從炙熱到“平靜”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只用了不到一年的時(shí)間，但平靜的表面卻不能掩蓋內(nèi)部的暗涌。
7月6日凌晨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整，即日起啟用新品牌名‘蜜橙生活’。
圍繞團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能”，由給消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長(zhǎng)端供給，放棄原有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這也標(biāo)志著同程生活將從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小B端。
這個(gè)被許多人誤認(rèn)為與同程藝龍保持“親密關(guān)系”的玩家，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中一直保持著低調(diào)，但市場(chǎng)所不知道的是，在美團(tuán)、拼多多等巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之前，同程生活是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。
如今，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)老二，為何會(huì)放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)C端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為小B端？同程生活轉(zhuǎn)型的背后，是否暗示著行業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)？
1
百團(tuán)混戰(zhàn)
同程生活“掉隊(duì)”
2020年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)之年，這一年滴滴、美團(tuán)、拼多多先后入局，甚至是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為當(dāng)前公司的首要戰(zhàn)略。
久不露面的劉強(qiáng)東，也在高管早會(huì)上宣稱，要親自帶隊(duì)，打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。整個(gè)2020年，基本上所熟知的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都參與了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
也就是從這一年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”變成“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，與自身以往的打法相同，大興補(bǔ)貼戰(zhàn)。
特別是拼多多這個(gè)被號(hào)稱為“資本流氓”的互聯(lián)網(wǎng)玩家，雖沒(méi)有百億補(bǔ)貼來(lái)的兇猛，但十億的巨額也宛如洪水一般，夾雜著“1元搶10個(gè)雞蛋”，秒殺、一分購(gòu)的活動(dòng)，打亂了包括同程生活在內(nèi)的賽道玩家步伐，依靠“砸錢”，巨頭們搶走了大部分用戶和訂單量。
在資本的擁護(hù)下，以美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的玩家后來(lái)居上。根據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均將年GMV鎖定在千億級(jí)以上，而傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕一旧蠟榘賰|級(jí)別,興盛優(yōu)選也只有800億左右。
依靠前期積累的用戶口碑和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同程生活在2020年勉強(qiáng)扛住了巨頭們的輪番轟炸，但在進(jìn)入2021年后，隨著巨頭們?cè)诟麈湕l的完善，以及補(bǔ)貼金額的加大，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，過(guò)去一個(gè)季度，同程生活的單量已經(jīng)大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。
單量下滑帶來(lái)的資金緊張，擠壓了同程生活的現(xiàn)金流，拖欠供應(yīng)商欠款問(wèn)題層出不窮，有知情人士透露，過(guò)去一個(gè)月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商愈發(fā)增多，“原本（供應(yīng)商）結(jié)款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)在已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間”。
目前，同程生活部分城市的自提點(diǎn)已經(jīng)陸續(xù)關(guān)掉，開(kāi)始快遞到家，加上前期的建設(shè)，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直處在虧損之中，同程生活面臨雙重壓力。
除此以外，隨著今年監(jiān)管力度的不斷加大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛下架了秒殺、一分購(gòu)等低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等行業(yè)巨頭因此備受爭(zhēng)議，這也寓示著社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將回歸理性。
而同程生活轉(zhuǎn)型最終目的或正在于此：通過(guò)由消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長(zhǎng)端供給，探索團(tuán)批業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)第二增長(zhǎng)曲線。
所以說(shuō)，向小B端轉(zhuǎn)變，是同程生活獲取流量及用戶的必要之舉。那么，轉(zhuǎn)型之后，同程生活能否有所突破也在市場(chǎng)的考慮范圍之內(nèi)。
2
暗度陳倉(cāng)，
能否打出“致勝”牌？
事實(shí)上，早在今年4月份，有關(guān)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，同程生活就已經(jīng)展露馬腳。
4月底，同程生活與抖音開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，在江蘇、廣東等地的若干城市，通過(guò)抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，直接進(jìn)入同程生活，位置非常顯眼。對(duì)于同程生活來(lái)講，即使只開(kāi)放了部分城市的本地頁(yè)入口，但背靠日活用戶超6億的抖音，也帶來(lái)了非常可觀的數(shù)據(jù)。
與抖音的合作也讓同程生活嘗到了甜頭，一個(gè)明顯的變化是同程生活的商品結(jié)構(gòu)在慢慢發(fā)生改變。對(duì)比入局抖音前后的SKU數(shù)，同程生活的果蔬生鮮類商品比例在下降，而日用家居、美妝日化等更加適合抖音場(chǎng)景的商品比例在逐步上升。
同程生活還在抖音上開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，日常發(fā)布商品種草視頻，每天都在直播帶貨，這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶本來(lái)就是團(tuán)長(zhǎng)“推薦式購(gòu)物”的深度用戶，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到抖音后，完全有可能有一波新的增長(zhǎng)期。
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