2020年的下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又恢復(fù)了生機(jī)。
經(jīng)過(guò)了2018年的投資熱潮，2019年的行業(yè)低谷。但可能出乎所有人意料的是，大公司們一股腦在2020年下半年沖進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，兵分多路、齊下湖南湖北等地，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超市場(chǎng)早期發(fā)展態(tài)勢(shì)。
圖片來(lái)源：招商證券
阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多、沃爾瑪、百果園……這個(gè)大公司列表可以很長(zhǎng)，甚至包括了幾乎沒(méi)有做過(guò)零售業(yè)務(wù)的滴滴出行。少數(shù)例如騰訊、百度等公司沒(méi)有直接參與競(jìng)爭(zhēng)。
搶奪市場(chǎng)看上去是每個(gè)公司公開(kāi)的野心，相應(yīng)的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大軍進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，傳聞其中一員盒馬獲得了阿里巴巴40億美元扶持。盒馬事業(yè)群總裁侯毅以“我們會(huì)缺錢(qián)嗎？”作為回應(yīng)；滴滴出行CEO程維在11月初的公司內(nèi)部全員會(huì)中表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”京東則是淡出已久的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，并開(kāi)始整合京東分散的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、部分零售業(yè)務(wù)部門(mén)，主打面向下沉市場(chǎng)的京喜。
大公司的進(jìn)入，也改變了整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局。即便是在上一輪比拼中嶄露頭角的中小創(chuàng)業(yè)公司，也面對(duì)著大公司投入的流量、資金、以及地推資源的壓力：合作的團(tuán)長(zhǎng)們被挖角、開(kāi)始發(fā)放優(yōu)惠券應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，還有創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始收縮覆蓋城市。
本文致力于解決下列問(wèn)題：這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、巨頭環(huán)伺的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，究竟有何吸引力？更重要的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)大公司們真的能把它變成一個(gè)賺錢(qián)的生意嗎？
大公司們押注社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但模式其實(shí)各異
2020年的下半年，大公司們集體涌入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中。這看上去意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能擁有足夠的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前，但凡大公司們短期密集投資，通常都意味著一個(gè)個(gè)新的風(fēng)口：團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車(chē)、生鮮電商，以及今天火熱的電商直播。
所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以高頻需求的低價(jià)生鮮商品作為主打，同時(shí)銷(xiāo)售糧油米面以及其他生活日用品。在運(yùn)營(yíng)模式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司依靠團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)社群，用戶當(dāng)日下單、次日自提，團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)負(fù)責(zé)前端的訂單、后端的售后處理。在經(jīng)歷過(guò)2019年的行業(yè)低谷后，以興盛優(yōu)選為代表的創(chuàng)業(yè)公司成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者
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但在大公司們進(jìn)入后，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也發(fā)生了極大的變化。燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額成為了主流。根據(jù)湖南步步高社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)小步優(yōu)鮮、1小時(shí)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何苗的預(yù)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將在2021年燒掉300億。他此前是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早的參與者之一，擔(dān)任你我您的全國(guó)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)副總裁。
在目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，主要分為下列5類(lèi)玩家：
1）互聯(lián)網(wǎng)大公司：流量充沛，能快速扶持新業(yè)務(wù)
包括阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧、美團(tuán)在內(nèi)的電商平臺(tái)，還有滴滴出行等。這些互聯(lián)網(wǎng)大公司們最大的特點(diǎn)是，公司有足夠扶持新業(yè)務(wù)的巨大流量。因而，互聯(lián)網(wǎng)大公司的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)通常不止出現(xiàn)在微信小程序上。
導(dǎo)流效果可能是相當(dāng)可觀。拼多多8月底推出多多買(mǎi)菜，主站導(dǎo)流效果明顯。晚點(diǎn)LatePost于12月初報(bào)道中援引一位拼多多中層人士表示，目前多多買(mǎi)菜至少有超過(guò) 50% 的流量來(lái)自平臺(tái)導(dǎo)流，少部分來(lái)自門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)的微信社交圈。
這些用于扶持新業(yè)務(wù)的流量可能有多個(gè)來(lái)源，包括主業(yè)平臺(tái)，或者是同集團(tuán)旗下不同業(yè)務(wù)平臺(tái)，也可能是來(lái)自戰(zhàn)略合作方的流量。
例如滴滴出行于6月在成都開(kāi)始試水新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，最初幾個(gè)月主要通過(guò)微信小程序。隨后，橙心優(yōu)選在11月初進(jìn)入滴滴出行App，當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了江蘇、廣東、河北等全國(guó)14個(gè)省市。
阿里巴巴派出五路大軍，包括盒馬、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么、零售通。阿里巴巴并購(gòu)的高鑫零售也通過(guò)大潤(rùn)發(fā)與菜鳥(niǎo)驛站合作，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。10月底，盒馬社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)首站進(jìn)入武漢，隨后在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導(dǎo)流入口。
淘寶、支付寶導(dǎo)流盒馬集市；圖片來(lái)源：零售與電商觀察
京東主打的社區(qū)團(tuán)購(gòu)變成了主打下沉市場(chǎng)的平臺(tái)京喜，后者最大的流量來(lái)自于京東、微信。用戶打開(kāi)微信上的“購(gòu)物”即可進(jìn)入京喜。
2）百貨商超：可能擠占自有小型門(mén)店的探索空間
包括武漢中百、沃爾瑪中國(guó)、湖南步步高等。百貨商超將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視作新的銷(xiāo)售渠道，通常店員作為運(yùn)營(yíng)社群的團(tuán)長(zhǎng)，商品、庫(kù)存、配送等環(huán)節(jié)基本復(fù)用門(mén)店已有體系。商超百貨能依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步拉動(dòng)門(mén)店的坪效。
但這意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)沖擊大型百貨商超的既有業(yè)務(wù)。商超百貨公司近幾年重視在中小型門(mén)店方向上的探索，但在業(yè)態(tài)上與當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在重疊之處。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本更低、擴(kuò)張更容易，這可能會(huì)沖擊商超百貨在小型門(mén)店上的擴(kuò)張。
典型案例是沃爾瑪中國(guó)。沃爾瑪中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但幾乎所有環(huán)節(jié)都沿用門(mén)店資源：現(xiàn)有的1萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)主要來(lái)自于現(xiàn)有員工，商品與門(mén)店同步、但團(tuán)購(gòu)價(jià)更低，發(fā)貨地則是門(mén)店。但沃爾瑪中國(guó)旗下惠選社區(qū)店的擴(kuò)張基本停滯，這可能是因?yàn)樯鐓^(qū)門(mén)店開(kāi)店成本高，同時(shí)生鮮電商的前置倉(cāng)占據(jù)了原本適合開(kāi)店的位置。
3）生鮮超市/便利店：將社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，拉動(dòng)坪效
包括錢(qián)大媽、誼品生鮮、百果園等。在原本的生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，連鎖生鮮超市/便利店通常搭建新的品牌/業(yè)務(wù)推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推動(dòng)品類(lèi)擴(kuò)張，以及拉動(dòng)單個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的價(jià)值。生鮮超市的坪效受益于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，這點(diǎn)與大型商超百貨相同，但避免了類(lèi)似業(yè)態(tài)的優(yōu)勝劣汰。
例如錢(qián)大媽在今年7月設(shè)立錢(qián)小鮮，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)作，其供應(yīng)鏈體系也與錢(qián)大媽分割。百果園則在今年10月推出售賣(mài)生鮮產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌熊貓大鮮，自營(yíng)商品體系，區(qū)隔于百果園的主品牌。
4）創(chuàng)業(yè)公司們：摸索出了預(yù)售+自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式
以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)等為代表。其中興盛優(yōu)選花費(fèi)了4年時(shí)間跑通了今天廣為流行的預(yù)售+自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，依靠母公司芙蓉興盛旗下1.6萬(wàn)便利店、下沉至村級(jí)的供應(yīng)鏈體系快速擴(kuò)張。在這個(gè)層面，興盛優(yōu)選+芙蓉興盛，有點(diǎn)接近于大規(guī)模的連鎖生鮮便利店。
目前，興盛優(yōu)選已經(jīng)覆蓋了包括湖南、湖北、江西、廣東等在內(nèi)的14個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市，938個(gè)縣級(jí)市以及4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)興盛優(yōu)選公布的資料，截止2020 年 9 月，興盛優(yōu)選日訂單量達(dá) 800 萬(wàn)，年 GMV大約400 億。
但在大公司的攻城掠地下，創(chuàng)業(yè)公司們開(kāi)始站隊(duì)或者調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。十薈團(tuán)開(kāi)始與阿里巴巴體系內(nèi)業(yè)務(wù)部門(mén)合作，與村淘合作、成為淘寶買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的供應(yīng)商之一。
5）快遞系公司：做電商，屢敗屢戰(zhàn)
以順豐、中通等公司為主。但目前大部分已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。比如順豐曾經(jīng)推出的順豐優(yōu)選團(tuán)，目前微信小程序上已經(jīng)沒(méi)有商品目錄了。
圖片來(lái)源：安信證券
從上述5類(lèi)玩家的簡(jiǎn)單拆解來(lái)看，即便是市場(chǎng)上提及的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，覆蓋半徑、運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)效果，也有各自的差異。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可能有助于提升公司的既有業(yè)務(wù)，也可能影響前期的資源分配。
但大小公司們都在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這背后實(shí)際有新冠疫情的推動(dòng)。更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成線上購(gòu)物，作為日常需求的生鮮品類(lèi)的線上滲透率也在增長(zhǎng)。在新冠疫情下，消費(fèi)者改變了獲取購(gòu)物信息、以及生鮮購(gòu)物的方式，直接拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售、農(nóng)村電商的增長(zhǎng)。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模5.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.3%，占比零售總額29.89%。作為比較，2019年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)零售總額的比重為25.07%。
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