回看鴻星爾克這幾天的舉動(dòng)，在直播間的每一步都算得上品牌教科書式的經(jīng)營(yíng)策略：
1、多平臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)的開(kāi)播接住流量。
巨大流量涌來(lái)，淡出公眾視野已久的鴻星爾克，此時(shí)能順利接住，本身就不容易。它上熱搜以后，仍舊保持及時(shí)穩(wěn)定的多平臺(tái)開(kāi)播——天貓旗艦店上午9點(diǎn)前就開(kāi)始直播了，抖音直播則累計(jì)直播超過(guò)2天。這讓消費(fèi)者和觀眾的情緒有了出口，也讓鴻星爾克和觀眾們持續(xù)互動(dòng)，每一次對(duì)話都能產(chǎn)生源源不斷的段子，傳到直播間之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌進(jìn)來(lái)。
2、主播的專業(yè)度+誠(chéng)懇自然的第一反應(yīng)：在以賣貨為基調(diào)的直播間里倡導(dǎo)理性消費(fèi)。
在流量邊緣行走，始終是件危險(xiǎn)的事。巨大流量進(jìn)入品牌官方旗艦店，代表品牌形象的主播一旦說(shuō)錯(cuò)話，就有可能招黑、反轉(zhuǎn)。
“韓束夫婦”珠玉在前。他們面對(duì)吳亦凡事件懷抱情緒的消費(fèi)者，不光金句頻出，還做出了“正確”且自然的第一反應(yīng)，認(rèn)為這個(gè)前代言人的行為“不及格”，并迅速與他割席；試圖給消費(fèi)者的狂熱降溫，“理性消費(fèi)”、“原價(jià)就299，你們拍到1200，太高了”——但恰恰是這種行為激發(fā)了消費(fèi)者的逆反心理，在直播間野性情緒中，即便是偶然慕名來(lái)圍觀的路人，很難不被情緒帶動(dòng)下一單。
主播這個(gè)角色如同公眾號(hào)曾經(jīng)的“小編”一樣，看起來(lái)入行門檻低，一個(gè)駕馭文字，一個(gè)符合大眾審美，但真正決定他們能走多遠(yuǎn)的，是對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)的敏感度，以及對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝機(jī)會(huì)的把握。
3、國(guó)產(chǎn)品牌自帶的民族情緒，以及放低姿態(tài)的自嘲和略帶“笨拙”的運(yùn)營(yíng)。
幾個(gè)因?yàn)榫杩钕⒍鋈Φ膰?guó)產(chǎn)品牌，共同點(diǎn)都是它們過(guò)去給消費(fèi)者的認(rèn)知：低客單價(jià)、下沉，經(jīng)營(yíng)狀況不良，或是沒(méi)有掌握微博熱搜運(yùn)營(yíng)的流量密碼。
譬如賣4元檸檬水的蜜雪冰城，賣2塊錢維C卻捐了2個(gè)億的東北制藥，經(jīng)營(yíng)不善的特步拿出2000萬(wàn)，東拼西湊拿出100萬(wàn)元捐款的匯源。
處于微時(shí)，卻身懷大義，往往最博網(wǎng)友好感。有網(wǎng)友評(píng)論：“簡(jiǎn)直了...特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來(lái)的存款，小心翼翼存放在鐵盒子里，一聽(tīng)說(shuō)祖國(guó)需要，立馬拿出鐵盒，嘩～全倒給你”。
如果這些品牌在面對(duì)巨大流量涌入時(shí)，卻能保持低調(diào)，就更能激發(fā)網(wǎng)友們的道義感了。捐贈(zèng)了3000萬(wàn)卻沒(méi)帶話題的吉利汽車，就被網(wǎng)友調(diào)侃，“你自己加個(gè)話題啊，我們都沒(méi)法給你刷熱搜”。“誠(chéng)懇老實(shí)人”的仗義之舉，質(zhì)拙的運(yùn)營(yíng)方式反而無(wú)意解鎖了網(wǎng)友們的聲援——網(wǎng)友們追求正義，也追求養(yǎng)成品牌帶來(lái)的參與感。
“時(shí)代眼淚們”的機(jī)會(huì)
說(shuō)來(lái)心酸，大家對(duì)鴻星爾克的聲援，來(lái)源于它大手筆的捐款和經(jīng)營(yíng)狀況形成的反差，本質(zhì)上是對(duì)“弱者”的同情。
而同樣捐了5000萬(wàn)元的安踏，就并沒(méi)有獲得如此大的聲響。
10年前曾和安踏、李寧站在同一起跑線的鴻星爾克，一度成為首個(gè)在國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。但當(dāng)年的老對(duì)手直指國(guó)際，安踏收購(gòu)了始祖鳥、FILA等國(guó)際高端品牌，市值也高達(dá)4600億港元，僅次于耐克，位及全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌；李寧憑借中國(guó)李寧，和天貓帶去的一眾國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)品牌一起打了一場(chǎng)漂亮的時(shí)裝周之戰(zhàn)，翻身成為國(guó)潮。
鴻星爾克卻與它們分道揚(yáng)鑣，不斷下沉成為小鎮(zhèn)青年們才會(huì)買的鞋款。此次不少在直播間中下單了鴻星爾克的消費(fèi)者對(duì)「電商在線」表示，自己果斷下單的還源于它們的低價(jià)——平均客單價(jià)僅有100多元。即便不喜歡它們的設(shè)計(jì)，也下單以示支持。
在此之前，不說(shuō)鴻星爾克已淪為時(shí)代眼淚，至少它在運(yùn)動(dòng)鞋品牌的鄙視鏈中占了下風(fēng)。就連它曾在微博上喊話，希望成為自家代言人的王一博，也在后來(lái)成為了安踏全球首席代言人。
曾經(jīng)把一手好牌打爛的鴻星爾克，這次偶然給自己掙回了面子與關(guān)注。此前新疆棉事件后，民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感又上了一個(gè)臺(tái)階。更關(guān)鍵的是，鴻星爾克和他的友軍們已經(jīng)產(chǎn)生了效應(yīng)，在天貓為主的電商平臺(tái)上，一夜間多出了幾十到上百萬(wàn)粉絲——這是比在社交、內(nèi)容平臺(tái)上更加有效的資產(chǎn)，品牌可以借助電商平臺(tái)的力量，提供從日銷、周銷、月銷的全周期運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)粉絲都是寶貴資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)好他們，意味著更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上唯一不變的就是變化，這會(huì)是鴻星爾克及一眾國(guó)產(chǎn)品牌們的好機(jī)會(huì)。它們是否能真正讓好感與流量持續(xù)，最后還是得拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技力量和商家自己的運(yùn)營(yíng)策略說(shuō)話。
來(lái)源：電商在線 吳羚瑋
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