一直跟汽車過不去的拼多多，終于不再是一場單戀，變成了一場正式聯(lián)姻。
今年8月開始，先是蹭特斯拉Model 3，結(jié)果遭到官方回應(yīng)拒絕交付。
接著，拼多多又看上了勞斯勞斯幻影，拼購價直降122萬元。勞斯萊斯的回應(yīng)看著大度，但也撇清了與自己的關(guān)系：“在不傷害消費(fèi)者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們愿意看到電商平臺和第三方商家針對產(chǎn)品銷售和宣傳的不同嘗試”。
拼多多兩次“蹭”著特斯拉和勞斯萊斯賣車，補(bǔ)貼銷售車輛數(shù)都很有限，更多的是為了品牌營銷而不是真正為了銷售。但這次像是來真的了。
12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，并且將與拼多多在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、線上數(shù)字營銷方面建立合作關(guān)系，雙方將共同開發(fā)拼多多版威馬車型。
在一眾投入大量營銷成本的造車新勢力中，威馬首席增長官王鑫曾在今年7月在接受采訪表示，威馬汽車“沒有燒錢做營銷”。
“低調(diào)”的威馬和營銷大師拼多多宣布合作的第二天，正好是平安夜。股市給拼多多送去了一份大禮，股票直線拉升漲8.91%報152.75美元。
賣車對拼多多意味著什么？特斯拉不待見，勞斯萊斯態(tài)度曖昧，威馬為什么要和拼多多合作？
賣車的拼多多像Costco？
拼多多曾說自己要做中國的“Costco+迪士尼”。
作為拼多多的商業(yè)偶像之一，Costco也賣車。而且它的汽車業(yè)務(wù)Costco Auto從1989年開始的，每年都能賣出幾十萬輛汽車。去年，Costco汽車銷量是60多萬輛，比美國最大的汽車零售經(jīng)銷商AutoNation的銷售量（50多萬）還要多。
Costco Auto的成功秘密，也因?yàn)檫@家公司一貫以來對價格的掌控：通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商協(xié)商車輛價格，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會向買家提供統(tǒng)一的固定價格，僅要求買家在Costco購買，Costco并不收取差價。就連售后的汽車輪胎保養(yǎng)服務(wù)，包括調(diào)整輪胎、做平衡處理以及修復(fù)輪胎等，都是免費(fèi)的。
這很Costco：一般消費(fèi)品的商品利潤控制在14%以下。賣車不收差價也不收售后服務(wù)費(fèi)用，圖的就是老會員的回頭率。
拼多多和Costco的共同點(diǎn)在于，它們賣車都醉翁之意不在酒：Costco賣的不是車，是會員卡。拼多多賣的不是車，也不是會員卡，而是給股東們一個“交代”。
從五環(huán)外到城市小中產(chǎn)
拼多多賣車，外露的野心已經(jīng)不需要過多解釋：它希望撕掉自己身上原有的標(biāo)簽，在五環(huán)內(nèi)走得更自在一些。
千元的潮鞋，近萬元的蘋果，幾十萬元的特斯拉，其實(shí)都是拼多多過去幾個季度用虧損換來的五環(huán)內(nèi)市場入場券。其今年第三季度財報顯示，其年度活躍買家達(dá)到7.313億，逼近阿里的7.57億用戶。
但股東們對電商平臺總有無盡期待，除了活躍消費(fèi)者，還有客單價的增長。盡管拼多多的活躍消費(fèi)者已經(jīng)逼近阿里，但它第三季度的年度買家年平均消費(fèi)額（ARPU）是1993.1元，僅有阿里的1/5，增速還在不斷放緩。拼多多需要高客單價商品來提升ARPU。
車就是理想的高客單價商品，賣一臺車的成交額遠(yuǎn)超賣一車水果。天貓?jiān)缭?013年就開始賣車，京東則在2018年啟動了汽車商城。
去年開始，拼多多辦了個“66拼車節(jié)”，6.6折賣車。成績很不錯，活動上線當(dāng)天，600輛車被一售而空，當(dāng)天補(bǔ)貨上架的400輛車也統(tǒng)統(tǒng)被買光�；顒永塾�(jì)70小時，成交訂單9564筆，相當(dāng)于當(dāng)年一家成熟門店十年訂單量。
它還發(fā)出了“18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺奇瑞”的戰(zhàn)報。
當(dāng)然，那時候的拼多多就算訂單再多、賣得再快，也還是在用萬元車吸引價格敏感的下沉人群。現(xiàn)在，拼多多同樣扮演“價格屠夫”的角色，只是這次它捕捉的客群，已經(jīng)從五環(huán)外人群轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘兄挟a(chǎn)。
特斯拉Model 3，在拼多多補(bǔ)貼2萬元后售價25.18萬元，瞄準(zhǔn)的是城市新中產(chǎn)。勞斯萊斯幻影更不用說，即便價格降了100多萬，可能比很多中產(chǎn)花了一輩子奮斗的房產(chǎn)還要貴。威馬在拼多多上賣的兩款車型EX5和EX6，補(bǔ)貼后售價分別為14.98萬元起和27.99萬元起，也是典型的中產(chǎn)車。
威馬為什么要在拼多多開店？
特斯拉和勞斯萊斯對拼多多的不同態(tài)度，背后反映出的其實(shí)是兩家車企的盈利模式差異。特斯拉的直營模式，決定了它必須得有控價能力。而勞斯萊斯采用的是大多傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商銷售，它只需要保證品牌不受影響的同時，將車子批發(fā)給經(jīng)銷商。威馬雖然在北上杭幾座城市都有自營店，但也有與經(jīng)銷商合作的4S店模式，以及針對更下沉市場的二級經(jīng)銷模式。
同時，一位汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，威馬是看中了拼多多背后廣闊的下沉市場，以及它上行時直面的城市中產(chǎn)人群。
盡管威馬汽車在業(yè)內(nèi)號稱“造車新勢力四強(qiáng)”之一，但它跟其他三強(qiáng)蔚來、小鵬、理想中間，似乎還有道無形的坎。
今年1月，投資了理想汽車的美團(tuán)創(chuàng)始人王興在微博上公開表示，未來的汽車行業(yè)格局會是央企、地方國企、民企和新勢力的組合，造車新勢力中，最終能勝出的是理想、蔚來和小鵬。偏偏把威馬排除在外。
其余新勢力三強(qiáng)的創(chuàng)始人都有深厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，而威馬創(chuàng)始人是傳統(tǒng)車企出身，董事長兼CEO沈暉，以及前不久離職的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌都曾任職于吉利汽車集團(tuán)。
造車或許可以，但營銷難敵他人。威馬也很清楚這一點(diǎn)。其首席增長官王鑫曾經(jīng)在一次采訪中表示，2020年將是威馬汽車的營銷元年，同時也會是威馬品牌的向上之年。
今年9月，威馬剛宣布完成100億元D輪融資，成為造車新勢力史上最大單輪融資。但此時，在三強(qiáng)都已實(shí)現(xiàn)快速上市時，威馬還在沖擊科創(chuàng)板。隨后不到一個月的時間里，威馬汽車接連發(fā)生四起起火事件。
本就希望發(fā)力營銷、又陷入品牌公關(guān)危機(jī)中，威馬跟營銷大師拼多多合作，看起來做了個明智決定。從這次它們倆合作的內(nèi)容就可以看出，它們合作的方向是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和線上數(shù)字營銷。
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