抖音電商在今年4月初提出“興趣電商”之后，業(yè)內(nèi)外都表現(xiàn)出極大的興趣，特別是商家們，都希望借助抖音電商的創(chuàng)新得到發(fā)展機(jī)會(huì)，從而在紅利期占盡先機(jī)。
我在參加了抖音電商生態(tài)大會(huì)之后，有幸再次參加了抖音電商&貝恩咨詢關(guān)于《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》的媒體發(fā)布會(huì)，不僅再次強(qiáng)化了對(duì)“興趣電商”的認(rèn)知和理解，同時(shí)對(duì)商家如何在抖音電商持續(xù)做好經(jīng)營(yíng)有也更全面的了解。
本文將此次白皮書(shū)的主要內(nèi)容，以及我對(duì)抖音興趣電商開(kāi)辟的電商新賽道的深入分析，一探抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的理念和思路，希望能夠幫助商家們?cè)诙兑羝脚_(tái)更好地進(jìn)行電商的經(jīng)營(yíng)。
電商新賽道開(kāi)啟新生意模式
從目前的電商發(fā)展來(lái)看，超萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)模式目前主要有三大類：中心化電商、社交電商和興趣電商。
在這三大模式下分別出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商、直播電商、拼團(tuán)電商等細(xì)分模式。
不同的電商模式必將為商家開(kāi)啟新的賽道：
中心化電商帶來(lái)的是幾億網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng)，許多傳統(tǒng)品牌借助線下多年的積累在線上獲得增量，部分新品牌也有機(jī)會(huì)從線上開(kāi)始建立；
社交電商則讓下沉市場(chǎng)和中老年人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，工廠和農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上獲得了規(guī)模化銷售的機(jī)會(huì)；
興趣電商不僅能夠激發(fā)新的消費(fèi)需求，為成熟品牌提供增長(zhǎng)動(dòng)力，也為更多的小眾品類和長(zhǎng)尾商品有規(guī)�；目赡�。
那么，以短視頻和直播為主要形式的興趣電商將如何開(kāi)啟電商新賽道？
中心化電商仍然是“店鋪”的形式，這種形式適合擁有大量SKU的線下成熟品牌，卻不適合工廠和農(nóng)產(chǎn)品。
于是社交電商開(kāi)啟了“品重店輕”的爆品電商新賽道，讓只生產(chǎn)一兩件商品的工廠和農(nóng)戶能夠通過(guò)新電商平臺(tái)在極短時(shí)間，實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)件單品的售賣。
對(duì)于大品牌招新、大品牌的新品、新品牌、小眾品類品牌來(lái)說(shuō)，如果要短時(shí)間、低成本得到規(guī)�；脑鲩L(zhǎng)，就需要新電商模式。
通過(guò)目前抖音電商的實(shí)踐來(lái)看，以“號(hào)店一體”通過(guò)短視頻和直播獲得用戶持續(xù)信任，以興趣推薦機(jī)制高效的流量和轉(zhuǎn)化的“雪球增長(zhǎng)模型”，顯然已經(jīng)給這些商家開(kāi)辟了一條電商的新賽道：
通過(guò)挖掘用戶的潛在需求，結(jié)合推薦技術(shù)精準(zhǔn)匹配商品形成高轉(zhuǎn)化的興趣電商模式。
在《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》中通過(guò)兩個(gè)方面的描述，能夠更加清晰地理解抖音的興趣電商：
一方面，抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點(diǎn)和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)品銷合一的營(yíng)銷目的。
另一方面，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)等正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。
抖音興趣電商已經(jīng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的電商賽道，這個(gè)新生意模式也讓傳統(tǒng)中心化電商以及新貴的社交電商同樣謀求短視頻和直播方面的突破，進(jìn)入融合發(fā)展的階段。
在我看來(lái)，隨著抖音興趣電商的深入發(fā)展，接下來(lái)零售電商三元素的“人、貨、場(chǎng)” 必將再一次進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。
抖音興趣電商對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值重構(gòu)
傳統(tǒng)中心化電商的“人”并不突出，“人”在傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)的表現(xiàn)形式為“流量”。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這里的“人”只是冷冰冰的后臺(tái)數(shù)據(jù)。
只是在購(gòu)買和售后服務(wù)時(shí)，用戶咨詢才能感受到“人”的氣息。
“貨”是三大電商模式都非常注重的，區(qū)別在于傳統(tǒng)電商寄希望于單純的技術(shù)維度去精準(zhǔn)匹配“流量”和“貨”，努力的結(jié)果卻不盡如人意，最后只能退而求其次，在已知的商品點(diǎn)擊和購(gòu)買數(shù)據(jù)上匹配相近的商品，同時(shí)再隨機(jī)推薦相關(guān)商品“試探”用戶的潛在需求。
社交電商則寄希望通過(guò)“人與人的關(guān)系”進(jìn)行精準(zhǔn)的商品匹配，并了解用戶的潛在需求，但需要更大的單人對(duì)多人的規(guī)模小群體，這需要借助社會(huì)化的力量，于是出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商的模式。
最早的傳統(tǒng)中心化電商和社交電商嚴(yán)重來(lái)說(shuō)并不存在“場(chǎng)”的概念，只有二維平面的圖文信息和部分視頻介紹的信息。
傳統(tǒng)中心化電商的核心經(jīng)營(yíng)邏輯仍然以“漏斗模型”作為平臺(tái)和商家經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)，并以此產(chǎn)生相應(yīng)的方法論供商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)；
社交電商從“漏斗模型”演變成為“沙漏模型”和“流量池模型”，這兩個(gè)模型讓商家的經(jīng)營(yíng)成本大幅下降，只不過(guò)在經(jīng)營(yíng)效率上卻千差萬(wàn)別，且沒(méi)有特別行之有效的方法論供所有商家使用。
那么，抖音電商基于“興趣”如何對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)？
首先，通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容方式，將商品（貨）的使用場(chǎng)景（場(chǎng)）具象化，讓消費(fèi)者（人）更直觀地了解商品的各種使用場(chǎng)景，同時(shí)還能夠激發(fā)消費(fèi)者（人）的興趣，并得到消費(fèi)者（人）的信任。
其次，在內(nèi)容和商品、場(chǎng)景高度結(jié)合的基礎(chǔ)上，抖音通過(guò)成熟的推薦技術(shù)再將人與內(nèi)容、貨和場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，通過(guò)了解和理解消費(fèi)者（人）的興趣，挖掘潛在需求，形成轉(zhuǎn)化。
最后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在抖音仍然以內(nèi)容的瀏覽為主，并不需要刻意去找貨，在內(nèi)容、貨與場(chǎng)深度融合并結(jié)合推薦技術(shù)，自然形成了“貨找人”的結(jié)果，使消費(fèi)者原本并未意識(shí)到的消費(fèi)者（人）痛點(diǎn)被明確、需求被激發(fā)，使得消費(fèi)者（人）的生命周期價(jià)值提升。
興趣電商通過(guò)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值，形成了新的“雪球增長(zhǎng)模型”，并結(jié)合眾多商家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，得到了一套普適商家的FACT經(jīng)營(yíng)方法論。
抖音電商的“雪球增長(zhǎng)模型”與FACT商家經(jīng)營(yíng)方法論
在《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》中是這樣分析抖音電商的“雪球增長(zhǎng)模型”：
興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，從而讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)�；木珳�(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長(zhǎng)性”，對(duì)流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，從而讓生意總量進(jìn)入“增長(zhǎng)循環(huán)”，這是抖音電商滾雪球式生意增長(zhǎng)的底層邏輯。
在我的理解看來(lái)，也就是內(nèi)容（貨與場(chǎng)）+推薦技術(shù)（人），讓流量能夠?qū)崿F(xiàn)沉淀和轉(zhuǎn)化，哪怕最終從商家流回平臺(tái)，商家仍然可以借助內(nèi)容（貨與場(chǎng)）+推薦技術(shù)（人）重新讓流量流回來(lái)，而且還有增長(zhǎng)性。
因?yàn)殡S著店鋪轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和沉淀數(shù)據(jù)的積累，推薦技術(shù)把店鋪內(nèi)容推薦到更大的流量池里，從生意的入口上進(jìn)行了放大，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)匯流量、聚沉淀、促轉(zhuǎn)化的循環(huán)和再循環(huán)，不斷地重復(fù)多次循環(huán)，就像“滾雪球”一樣。
只要有持續(xù)的內(nèi)容輸出，平臺(tái)就會(huì)持續(xù)通過(guò)推薦技術(shù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容觸發(fā)的“興趣”，滿足“興趣”與消費(fèi)之間的需求。
將“雪球增長(zhǎng)模型”作為抖音興趣電商的核心經(jīng)營(yíng)理念，再總結(jié)一個(gè)普適大多數(shù)商家的經(jīng)營(yíng)方法論，商家在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)才能真正進(jìn)入常態(tài)化、可持續(xù)的階段。
為幫助經(jīng)營(yíng)伙伴更好地理解興趣電商增長(zhǎng)邏輯，在新賽道抓住成長(zhǎng)和生意機(jī)遇，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》以如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV長(zhǎng)效增長(zhǎng)為命題，基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的洞察分析，和與不同行業(yè)商家的探索、驗(yàn)證，總結(jié)出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，以此為商家在抖音電商的經(jīng)營(yíng)布局提供方法論指導(dǎo)，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
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