不僅要做下沉，還要深入農(nóng)村，腳上沾滿泥土，成了當(dāng)下不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新寫照。
阿里方面，農(nóng)村電商布局早已開始，并在全國(guó)各地建立“盒馬村”對(duì)接終端盒馬農(nóng)產(chǎn)品銷售；京東自建冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流并舉，打造一體化的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字供應(yīng)鏈；拼多多方面更是無需贅述，從一開始就扎根鄉(xiāng)土發(fā)力農(nóng)村電商。
電商賽道的新入局者也開始不斷加碼農(nóng)業(yè)電商。過去一年動(dòng)作頻繁的百度電商通過直播、短視頻等多種渠道展開助農(nóng)；滴滴雖沒有具體做農(nóng)村電商，但也推出橙心優(yōu)選，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品交易。
巨頭們不謀而合的背后，是對(duì)“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”共同夢(mèng)想的探索。
巨頭為何集體奔赴農(nóng)業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“農(nóng)業(yè)夢(mèng)”早已表露無疑，但現(xiàn)在卻呈爭(zhēng)先入局之勢(shì)，這背后的導(dǎo)火索是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的大背景。全球疫情影響之下，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是當(dāng)下的關(guān)鍵，而中國(guó)最多的是農(nóng)民，盤活三農(nóng)問題，才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)背景之下，下沉市場(chǎng)的挖掘。
首先是行業(yè)有實(shí)際需求。
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的第一原則是“要有痛點(diǎn)”，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于“非標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景”，而主流電商過去其實(shí)更偏向于“標(biāo)準(zhǔn)化銷售場(chǎng)景”，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在線上沒法挑挑擇擇，需要解決品控難題。市場(chǎng)確實(shí)存在巨大可供改造的空間。在基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自然會(huì)發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品銷售助農(nóng)增收。
考慮到龐大的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品銷售其實(shí)需要更高多元更高效的供需匹配機(jī)制。需求得以快速實(shí)現(xiàn)收集和反應(yīng)，這才是真正供需高效對(duì)接的流通形態(tài)。過去農(nóng)產(chǎn)品種植思路全是憑感覺，缺乏足夠精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，而百度為代表的搜索引擎，代表用戶最真實(shí)的意向，通過搜索大數(shù)據(jù)可以反哺農(nóng)業(yè)種植方向，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化種植。
其次，市場(chǎng)想象力夠大。
農(nóng)村電商具備流量的高延展性，在流量的延展性上呈“橫縱”兩條路徑。
從橫向延展來看，無線延展性是電商虛擬貨架的特點(diǎn)。以農(nóng)業(yè)為切點(diǎn)最顯著的特征其實(shí)是在幫助“迂回競(jìng)爭(zhēng)”，繞開主流電商封鎖圈，先提高M(jìn)AU，然后再提高GMV，農(nóng)產(chǎn)品的高頻剛需特征是最適合做活躍度的。就像商場(chǎng)，蔬菜是賺不到太多錢的，但是能賺人氣，只要有高頻活躍的人流量，就有實(shí)現(xiàn)交易的可能。
以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行業(yè)目前的現(xiàn)狀來看，在這個(gè)老賽道上，巨頭們紛紛涌入自然不足為奇。
百度發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商，在做大整個(gè)電商生態(tài)，構(gòu)建消費(fèi)流量基礎(chǔ)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)活躍度的同時(shí)，也可以為其它產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。據(jù)《2020年新資訊行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，資訊搜索入口+內(nèi)容生態(tài)+電商所形成的商業(yè)閉環(huán)，正在成為內(nèi)容創(chuàng)作者以及平臺(tái)的變現(xiàn)出口。”
圖：《2020年新資訊行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》
2019年接手移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組之后，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在內(nèi)部提出了“一攻一守”戰(zhàn)略：“攻”是指百度搜索啟動(dòng)垂類賽道發(fā)力，并被定義為“全新業(yè)務(wù)”；“守”是指2019年確立的以百家號(hào)、智能小程序、托管頁為支柱，形成的生態(tài)布局。其中在 “攻”方面，百度則瞄準(zhǔn)了服務(wù)化戰(zhàn)略下的直播、電商等新業(yè)務(wù)。
在縱向延伸方面，主要體現(xiàn)在流量屬性的劃分上。通過不同農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)可以洞察出一個(gè)人的消費(fèi)能力，再結(jié)合其它方面行為，進(jìn)而勾勒出更清晰的用戶畫像，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷，高效對(duì)接供需。比如高端農(nóng)產(chǎn)品受眾群體，或是消費(fèi)能力比較強(qiáng)，或是追求生活品質(zhì)，以此投其所好，能夠有效幫助流量的橫向延伸。
這一邏輯同樣適用阿里、京東、拼多多等玩家發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品電商。
最后，巨頭的平臺(tái)屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施地位契合度高。
農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，糧食是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是“源頭電商”，是原料，是“高頻消費(fèi)入口”，意味著更低的成本，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)洼地，用戶才能像自來水，具備成為超級(jí)入口的潛力。
無論是對(duì)于新玩家百度、滴滴而言，還是對(duì)于成熟電商玩家淘寶、京東、拼多多來說，目前做的都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，而無論是前端供應(yīng)鏈層面，還是后期交易以及服務(wù)方面，其平臺(tái)屬性與農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的吻合度，都有助于今后深入智慧農(nóng)業(yè)等更深層次的連接。
“人、貨、場(chǎng)”的對(duì)決
圍繞農(nóng)村電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跑馬圈地，十八般武藝盡出，圍繞“人貨場(chǎng)”的零售本質(zhì)對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行改變。
阿里、京東商業(yè)模式的核心是以貨為中心的“人找貨”的貨架式電商，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行飽和覆蓋，本質(zhì)上是為了提升“貨”的履約交付能力。以拼多多為代表的社交電商，“人”會(huì)占據(jù)更高的維度，是典型的“貨找人”，以社交為場(chǎng)景，從生活與情境出發(fā)，塑造感官信任及思維認(rèn)同，通過貨找人的形式進(jìn)行觸及和覆蓋。這一模式也在發(fā)力農(nóng)業(yè)電商上進(jìn)行了順勢(shì)遷移。
電商領(lǐng)域經(jīng)過數(shù)十年的探索，以“貨”的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈為首的基礎(chǔ)設(shè)施已成熟、“人”的習(xí)慣已被養(yǎng)成。而對(duì)于百度等新玩家而言，在原有巨頭們“人”與“貨”的基礎(chǔ)上，開始更加注重“場(chǎng)”的價(jià)值。
以當(dāng)下最火的盲盒為例，年輕人的購(gòu)物樂趣，不單單是商品，甚至不是商品，能否制造一個(gè)讓年輕人刺激、興奮的“消費(fèi)場(chǎng)景”是關(guān)鍵。盲盒熱最大的價(jià)值不在于這個(gè)賽道有多好，有多大，進(jìn)軍盲盒賽道，是要找到像盲盒一樣，能夠刺激年輕用戶群體的消費(fèi)場(chǎng)景。
從零售三要素“人”的因素來看，新入局者正在努力證明自身故事的性感程度，以百度為例，作為搜索老大，在為電商帶來流量入口的同時(shí)，也在扮演幫用戶做消費(fèi)決策的角色。
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