實際上，最該擔心的不是薇婭、李佳琦等頭部主播，而是平臺上占絕大多數(shù)的中腰部主播們。
頭部主播動輒上億的帶貨能力擺在那，大品牌不可能放棄他們的渠道，且網(wǎng)紅新興品牌想要快速打出知名度和拉動銷量，最便捷的途徑也是靠頭部主播帶貨。但中腰部主播不同，其本身的競爭壓力就大，如果品牌自播的效果不錯，似乎將進一步擠壓他（她）們的生存空間。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果品牌在自己直播間放價，用戶的選擇就會產(chǎn)生變化，“加上品牌直播間用戶更垂直，品牌還有店鋪讓用戶留存、復購，主播如果拿不到低價，就沒有什么競爭力”。而且品牌自播不僅對貨品的把控性更強，還能讓品牌和用戶之間建立更緊密的關(guān)系，讓品牌掌握自己的流量，這種操作方式其實對于很多成熟品牌而言，是個更優(yōu)的選擇。
以三只松鼠為例，今年1月的年貨節(jié)期間，三只松鼠的抖音自播業(yè)務在20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一，而整個2020年，該品牌自播GMV和薇婭貢獻的GMV幾乎相當。頭部主播與自播業(yè)務疊加，三只松鼠幾乎不用再尋求更多的帶貨渠道。
長此以往，中腰部主播可接觸的品牌資源很可能會減少，只能依賴中小品牌商家。不過，不少中小品牌正處于“高不成，低被坑”的處境，他們難以登上李佳琦、薇婭的直播間，卻多次折戟于中腰部主播，導致坑位費血本無歸，大大降低了他們對中腰部主播及直播帶貨的信任。
一位按摩椅品牌的負責人，在經(jīng)歷6·18前夕網(wǎng)紅直播帶貨一件都沒有賣出去的尷尬后，直言以后再也不會找網(wǎng)紅直播帶貨了。
03
劣幣驅(qū)逐良幣會是直播帶貨的最終結(jié)局嗎？
最近一段時間，不少消費者發(fā)現(xiàn)直播帶貨被曝光假貨的事件越來越頻繁。薇婭在直播中售賣的“Supreme x GUZI”聯(lián)名掛脖風扇，被質(zhì)疑是山寨，快手坐擁7000萬粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因為帶貨山寨手機翻車，董先生珠寶的一名粉絲稱在董先生的直播間買了很多次，拿到專門鑒定的地方去說是假的。
假貨問題在交易型平臺向來難以根治，可是在很多直播間里，賣假貨正在成為一場主播和假貨供應商的合謀。
最典型的就是高仿品，假貨主播們在直播間里賣貨，提及高仿名牌商品都使用已經(jīng)定好的暗語，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry…消費者也早已心照不宣，知假買假。再比如山寨手機，很多主播堂而皇之在直播里銷售山寨貨，在他們看來，只要不是三無產(chǎn)品，即便是山寨貨也照帶不誤。
山寨產(chǎn)品和假貨的利潤率要比正品高很多，尤其是化妝品、珠寶、皮具等產(chǎn)品，早已在直播間里形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。表面上，這給很多難以接觸品牌資源的中腰部主播提供了生存空間，可是越是假貨賣得好的主播，越受商家追捧，這種畸形的現(xiàn)狀讓更多的主播降低了選品的門檻，投入假貨或山寨品的懷抱。
一位商家和主播的中間商在接受媒體采訪時表示，如果是假貨，我安排找愿意賣假貨的小主播，“2020年，我做的一千場短視頻平臺直播里，有三分之一是這樣，大家你情我愿的，就像有些平臺直接賣山寨貨，用戶也買單也一樣”。
劣幣驅(qū)逐良幣，消費者愿意購買低價產(chǎn)品，賣方會越來越傾向于售賣假貨，而正品或只賣正品的主播很容易被逐漸淘汰掉。
這其實很諷刺，假貨問題尾大不掉，龐大的利益鏈牢牢系住了商家和主播，反而幫助不少主播在日益激烈的競爭中避免被淘汰，變相地也穩(wěn)固了直播帶貨當前的“繁榮”。同時因為下沉市場上，無論消費者是知假買假還是沒有辨別能力，他們的消費需求是真實的，這意味著劣幣驅(qū)逐良幣或許會持續(xù)很長一段時間。
當然，風險不是不存在，最大的風險在于外部監(jiān)管。當初直播風口初起，資本競相追逐，放縱秀場直播野蠻生長，各類亂象層出不窮，沒曾想一紙公文，直播便偃旗息鼓了。而直播帶貨萬一觸動政策底線，大概率是跟假貨問題脫不開關(guān)系的。
當前直播帶貨群魔亂舞的景象，多多少少和之前有些相似。
價格優(yōu)勢削弱、品牌發(fā)力自播以及假貨涌現(xiàn)，直播帶貨領(lǐng)域正在面臨新的挑戰(zhàn)，這或許也將重塑直播帶貨，至于是從巔峰滑落還是趨于成熟，這點還需時間驗證。
來源：歪道道 文/道總
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