在知乎上，有關美國服裝品牌GAP為什么在亞洲市場表現不好，有一個頗有意思的回答：大概是因為我太矮了，而GAP的尺寸又太大。
這句話固然是種調侃，但某方面來說又真相了：曾拿GAP為學習對象的優(yōu)衣庫，市值超過Zara成為了世界第一服裝品牌，而絕大多數人對GAP的印象，仍然停留在那件印有一個大大的“GAP”Logo的連帽衫。
3月9日，彭博社援引知情人士消息稱，GAP正考慮出售中國業(yè)務，以調整在華經營。
事實上，觀察GAP最近一年的動向，可以發(fā)現，這可能并不代表GAP要徹底放棄中國市場。
2020年，GAP共計在中國新開店26家，都以新一線和二線城市為主，且時間也不遙遠——11月、12月GAP各開5家新店，1月底到2月初則連開3家新店。下半年開始，GAP還簽約了多個區(qū)域的加盟商，目前在中國有近220家門店。
要說早已計劃退出中國市場，那么反而變快的開店節(jié)奏似乎也說不通。
答案或許藏在去年10月GAP公司提出的三年改革方案里。當時GAP公司曾明確計劃向電商和非商場線下門店結合的商業(yè)模式轉型。預計到2023年，公司80%營收來自這一渠道模式。GAP公司最新公布的2020年財報數據顯示，線上銷售額同比增長54%至60億美元，占整體銷售額的45%，而前一年該比例僅為25%。
從這個角度看，似乎就好解釋得多——它也可能成為進攻中國市場的一次戰(zhàn)略調整、思路轉變。考慮將線下業(yè)務出售，大力發(fā)展線上電商業(yè)務，相較起來，更像是其計劃中，可能被執(zhí)行的一環(huán)。
01
教會了優(yōu)衣庫餓死了GAP
現在很多人提起GAP都會連連搖頭，吐槽它“土、貴”，但是在上世紀80年代的美國，GAP曾經是潮流的代名詞。
那是一個嬉皮士文化流行的時代，GAP品牌的創(chuàng)始人費舍爾夫婦，將目標用戶對準年輕人，并啟用了“GAP”（“代溝”一詞的英文）這個名字，意在強調嬰兒潮一代（1945-1964年生）和他們父母之間的差異。它所主打的美式休閑風格，目標是要為年輕人提供廉價時尚的“一體化著裝解決方案”，如圓領T恤、純棉上衣、牛仔褲等衣柜基本款。
回過頭來看，GAP最早成功的原因有兩方面：一是踩中了時代背景下年輕人們的需求，成長為當時的全民潮流品牌；二是，首創(chuàng)了SPA模式，為自身建立了強大的護城河。
SPA模式，即從設計、生產到零售，全部整合在一起形成的獨有模式，所有環(huán)節(jié)都要介入和控制。這種模式對如今的時尚圈來說已經毫不陌生，但在當時，GAP依靠這套模式奠定了自己的“江湖地位”，迎來了高光時代。
1982年GAP公司收購Banana Republic品牌、1994年創(chuàng)立Old Navy品牌，與公司同名品牌GAP一起，形成高中低檔價位全覆蓋的品牌矩陣。
在當時的北美市場，GAP是當之無愧的行業(yè)第一。數據顯示，1989-2000年,公司門店數量從960家增至2848家，年均復合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復合增長率24.03%；凈利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。
上世紀90年代，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正到美國去考察，看到了GAP公司的模式。當即就決定把這套模式引入優(yōu)衣庫，并由此改變了優(yōu)衣庫。換句話說，柳井正是日本SPA模式的集大成者，他從GAP那里偷師了SPA模式，又在優(yōu)衣庫手里把SPA模式發(fā)揚光大。
在很長一段時間內，主打美式休閑的GAP都被拿來和主打日式休閑的優(yōu)衣庫不斷比較。但是曾經，優(yōu)衣庫除了便宜幾乎沒有任何優(yōu)勢。直到90年代后，優(yōu)衣庫致力于科技面料研發(fā)，通過不斷的改進，把自己從時尚圈的輪回中解放出來，靠幾件幾乎沒啥變化的單品獲得了市場認可。
之后幾年，向GAP學習SPA模式的品牌稱得上是前仆后繼，發(fā)展出多個迭代版本。2.0版是以優(yōu)衣庫為代表的大眾基本款日本化SPA；3.0版則是將平民快速時尚發(fā)展到極致的Zara、H&M。
GAP所引以為傲的SPA模式，正在不斷被后來者重新定義。它的處境也變得越發(fā)尷尬起來，業(yè)績開始下滑。和優(yōu)衣庫相比，優(yōu)衣庫的定位更清晰，各種聯名營銷最終都是為了賣基礎款。GAP的產品線更廣，衛(wèi)衣、牛仔、襯衫甚至婚紗都有，但沒有讓用戶記得住的產品。曾“師從GAP”的優(yōu)衣庫在中國混得如魚得水，去年10月，五年內優(yōu)衣庫已經在中國開到了767家，超越了日本本土優(yōu)衣庫的數量。
而和快時尚Zara們相比，GAP又輸在了款式和速度。
GAP產品從設計、制作到進店的周期是10個月，而Zara一年能出2萬個單品，一件衣服從生產、運輸、銷售最短只需要15天，H&M大概在20天左右。盡管之后GAP新的CEO提出要將周期縮短到30天——這個速度要比不走快時尚的優(yōu)衣庫要快，但與Zara們相比，還是非常漫長。
02
GAP在中國有更多更強勁的對手
有著巨大消費基數的中國，一直以來都是巨頭們爭奪的核心市場。
公開資料顯示，Zara母公司Inditex的亞洲收入占比由2005年的6.7%提升到2020年的22.5%；H&M的中國收入占比由2007年的0.6%提升到2020年的4.8%；優(yōu)衣庫的中國收入占比由2014年的9.9%提升到2020年的24.7%；而GAP的亞洲業(yè)務占比則由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%。
從國內認知度來看，GAP的名氣似乎并沒有前幾者來的大。這一方面有GAP自身商業(yè)模式老舊、產品設計落后的原因，另一方面也是因為其早年對中國市場的錯判。
1987年，GAP開始布局亞洲業(yè)務，把第一站放在了日本，但GAP在與優(yōu)衣庫的正面較量中敗下陣來。在此期間，優(yōu)衣庫、Zara、H&M分別于2002年、2006年、2007年進入中國，并很快在消費者群體中建立了較高的品牌知名度，具有了一定的門店規(guī)模。
直到2010年，在日本受挫的GAP才轉戰(zhàn)中國市場，當時距離GAP布局亞洲業(yè)務已經過去了23年。導致的直接后果是，GAP在中國失去了占領用戶心智的機會，也錯過了繁華地段的優(yōu)勢位置，且無法再擠入下沉市場，目前GAP在中國的店鋪多數都在一二線城市。
GAP2020年第四季度財報數據顯示，銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。這44.2億美元的收入中只有2.27億美元來自于亞太市場，全年亞太市場7.1億美元的收入僅占5.1%，而340間GAP亞太門店卻占到全球店面的三分之一。
換句話來說，對GAP而言，這是門投入產出比不對等的生意。
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