從鴻星爾克被網友發(fā)現(xiàn)捐款5000萬到現(xiàn)在，它站在話題風口已經持續(xù)超過3天。
7月22日晚，鴻星爾克以#微博評論好心酸#登上熱搜首位。截至7月24日17時，該微博熱搜已經達9.3億閱讀次數(shù)，超16.2萬討論。
“感覺你都要倒閉了還捐款這么多”
“寶，你賺錢不容易啊”
“宣傳下啊，我都替你著急”
還有細心的網友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克連微博會員都沒有。于是，網友紛紛慷慨解囊，充值了120年的會員�，F(xiàn)在，鴻星爾克會員的截至時間到了2140年。
人們先從微博發(fā)現(xiàn)，轉而在淘寶等電商平臺搜索鴻星爾克，進入品牌官方直播間和主播進行互動，共情時下幾單支持。
7月24日中午12：40，鴻星爾克天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為703萬人，僅過去1分鐘，粉絲數(shù)就上漲至722萬人。截至25日下午3點，粉絲數(shù)超1000萬。
讓網友們集體點贊的，還有不少國貨品牌，“買不了鴻星爾克，就去貴人鳥直播間下單，手握匯源果汁，還得會唱蜜雪冰城的洗腦神曲”。
出現(xiàn)在這個神奇組合里的成員，都是這次為河南災區(qū)提供巨大支持的品牌：賣著4元檸檬水的蜜雪冰城前不久還靠著一首洗腦神曲出圈，現(xiàn)在又憑借捐款2200萬元，和胖東來、特步等一并被稱作“憨憨的民族企業(yè)”；經歷了破產重組的匯源與貴人鳥也在捐錢捐物，被網友叫停“你自己都破產了，就先別捐了”。
當這些為災區(qū)貢獻力量的民族品牌，被網友們點名表揚時，它們也開始了“夢幻聯(lián)動”：鴻星爾克直播間里，主播在喝匯源果汁，放著蜜雪冰城的BGM。部分沒買到鴻星爾克的網友，轉身去買了貴人鳥。包括阿迪達斯、海瀾之家等品牌，也開始支持“友軍們”，阿迪達斯的主播往身上貼了“鴻星爾克YYDS”、“我愛鴻星爾克”的紙張，海瀾之家也在自家直播間為貴人鳥、白家方便面、鴻星爾克等一眾支援過災區(qū)的品牌應援。
更火爆的場景出現(xiàn)在品牌直播間里：往常只有5000多人的淘寶直播間，23日晚就涌進200多萬人。胖球數(shù)據顯示，當天場均觀看次數(shù)881.83萬，僅淘寶直播就帶貨2210萬元。抖音快手陸續(xù)開播，承接著電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品，就秒空一款。鞋子賣完了，主播就上架內褲，甚至有網友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。
起初鴻星爾克還對突然涌進直播間的流量感到不適應，“我們播了這么久就倆人，從來沒見過6萬多人”。很快，直播間就變成了玩�，F(xiàn)場。盡管主播不斷讓大家“理性消費，買適合自己的碼數(shù)”，留言區(qū)依舊不斷飄過“野性消費！”、“給女朋友買的。沒有不合適的碼數(shù)，只有不合適的女朋友”，“上羽絨服吧，我開空調穿”，“給我上最貴的鞋！什么，只要369？”......
截至目前，鴻星爾克在淘寶直播、抖音和快手三個直播平臺的商品鏈接都已賣空，背景都貼著“我們真的賣空了，一件也拍不了”的告示，但每個直播間幾十上百萬圍觀者依舊不肯離開，主播們只得改成了在線嘮嗑和才藝表演，還不停向消費者道歉，“我們也沒有想到這樣的情況出現(xiàn)，不然我們會有足夠庫存的。”
關于鴻星爾克的話題還在持續(xù)發(fā)酵。如果算一筆庸俗的賬，鴻星爾克5000萬的捐款帶來了三個直播平臺的流量、關注與銷售額，投入產出比任哪個品牌都眼紅。
但這不是一筆交易，“想紅”并非鴻星爾克的預期。「電商在線」在鴻星爾克上熱搜后，第一時間與其電商負責人取得聯(lián)系，但對方婉拒了采訪要求，并回應：“很感謝大家的關注。企業(yè)只是針對災情盡了一份自己的力量。還是不要采訪了。”
時隔許久，對方再次回應，“今天流量很大，主要還是服務消費者”。畢竟，鴻星爾克直播間涌入一群“野性消費”的消費者，揚言要讓鴻星爾克的“縫紉機踩到冒煙”。
復盤這次鴻星爾克的出圈，原因很簡單，它的每一個舉動都牢牢踩中了大眾傳播學的命門：
1、大手筆捐款與經營狀況產生的反差感；
2、高漲民族情緒下，國產品牌的天然優(yōu)勢；
3、事件發(fā)生后把握時機，第一時間在直播間進行“有人味兒”的互動，在與網友共同“造梗”、與其它品牌聯(lián)動的過程中完成了二次傳播與多贏。
曾經用一句鴻星爾克to be No.1的廣告霸屏，此后淡出視線的國產體育品牌，如今成為網紅。而且這個聚光燈下的心酸人，現(xiàn)在竟有余力帶著伙伴一塊狂歡。中間發(fā)生了什么？
直播間的熱搜時代
可以說，沒有直播間，這次事件中的品牌不一定能獲得如此關注。
不管是此前“吳亦凡事件”帶火的“韓束夫婦”，還是這次鴻星爾克，它們的共同點都是火在了品牌直播間里。
互聯(lián)網社交平臺發(fā)展到現(xiàn)在，公眾對各個場子已經有了固定認知——
微博曾經用來自由發(fā)聲、讓普通人與大V對話的時代屬性，在飯圈泛濫及直播時代來臨時逐漸被削弱。在公眾認知里，如今的微博是個盛產明星八卦、應援打榜、辟謠宣戰(zhàn)，以及企業(yè)發(fā)布正經聲明的地方。盡管大V和企業(yè)藍V們還是會與用戶對話，但并不是所有用戶都能獲此殊榮。他們發(fā)布的微博即便不是“恰飯”廣告，也多少給人一種帶著點深思熟慮的距離感，大家無法看到微博ID背后那個“人”，究竟是什么樣子。也正是如此，鄭淵潔和小網友們的俏皮對話也才能不斷走上熱搜。
相比之下，在微博里遙遠、高高在上的品牌，如今在直播間里有了個接地氣的化身——品牌主播。他們有可能是品牌自己的直播運營人員，也可能是柜姐、或是代播機構的主播，但在消費者眼中，頂著品牌名字的主播就等于品牌。
從微博上看到品牌發(fā)生大事，消費者沖向直播間求證、質詢，或僅僅是看個熱鬧，就能在線收獲一個“活人”真實、鮮活的第一反應——它很大程度決定了觀眾們接下來的反應，是默默滑走、繼續(xù)聲援助推一波，或是表達情緒在留言區(qū)留下文字。
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