IP的上新陣地集中在線上
泡泡瑪特終歸是家零售公司，它貨的核心，其實(shí)是虛擬的IP，盲盒只是一種載體。
從這個(gè)邏輯來看，IP的生命周期既是鎧甲，也是軟肋，這是每一位投資人都會(huì)關(guān)注Molly又賺了多少錢的根本原因。
從財(cái)報(bào)來看，自有IP的占比越來越高，對(duì)Molly的依賴有所緩解，SKULLPANDA這款新IP被推出來，以及僅作為銷售渠道的非獨(dú)家IP增長(zhǎng)明顯，這表明泡泡瑪特還在挖掘與運(yùn)營(yíng)新IP的過程中。只是IP開發(fā)并不像服裝制造，每一步可以標(biāo)準(zhǔn)化操作，IP的成功與其說是對(duì)市場(chǎng)的了解，還不如說是厚積薄發(fā)的一次“撞大運(yùn)”。
絕大部分面向市場(chǎng)的IP形象都帶有“可愛”的共性，因此大眼萌妹和寵物造型是盲盒品牌的主流形象，這樣也帶來了反面結(jié)果，就是IP的同質(zhì)化，想要復(fù)制Molly這樣的爆款并不容易。
泡泡瑪特并沒有在財(cái)報(bào)中具體寫出IP孵化和運(yùn)作的周期有多長(zhǎng)，但可以從銷售端窺見它在維持IP生命周期方面的一些動(dòng)作。
至少在IP未成熟之前，需要用量來做背書，形成規(guī)模效應(yīng)。因此在線上渠道，能夠看到“新品日歷”板塊十分突出，這里既有舊IP做出新造型，也包括新的IP上市。上新節(jié)奏可以做到每周一次，這樣的預(yù)告能夠有效形成了預(yù)熱，最直接的觸達(dá)消費(fèi)者，這樣的推新方式遠(yuǎn)比線下展示來的更直接，更劃算。
從整個(gè)行業(yè)端來看，盲盒新晉玩家也大多采用線上眾籌的方式，這很接近電商平臺(tái)擅長(zhǎng)的C2M模式，先試探市場(chǎng)的反饋，再加速更新商品，并且眾籌在解決了消費(fèi)者反饋之外，還緩解了現(xiàn)金流問題。諸如魔點(diǎn)、B站等都成為了盲盒玩家眾籌的主要平臺(tái)。
實(shí)體店的價(jià)值變了
泡泡瑪特在模式上越來越像電商公司，但線下的價(jià)值依然存在，只是不單單作為一個(gè)銷售渠道了。
尤其是線下的對(duì)手來勢(shì)洶洶，名創(chuàng)優(yōu)品把潮玩作為自己新的增長(zhǎng)曲線，推出了TopToy品牌，高調(diào)的在幾個(gè)省會(huì)城市開出大店，并且定位亞洲最大潮玩店。
TOP TOY品牌創(chuàng)始人孫元文此前表示：“我們將自己和前輩泡泡瑪特以手機(jī)系統(tǒng)區(qū)分。泡泡瑪特好比iOS系統(tǒng)，采用閉環(huán)生態(tài)，自供自給；TOP TOY更希望提供類似于安卓系統(tǒng)這樣的平臺(tái)，本質(zhì)在于更開放，在于大平臺(tái)，在于更兼容，在于品類更豐富。”
這樣的思路沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品的一貫作風(fēng)：做平臺(tái)生意，經(jīng)濟(jì)單元模式明晰、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，通過規(guī)模化開店而讓低毛利的生意賺錢。目前Top Toy在售的潮玩有50多種IP，大多是簽約模式，自有IP占比很小。當(dāng)然，在泡泡瑪特以極具頭部效應(yīng)的背景下，TopToy還能進(jìn)軍線下，說明母公司帶來的底氣和資源很足，但潮玩經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)思路上，僅僅定位在銷售渠道是否能夠走得通，還需要繼續(xù)考量。
其實(shí)在泡泡瑪特和Toptoy之間，也有很多成熟的平臺(tái)型公司，比如52Toys、IP Station、尋找獨(dú)角獸等，他們大多以線上和機(jī)器人商店為主要銷售渠道，以幾個(gè)“出圈”IP作為核心商品，同時(shí)代銷簽約IP。換句話說，從這些中部玩家的生存來看，如果僅定位自己為銷售渠道的話，或許脫離高成本的線下也未嘗不可。
但泡泡瑪特顯然不是單純的銷售平臺(tái)，盲盒作為一種情感消費(fèi)品，需要傳遞出消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，消費(fèi)者需要在觀賞把玩中去認(rèn)知并感受盲盒，因此線下的展示作用不可或缺。并且定位為做潮玩文化的企業(yè)，自然需要從線下透出品牌的調(diào)性，這些是線上無法實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值。
賣貨之外，如何在展示功能上傳遞更多的價(jià)值觀，這或許是線下店最大的意義。
來源：電商在線 楊泥娃
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