拋開(kāi)GAP自身的原因不談，近年以來(lái)，國(guó)外服裝品牌巨頭們?cè)谥袊?guó)的日子都不好過(guò)，整個(gè)2020年，撤出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。究其原因，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)數(shù)字化高滲透的特殊性。
Zara們快速上新來(lái)推動(dòng)持續(xù)購(gòu)買的模式，現(xiàn)在也是中國(guó)賣家最常見(jiàn)的玩法——從過(guò)去的韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今各個(gè)淘寶中小商家。以大量設(shè)計(jì)師品牌聚集的iFashion平臺(tái)為例，上面的3萬(wàn)賣家，每個(gè)月要推出60萬(wàn)件新品。
淘寶天貓最快突破月千萬(wàn)銷售額的男裝品牌Bosie，成立一年后，銷售額過(guò)億。它在線上線下都有渠道，庫(kù)存周期在1個(gè)月左右，貨品流轉(zhuǎn)和Zara速度相近。做到這點(diǎn)，Zara花了20年，Bosie只用了不到2年。同樣的情況還發(fā)生在千萬(wàn)個(gè)淘品牌中。
“我們能比他們更快。”宸帆公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)韓佳楠告訴「電商在線」，正常情況下，“錢夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次能達(dá)到50-100個(gè)SKU，雙11、雙12等節(jié)日大促時(shí)上新兩次，每次40-60個(gè)SKU。去年雙11時(shí)“錢夫人家雪梨定制”新品的占比高達(dá)70%。
新款的制作流程是這樣：設(shè)計(jì)師出完設(shè)計(jì)圖后，直接就能在公司內(nèi)部完成選料、打樣、選款。“我們?cè)诙䴓窃O(shè)立了一個(gè)車間，樣衣做出來(lái)第一時(shí)間就能拿給紅人穿，紅人們?cè)嚧┩晡⒉┥蟨o圖，粉絲們會(huì)有一個(gè)非常快速的反饋，根據(jù)這些信息，設(shè)計(jì)師再去做出調(diào)整。”
而除了這些快速涌現(xiàn)的新品牌以外，來(lái)自中國(guó)的跨境電商SHEIN也在爭(zhēng)奪老牌巨頭的市場(chǎng)份額。SHEIN背后有著數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。1個(gè)月的上新數(shù)量，就抵得上Zara全年的上新數(shù)。一件運(yùn)動(dòng)衫4美元左右，價(jià)格僅Zara的一半。
Zara們尚且如此，速度更慢、款式更少的GAP，無(wú)疑負(fù)擔(dān)更重。對(duì)于GAP來(lái)說(shuō)，本就面臨著后來(lái)者趕超的壓力，但在中國(guó)，成千上萬(wàn)的本土對(duì)手讓GAP的生存空間進(jìn)一步壓縮。
03
布局電商能實(shí)現(xiàn)自救嗎？
GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)、調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)的思路，其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò)。
相較于Zara2014年、H&M2018年，GAP 2011年就開(kāi)了自己的天貓旗艦店。不同于一些國(guó)際品牌先實(shí)體后電商的打法，GAP在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式最初采取的就是實(shí)體與電商并重的方式，這也與其早期在全球戰(zhàn)略上將電商與實(shí)體店放在同等重要的地位相關(guān)。
早在1997年，GAP即以gap.com的網(wǎng)址創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)商城，為美國(guó)顧客帶來(lái)更便捷的購(gòu)物方式。2010年GAP進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店的同時(shí)也設(shè)立官網(wǎng)，并于次年3月作為首批商家登陸天貓。其子品牌Old Navy也于2014年3月份，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)同步入駐天貓。
據(jù)了解，其中國(guó)電商部門除了內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)之外，還有第三方代運(yùn)營(yíng)公司的團(tuán)隊(duì)，而整個(gè)大中華區(qū)公司的架構(gòu)也是劃分為線上線下兩套平行運(yùn)營(yíng)班底，加上人事、財(cái)務(wù)等基礎(chǔ)支持部門。
瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)和押注電商，是品牌的基本功。GAP很早就在嘗試全渠道的打通，只要商品門店有庫(kù)存，就會(huì)展示有多少門店也有賣這件商品，通過(guò)手機(jī)LBS定位，能夠先出現(xiàn)離消費(fèi)者比較近的門店。通過(guò)這個(gè)服務(wù)，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)頁(yè)上查詢到附近的門店，親自到門店進(jìn)行試穿和購(gòu)買，從而完成引流，降低庫(kù)存壓力。
目前，GAP仍舊在積極地進(jìn)行線上布局，品牌已經(jīng)建立官方網(wǎng)站、小程序，天貓和唯品會(huì)等11個(gè)渠道，并建立DTC（direct to consumer）體系直面消費(fèi)者。去年以來(lái)，GAP還和薇婭合作，在6個(gè)月時(shí)間內(nèi)前后合作了11次。據(jù)媒體報(bào)道，標(biāo)注“薇婭推薦”的兩款GAP產(chǎn)品已超過(guò)一萬(wàn)人付款。
如今GAP線上銷售額已占整體銷售額的45%——這個(gè)比例已經(jīng)很高了，Zara母公司Inditex集團(tuán)的計(jì)劃是，2022年線上銷售額在總收入中的占比將超25%。
對(duì)于GAP來(lái)說(shuō)，或許又到了一個(gè)新的抉擇階段�？车魧�(duì)其拖累較重的線下業(yè)務(wù)，專注轉(zhuǎn)型線上，能將精力更集中�，F(xiàn)在，重新樹(shù)立起品牌調(diào)性，對(duì)其更為重要。
去年是GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十周年，GAP公司與Yeezy創(chuàng)始人Kanye West簽了一樁長(zhǎng)達(dá)10年的合作，雙方將開(kāi)設(shè)全新聯(lián)名品牌 Yeezy GAP。此前曝光的Yeezy GAP首個(gè)系列，定檔2021年發(fā)布，主打現(xiàn)代、高階的中性基本款。據(jù)知情人士透露，GAP對(duì)Yeezy GAP產(chǎn)品線的期望是到合作第五年，年銷售額能達(dá)10億美元。
今年2月底，GAP公司又公布了一項(xiàng)計(jì)劃，將投資1.4億美元在美國(guó)得克薩斯州開(kāi)設(shè)一個(gè)客戶體驗(yàn)中心，計(jì)劃于2022年8月全面投入運(yùn)營(yíng)。這個(gè)項(xiàng)目正是為不斷增長(zhǎng)的線上客戶服務(wù)的，目標(biāo)是解決線上業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)中碰到的問(wèn)題，加快產(chǎn)品交付速度。
將渠道運(yùn)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)到線上，同時(shí)開(kāi)啟產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改革，從一系列舉措當(dāng)中，不難看出Gap公司想要重塑品牌調(diào)性、挽回年輕用戶的野心。正如GAP首席執(zhí)行官索尼亞·辛加爾所說(shuō)，“我們面臨著公司歷史上最困難的一年，但在整個(gè)行業(yè)中，我們的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了韌性和決心，因?yàn)槲覀兛朔诵袠I(yè)前所未有的顛覆性變化，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。”
用戶可以老去，但時(shí)尚品牌不能。對(duì)于GAP公司來(lái)說(shuō)，如何重新贏得年輕人的心，是一個(gè)刻不容緩需要解決的命題。
來(lái)源：電商在線 王亞琪
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