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這看似是個共贏的方式，物業(yè)公司有地利優(yōu)勢，掌握著線下流量，但它們不擅長運營平臺，也沒有時間去打磨供應(yīng)鏈和物流；而第三方社區(qū)團購平臺，有供應(yīng)鏈和運營經(jīng)驗的積累，卻缺少了最關(guān)鍵的流量。雙方互補，互相抱團。
一個問題在于，物業(yè)公司為什么不選擇直接和多多買菜、美團買菜等大廠合作？以易小鮮為例，物業(yè)負責去社區(qū)拉新建群，出人擔任群主，所有運營和交付的動作都由易小鮮完成，物業(yè)只需要對接業(yè)主，做一個“發(fā)貨工具人”，這個工具人可以由小區(qū)保安或者物業(yè)管理來擔任。
物業(yè)不需要分出太多時間精力，同時在收入分配上也能占到優(yōu)勢。
張騰告訴「電商在線」，“通常我們的商品毛利在20個點左右，我們所有的銷售額，全部劃分給物業(yè)，只拿12個點的利潤，剩余8個點留給物業(yè)。這在物業(yè)公司的財報上，是一個亮眼的GMV。和大廠合作，GMV基本都要歸給平臺，是不可能給物業(yè)的，物業(yè)只能抽成。我們甚至可以為物業(yè)開發(fā)一個小程序，小程序的名字依然可以是某某物業(yè)。”
一方面讓物業(yè)公司的財報更好看，一方面用戶的資源依然可以被掌握在物業(yè)手里，這是關(guān)鍵。目前易小鮮已經(jīng)通過物業(yè)方進駐了10多個小區(qū)，預(yù)計年底將覆蓋常州上百個小區(qū)。
以1200戶的香溢瀾橋小區(qū)為例，第一個月的銷售額大概15000元左右，其中客戶轉(zhuǎn)化率大概30%，算下來平均月客單價在42元。有業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，美團和多多等頭部平臺在常州，一個小區(qū)的日均流水在20000元左右，物業(yè)合作的模式已經(jīng)能接近這個平均數(shù)值。
抱團PK大廠的底氣在哪里
如果你持續(xù)關(guān)注這個賽道，會發(fā)現(xiàn)抱團這個動作本身并不稀奇。除了互聯(lián)網(wǎng)平臺自帶流量下場做的社區(qū)團購以外，老一代做社區(qū)團購起家的平臺都缺流量，它們選擇的方式基本也都是“抱大腿”——興盛優(yōu)選背后站著京東和騰訊，十薈團和淘寶合作，同城生活和抖音聯(lián)合。但這和物業(yè)公司掌握的線下流量是有所不同的。
張騰形容它是一種“剛性流量”。目前多數(shù)平臺選擇的團長，都是社區(qū)周邊的超市、水果店的老板，這些攤位足夠近，但還是需要用戶去繞一段路取貨。物業(yè)公司們能的保安就是團長，不管是誰，都需要從小區(qū)大門進，你進門的時候順手就拿了貨。
這種剛性流量的轉(zhuǎn)化率非常可觀，物業(yè)第一股“彩生活”董事長潘軍在接受采訪時曾透露，他們的會員轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)社區(qū)小店的7倍。
從行業(yè)端來看，社區(qū)團購雖然打得火熱，但業(yè)內(nèi)普遍認為的終局會是各方割據(jù)。這很像商超的發(fā)展，盡管沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)是遍布全國的明星超市，但誰也不會低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的聯(lián)華超市、福建的永輝超市、河南的胖東來、山東的家家悅，在當?shù)囟加蟹�(wěn)定的供應(yīng)鏈和忠誠的消費者。而物業(yè)做社區(qū)團購雖然占了地利的優(yōu)勢，但也被束縛了擴張規(guī)模和速度，更像是一種小而美的抱團模式。
“一個很簡單的原因，每個地方的物業(yè)都是不一樣的。并不是所有小區(qū)物業(yè)都適合做社區(qū)團購。”邵衛(wèi)忠表示。目前來看，中高端的小區(qū)更有可能去嘗試這種模式，“有些小區(qū)，業(yè)主本身更看重價格，她更愿意自己去菜場買菜，用時間換金錢。以前物業(yè)嘗試提供這種服務(wù)，一般都要有專門的一支運營團隊，商品的價格還要再加上部分運營的費用，最重要還是要看業(yè)主能不能接受支付這些費用。”
此前，綠城旗下別墅、排屋推出的管家服務(wù)，可以幫業(yè)主買菜，費用大約是800元/平方米/月，月薪在7000-8000元。現(xiàn)在和社區(qū)團購平臺合作后，運營費用可以被省去，也不用請管家了，采購成本、倉儲成本、物流成本和運營成本都是易小鮮承擔，物業(yè)只是搭了個臺子，把原本沒利用起來的客源整合了起來，提供了一個讓社區(qū)團購小玩家做生意的地方。
但長遠來看，對地產(chǎn)和物業(yè)公司來說，這更像是一個過渡階段的策略——掌握著流量的一方，必然也想把供應(yīng)鏈和運營抓在手里，這意味著不用把流量變現(xiàn)的收入再分出去。
這些問題顯然還不是眼下最重要的事，當務(wù)之急，是如何應(yīng)對激烈的市場變化。物業(yè)和社區(qū)團購小玩家抱團，價格，質(zhì)量都沒有優(yōu)勢。“我們不想和美團、拼多多正面競爭，說實話，我們也拼不過。打造差異化的精品生態(tài)，才是目前最重要的事。”張騰說。正面PK不了互聯(lián)網(wǎng)大廠，耕耘好自己的地盤，做出差異化產(chǎn)品，承接住小區(qū)里的用戶需求，能做到現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，地產(chǎn)公司做社區(qū)團購依然會過的還不錯。
來源：電商在線 文/王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 社區(qū)團購 |
