特供款是一種解決方案
威馬汽車是唯一一家集齊天貓、京東和拼多多三家電商渠道的新勢力。它目前在拼多多上賣的兩款車型，也可以在天貓旗艦店和京東店中找到。
三家平臺的同款車型售價(jià)一致，只有試駕贈品和售后禮包有差別：拼多多只承諾試駕送品牌定制野餐墊，而天貓店除了提供分期0利率的金融方案之外，還用戴森吹風(fēng)機(jī)等試駕贈品吸引消費(fèi)者下單。京東店則提供了售后服務(wù)禮包，送一次保養(yǎng)、電池終身質(zhì)保。
（從左到右，依次為威馬汽車的天貓店、京東店和拼多多店）
目前的威馬在拼多多上的店鋪，暫時還沒有和其余兩家電商渠道打出差異化——它需要一個更吸引人的點(diǎn)。這或許是威馬將推出拼多多特供款的原因。
像如今的直播間一樣，品牌們既希望盡可能多的與頭部主播合作，但也需要提供一個“全網(wǎng)最低價(jià)”。誰都不希望得罪大主播，于是品牌送進(jìn)各家直播間的商品，可能是“李佳琦特供”或“薇婭特供”——或是提供不同容量的包裝，或是送出不同的小樣。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于讓消費(fèi)者無從直接比價(jià)，讓大主播都能獲得全網(wǎng)最低價(jià)。
盡管目前不清楚，威馬推拼多多特供款，未來會是配置上的區(qū)別（比如減配，但比其他平臺賣得更便宜），或是贈品/禮包上的差異，其實(shí)也都是為了照拂不同平臺“面子”的解決方案。
但歸根結(jié)底，特供款是品牌們?yōu)榱吮Ｗo(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系的方式。
最早提出“特供款”概念的家電行業(yè)，當(dāng)時正是為了避免電商過分沖擊線下渠道。2007年到2011年，電商零售市場規(guī)模翻了三倍，電器行業(yè)也開始在線上賣貨。但線上渠道的明碼標(biāo)價(jià)打破了線下零售渠道過去信息不對稱的優(yōu)勢。線下門店的店員看著來店的顧客捧著手機(jī)上網(wǎng)比價(jià)，記錄商品貨號，然后兩手空空地離開，轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下了單。被動加速了競爭的線下店自然不樂意。
而電器品牌們長期依賴于線下零售渠道，又無法忽視增長迅猛的電商渠道，于是索性針對線上線下不同渠道分開供貨。但是，當(dāng)時的電商特供款，幾乎與低價(jià)低質(zhì)畫上等號。2014年，國美一場著名的新聞發(fā)布會，揭開了電商特供的秘密：同樣品牌型號的彩電，線下零售店用的是韓國ISP屏，而線上電商銷售則用的是普通LED屏。
而買好車聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO李妍珠曾撰文表示，“現(xiàn)在的汽車行業(yè)，就特別像2006-2007年的家電行業(yè)，線上線下數(shù)據(jù)沒有打通”。
汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的高客單價(jià)和長決策鏈條，讓它們很難像消費(fèi)品那樣被互聯(lián)網(wǎng)快速改造。即便是生活被互聯(lián)網(wǎng)承包了的人，也還是逃不開線下體驗(yàn)試駕，和簽約交付。
幫經(jīng)銷商賣貨
很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)賣車是個偽命題，線上賣車的壁壘和難點(diǎn)在于成本、轉(zhuǎn)化、留存都低于預(yù)期，無法僅靠線上解決賣車問題。
李妍珠說，賣車的電商要么做一個更牛逼的經(jīng)銷商，要么給經(jīng)銷商“打下手”——從供應(yīng)鏈、資金、營銷服務(wù)等方面，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售、培養(yǎng)和運(yùn)營消費(fèi)者。
今年天貓雙11，不少人的購物車?yán)镩_始裝真車了。11月1日至11月11日凌晨1點(diǎn)，有33萬人在線訂購新車。不過從目前看，電商平臺更多起到的還是經(jīng)銷商小幫手的角色。只不過天貓除了提供銷售渠道，還涉足物流倉儲，在全國范圍內(nèi)幾乎半徑100公里鋪設(shè)一個倉。
此外，天貓汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少龍此前接受「電商在線」采訪時曾表示，很長一段時間，天貓汽車都在嘗試，如何在不影響品牌商、經(jīng)銷商利益的情況下，又能讓消費(fèi)者在天貓上買到最便宜的汽車。
汽車行業(yè)一直以來的經(jīng)銷體系，信息和商品流通效率要低于直營體系。經(jīng)銷商與汽車品牌之間的關(guān)系和各自訴求，常讓促銷成為一件難事。經(jīng)銷商、批發(fā)商參與促銷，盡管消費(fèi)者拿到優(yōu)惠的價(jià)格，但會打破原有品牌商的價(jià)格促銷體系；如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷體系，價(jià)格可能還會比經(jīng)銷商更貴。天貓的解決方式，是通過百億補(bǔ)貼的方式賣車，優(yōu)化但不改變原來的銷售和經(jīng)銷體系。
而拼多多賣車更像是給線下引流：1元下定金，然后到線下核銷。「電商在線」記者在詢問了拼多多上的“威馬官方旗艦店”后，客服也表示，這是與4S店的合作。這意味著消費(fèi)者到店之后，很可能還會再面臨傳統(tǒng)門店買車的體驗(yàn)。
很多人并沒有意識到，賣車其實(shí)是件薄利的事。不少經(jīng)銷商為了賣出一輛整車，有時價(jià)格甚至?xí)䦃旱帽瘸鰪S價(jià)還低。賣汽車配件、金融產(chǎn)品和后期保養(yǎng)等汽車后市場，才是以往4S店等線下經(jīng)銷商獲取利潤的方式。因此，汽車銷售為了補(bǔ)貼賣車帶來的虧損，大多會賣力推銷保養(yǎng)、保險(xiǎn)和腳墊、貼膜等服務(wù)和商品。
J.D.Power的數(shù)據(jù)說明了這點(diǎn)，目前中國汽車經(jīng)銷商利潤構(gòu)成中，只有19%來自新車銷售，32%來自售后，20%來自零部件，19%來自車險(xiǎn)和金融。
當(dāng)汽車價(jià)格已經(jīng)在電商影響下變得相當(dāng)透明，經(jīng)銷商們害怕自己最后的利潤空間再次被透明化。但很顯然，以電商平臺們目前賣車的方式，并沒有對汽車行業(yè)帶來摧枯拉朽式的顛覆。4S店們可以松一口氣了。
來源：電商在線 吳羚瑋
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