同時，下沉市場的網(wǎng)購用戶增長，拉動了中國網(wǎng)購用戶增速，擴大了社區(qū)團購的用戶群。2020年3月，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到7.10億，較2019年上半年的6.39億人增長0.71億，較2018年增長了1億人。其中，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報告指出，三線及以下市場網(wǎng)購用戶占該地區(qū)網(wǎng)民比例較2018年底提升3.9個百分點；農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模達1.71億，占網(wǎng)購用戶比例達24.1%。這部分農(nóng)村網(wǎng)購用戶也開始增加使用社區(qū)團購的比例。
圖片來源：CNNIC報告
在商品層面，受到疫情沖擊的農(nóng)產(chǎn)品大面積滯銷，大公司深入產(chǎn)地、推動農(nóng)產(chǎn)品上行時，采購成本也隨之降低。在疫情期間，阿里巴巴、拼多多、蘇寧、永輝超市等大小公司都直接深入到產(chǎn)地，以助農(nóng)的形式在產(chǎn)地建立起了產(chǎn)地合作的模式。
這些因素反應(yīng)在社區(qū)團購上，就是訂單量、客單價以及部分商品的毛利率高漲。根據(jù)興盛優(yōu)選公布的數(shù)據(jù)，2020 年 9 月的日訂單量達 800 萬，是2019年同期的2倍，客單價也從 9-10元上升至15-20 元。多個品類毛利率從常規(guī)的 15%-20%提升至 40%-50%。
社區(qū)團購真的是個賺錢的模式嗎？
當(dāng)下的社區(qū)團購最成功之處在于，它成功探索出了一條可以在下沉市場復(fù)制的生鮮零售模式，低損耗、低配送成本，確保了相對較高的毛利率。
實際上，社區(qū)團購的利潤率高于目前幾乎所有的生鮮零售模式。根據(jù)安信證券的分析數(shù)據(jù)，在團長扣點5%的前提下，社區(qū)團購的利潤率可以達到10%-15%，遠高于農(nóng)貿(mào)市場（菜市場）、前置倉模式的生鮮電商、店倉一體的生鮮超市。社區(qū)團購利潤率的提升，受益于社區(qū)團購免除了商品到貨后的配送、庫存和倉儲的成本。大公司們大舉進入社區(qū)團購的原因即在于此。
從細節(jié)看，社區(qū)團購與生鮮電商的訂單模式在毛利率、倉儲物流等履約成本上相近，但損耗率、配送費、每單合同獲取成本都遠低于后者。最終，社區(qū)團購的利潤率比生鮮電商高出一大截。由于社區(qū)團購?fù)ㄟ^當(dāng)日訂單確定次日商品規(guī)模，以銷量定產(chǎn)的模式下，社區(qū)團購在售商品的價格通常都低于當(dāng)?shù)夭耸袌�，但可以形成足夠大的訂單量�?/p>
圖片來源：安信證券
在高毛利的特點外，社區(qū)團購目前呈現(xiàn)出良好的可復(fù)制性。美團、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購業(yè)務(wù)在成都、濟南等地區(qū)，單位人口能產(chǎn)生的訂單量相當(dāng)接近。這意味著，除去擁有相對完善的生鮮零售渠道，以及人口密度低的中西部地區(qū)，社區(qū)團購的模式可能適用于大部分下沉市場。
如果根據(jù)市場調(diào)研和證券機構(gòu)的測算，社區(qū)團購的市場規(guī)�？赡苁�2019年生鮮電商的1.6-5.3倍。按照安信證券的測算，按照現(xiàn)有的用戶數(shù)x購買頻次x客單價模型進行計算，社區(qū)團購市場空間在4608億-14965 億之間。這是個可觀的數(shù)字。作為比較，目前整個生鮮零售規(guī)模穩(wěn)定在5萬億的體量上，起步于2005年、發(fā)展了15年的生鮮電商至今規(guī)模也只有2796億元。
當(dāng)然，目前的社區(qū)團購市場規(guī)模還比較小。按照凱度咨詢的數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團購規(guī)模將達到890億元，2021年規(guī)模將增長至1200億元。
但生鮮零售市場格局的變化，可能推動更多下沉市場消費者選擇社區(qū)團購，這可能擴大社區(qū)團購的整體規(guī)模。主要的變動因素發(fā)生在農(nóng)貿(mào)市場（即菜市場）上，農(nóng)貿(mào)市場在生鮮零售市場上占據(jù)超過50%的份額。
中國在2000年前后開始推進的“農(nóng)改超”，這導(dǎo)致全國的農(nóng)貿(mào)市場數(shù)量在2012年開始逐步減少。對于消費者而言，購買低價生鮮商品的渠道就變少了。即便是改制成超市型的菜市場，商戶售賣的產(chǎn)品通常會隨銷售場所升級而上升。在這種情況下，社區(qū)團購銷售的商品價格更低，可能會贏得更多的下沉市場消費者。
圖片來源：安信證券
社區(qū)團購的價格低、高毛利、可復(fù)制性，適用于下沉市場，這些是資本市場燒掉上百億而沒能在生鮮電商上探索出來的商業(yè)模式。生鮮電商至今沒有多少跑通商業(yè)模式的公司：易果生鮮燒掉了近60億元，今年10月宣布申請破產(chǎn)清算，旗下公司仍負債23億元。至于2014年創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮，目前融資大約在111億元，2019年稱實現(xiàn)全面盈利。但每日優(yōu)鮮的盈利門檻相當(dāng)高，每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺曾表示，客單價在80元才能確保盈虧平衡。
擴張難度vs未來增長
在社區(qū)團購的市場上，費用率結(jié)構(gòu)單一，主要在于人工（團長傭金、履約成本）。因而，社區(qū)團購的擴張門檻與未來增長幾乎就是硬幣的兩面。
社區(qū)團購看上去前景廣闊，在單個城鎮(zhèn)縣村可以盈利的供應(yīng)鏈，不太可能復(fù)制到新的地域，這是社區(qū)團購的擴張門檻。
這意味著，社區(qū)團購在每個進駐城市都需要搭建完善的供應(yīng)鏈體系，物流（包括冷鏈）搭建、商品選擇、培訓(xùn)團長，這些都需要適應(yīng)一個個新開辟的城市。不同地域?qū)τ谏唐愤x擇的豐富程度不同，例如湖南消費者對于辣椒的選擇需求較多。受限的原因之一是生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)鏈搭建需要時間。一個間接的案例是，售賣生鮮的錢大媽從廣州擴張到重慶花了5年時間。
與此同時，下沉市場的消費能力也影響著社區(qū)團購選品方向。根據(jù)李克強總理在今年5月提到的，中國現(xiàn)在有6億人每月收入平均在1000元，其中包括就業(yè)人口及老人、兒童等非就業(yè)人口的平均收入 。這意味著，部分投資者持有的下列判斷可能存在疑問：社區(qū)團購依靠銷售生鮮培養(yǎng)起用戶的消費習(xí)慣，從而成為一個銷售各種各樣商品的新零售渠道，冰箱、洗衣機等更多高單價商品同樣可以在社區(qū)團購這一渠道中銷售給消費者。
如果從上述兩個因素倒推，這實際意味著社區(qū)團購增長毛利的一種可能性：供應(yīng)鏈上游�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司在農(nóng)產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，可能會幫助這些公司在商品中獲得更多利潤。
這有三種可見的探索方向，其一是社區(qū)團購模仿沃爾瑪、盒馬推出自有品牌；其二是利用規(guī)模優(yōu)勢加大商品尾貨的采購力度；其三則是進一步深入生鮮產(chǎn)地，通過改造農(nóng)業(yè)、規(guī)模優(yōu)勢擴大生鮮產(chǎn)品的毛利率。
改造農(nóng)業(yè)看上去是今天的大公司們?nèi)栽谂μ剿鞯姆较�，例如盒馬在擴張的盒馬村、盒馬市；拼多多在云南、滇池等地落地的多多果園；京東養(yǎng)跑步雞；網(wǎng)易養(yǎng)豬�；ヂ�(lián)網(wǎng)大公司們在改造農(nóng)業(yè)過程中，引入種植/養(yǎng)殖技術(shù)、電商的消費數(shù)據(jù)，通過規(guī)模效應(yīng)，將生產(chǎn)端的成本降低，這可能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)拉動生鮮產(chǎn)品的利潤。
如果放在更遠的視角看，社區(qū)團購看上去是大公司們開始搶奪最后一公里的社區(qū)服務(wù)了，這是距離消費者最近的場所，也是想象空間更大的業(yè)態(tài)。例如滴滴出行的橙心優(yōu)選近期就開始與團長合作，聯(lián)合推出橙心優(yōu)選小店的小店模式。
來源：CBNData 徐弢
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