二級(jí)市場表現(xiàn)“一波三折”，潛在的監(jiān)管或成為“達(dá)摩克里斯之劍”？
從資本市場的表現(xiàn)上來看，上市之后的泡泡瑪特可謂一波三折。港股上市之后，高開低走，幾度下跌，上市后短短兩周，便迎來一次公共輿論危機(jī)。
此前，有網(wǎng)友爆料稱，在濟(jì)南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過，疑似二次銷售。
12月24日，泡泡瑪特回應(yīng)稱，此事為5名店員自行拆開11個(gè)盲盒，拿走了想要的以后才結(jié)賬，涉事相關(guān)店員已被開除。同時(shí)泡泡瑪特表示將開始對(duì)各地門店巡視并加強(qiáng)監(jiān)管，歡迎粉絲、消費(fèi)者繼續(xù)監(jiān)督。消息一出，泡泡瑪特股價(jià)應(yīng)聲下跌，截至12月28日，泡泡瑪特股價(jià)大跌近10%。
資本市場表現(xiàn)受挫，二次銷售盲盒風(fēng)波之后，可能是種種問題開始浮現(xiàn)的征兆。對(duì)于站在聚光燈下的泡泡瑪特來說，這是十分需要警惕的。
對(duì)于火熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)”來說，新華社的定調(diào)，則意味著“泡泡瑪特們”前路上多了一份迷茫與黯淡。
12月26日，新華社在一篇文章中評(píng)論稱，“驚喜和期待的背后‘盲盒熱’所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)”。此外，新華社發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)泡泡瑪特之后，認(rèn)為監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，也應(yīng)避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長帶來負(fù)面影響。
新華社的擔(dān)憂不是沒有緣由。從法理的角度來講，盲盒產(chǎn)品本質(zhì)上是一種合法向未成年人銷售的產(chǎn)品，但對(duì)于缺乏辨識(shí)能力的未成年人來說，二級(jí)市場的高價(jià)誘惑加上盲盒本身帶有的”成癮性”，也可能造成未成年人“誤入歧途”從此一發(fā)不可收拾。
“盲盒就像一個(gè)潘多拉魔盒，只要打開一次，就會(huì)有后面的無數(shù)次。”盲盒愛好者小李對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“這是一座消費(fèi)主義的圍城，里面人的想脫坑，而外面的人卻還在躍躍欲試地想要進(jìn)來。”
實(shí)際上，此次新華社的點(diǎn)名釋放出來的信號(hào)意義非比尋常，此前炒鞋瘋狂，官方就曾發(fā)文痛批。前車之鑒后車之師，可以預(yù)期的是，未來可能會(huì)有更多的監(jiān)管政策逐步出臺(tái)，對(duì)所謂的盲盒經(jīng)濟(jì)加以限制。
監(jiān)管歸監(jiān)管，盲盒經(jīng)濟(jì)也不能一棒子就打死。販賣盲盒的本質(zhì)，其實(shí)也是在販賣想象力，畢竟沒有開盒之前，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道里面是不是你想要的，在內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，現(xiàn)實(shí)生活壓力沉重的當(dāng)下，這一點(diǎn)也是有所價(jià)值的。
不過，對(duì)于以盲盒模式為核心的泡泡瑪特來說，可能需要去尋找一種全新的增長方式。
社交貨幣驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特能否跨越A字形增長“陷阱”
從企業(yè)的增長性上來看，一家企業(yè)不斷成長的過程，其實(shí)也是從A字形增長跨越到U型增長的過程。
一般來說，一家具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)，在前期的增長極為迅速，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段開始出現(xiàn)各種各樣的問題，并需要進(jìn)一步找到長期業(yè)務(wù)增長的支撐，這個(gè)過程是企業(yè)U型增長所必須經(jīng)歷的。
比如說，淘寶在早期的用戶商家增長是很快的，但過了早期增長階段之后，假貨問題、售后問題等開始出現(xiàn)，之后阿里通過有效的生態(tài)治理以及通過菜鳥整合物流網(wǎng)絡(luò)，最終形成了電商基礎(chǔ)設(shè)施全面B端的長期業(yè)務(wù)增長基本面。
但成功的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)在到達(dá)頂點(diǎn)之前并沒有找到長期增長的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增長的陷阱。
典型的企業(yè)比如手機(jī)行業(yè)的諾基亞，經(jīng)歷過2G通信時(shí)代的增長后，由于未能及時(shí)把智能手機(jī)作為業(yè)務(wù)增長的引擎，反而快速衰落，最終不得把業(yè)務(wù)出售給微軟。
因此，企業(yè)的增長曲線U型增長曲線是長期主義的增長， 而A型增長曲線，則是企業(yè)長期發(fā)展增長必須跨越的陷阱。
因此，當(dāng)下的泡泡瑪特可能最需要的是，在經(jīng)過短期內(nèi)的高速增長之后，如何找到支撐業(yè)務(wù)長期的增長面，并抵消未來可能會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而跨越A字形增長陷阱。
泡泡瑪特為什么能夠在短短的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速增長并且成功上市？一方面是對(duì)Z世代年輕人需求的精準(zhǔn)洞察，但更重要的是社交貨幣驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特成功地實(shí)現(xiàn)了社交化零售的裂變式增長。
這種社交貨幣驅(qū)動(dòng)下的裂變式式增長主要來源于三個(gè)個(gè)維度：認(rèn)同感、價(jià)值感和社交人設(shè)。
社交認(rèn)同：所謂社交認(rèn)同市值，某個(gè)產(chǎn)品的用戶需要有一個(gè)明顯的身份識(shí)別象征，對(duì)于泡泡瑪特來說，就是打造MOlly IP下的粉絲文化。
社交價(jià)值：社交價(jià)值一方面是話題性，比如定期推出限定款，打造話題熱度，讓產(chǎn)品具有社交因子，另一方面就是能夠產(chǎn)凸顯用戶在現(xiàn)實(shí)中的身份標(biāo)簽。比如搜集到某個(gè)系列全套娃娃不僅能夠體現(xiàn)出粉IP粉絲忠誠度，也能體現(xiàn)出用戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
社交人設(shè)：基于社交人同社交價(jià)值，無論是盲盒還是molly娃娃，本身實(shí)際上成為一種Z世代年輕人打造社交人設(shè)的工具，社交世代中的年輕人渴望得到關(guān)注，而提升自身的社交影響力。
社交化零售裂變的成功具有明顯的短期性，顯而易見的是，當(dāng)下一個(gè)潮流興起，無論是盲盒還是MOLLY娃娃，恐怕再也難以支撐起企業(yè)在資本市場的長期增長。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，泡泡瑪特需要跨越A字形增長陷阱，從短期主義到長期主義、從產(chǎn)品IP化到內(nèi)容IP化是必經(jīng)之路。
社交貨幣+投機(jī)心理驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)固然可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的增長，但要想長期增長下去，內(nèi)容IP打造始終是個(gè)繞不過去的門檻。
實(shí)際上，說道潮玩企業(yè)，不得不提就是萬代，作為國際IP潮玩大廠萬代擁有《高達(dá)》系列，《龍珠》系列，《海賊王》系列等國際IP內(nèi)容。而這些經(jīng)久不衰的IP，則都是以高粉絲認(rèn)同感的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。
從內(nèi)容IP打造到潮玩生產(chǎn)、制造營銷、萬代早就已經(jīng)形成了一個(gè)有內(nèi)容、到產(chǎn)品再到消費(fèi)市場的閉環(huán)生態(tài)，高價(jià)值IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是萬代長期增長的基本面。
對(duì)于泡泡瑪特來說，跨越短期增長陷阱，單單以盲盒形式打造MollyIP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有真正形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并以內(nèi)容IP為核心，延伸至發(fā)行、渠道、衍生品等領(lǐng)域，才能夠形成長期增長的持久動(dòng)力，才有成為另一個(gè)“迪士尼”的希望。
不過，從國內(nèi)動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演化來看，做到這些對(duì)于任何一家企業(yè)來說都不容易，更何況從未涉足內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的泡泡瑪特。
“理性來看，泡泡瑪特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“泡泡瑪特的短期增長更多還是依賴于盲盒模式本身的成癮性，暫時(shí)還看不到它的核心壁壘在哪。”
來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖
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