到認(rèn)可的催化劑，那么亞馬遜封號將是這種模式崛起的導(dǎo)火索，讓去中心化的多平臺布局成為中國品牌出海的新趨勢。
3、海外本地化服務(wù)不可缺失
跨境電商品牌化和合規(guī)化的趨勢讓中國產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展面臨越來越多壓力，以歐洲為例，今年陸續(xù)發(fā)布了“平臺代扣代繳VAT、歐盟授權(quán)代表、產(chǎn)品維修權(quán)”等多項新規(guī)，不僅堆高了中國企業(yè)的成本，也導(dǎo)致中國產(chǎn)品在與歐洲本土品牌競爭中處于越發(fā)不利的局面。加上中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，導(dǎo)致全球去中國化愈發(fā)明顯。在此情形下，中國出海品牌只有進(jìn)行海外本地化發(fā)展才能對抗去中國化。
來源：見實 文/阿爽
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