最近抖音代入駐服務(wù)商有點忙。
自8月27日抖音公布“9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)”，“10月9日起禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接”，“入駐抖音小店商品不受影響”后，王偉的團(tuán)隊每天訂單由40多單上升到70多單， 在國慶節(jié)放假前一天，訂單量突破了100。
往常他們幫客戶辦理入駐抖音小店、上架產(chǎn)品收費450元，據(jù)他介紹，8月18日到10月18日，官方開啟補貼活動，商家通過他們做企業(yè)認(rèn)證，可免費入駐抖音小店和小黃車，只是藍(lán)V入駐需要給抖音官方繳納600元認(rèn)證費。
門檻低，審核快，越來越多商家涌入抖音小店。與此同時，平臺上通過抖音小店的成交量占比也在飛速提升。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， 2020年5-7月，抖音全平臺TOP500達(dá)人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100達(dá)人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外鏈最后一天，10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占，位列首位的銷量高達(dá)4.8萬，而商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000。據(jù)專注抖音直播帶貨的某MCN達(dá)人機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人杜飛透露，在8月之前，其旗下達(dá)人帶貨商品來源基本為淘寶，到了9月新規(guī)出現(xiàn)后抖音小店商品就已經(jīng)占到了六成。
站外商品銷量數(shù)字還將被壓縮。直播帶貨“禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接”，是抖音打造電商生態(tài)閉環(huán)中的一步，但肯定不是最后一步。雖然目前抖音短視頻還能正常掛出第三方鏈接商品，全面斷外鏈也只是時間上的問題。
如今，抖音直播封外鏈的“大限之日”已到。8月宣布消息，9月由巨量星圖緩沖，10月正式斷外鏈，11月就是雙十一了，抖音野心昭然若揭。
電商巨頭暗戰(zhàn)，抖音推出抖音小店，快速吸納商家，完善電商生態(tài)閉環(huán)，接著與巨頭正面交鋒，讓今年雙十一有了新的熱鬧。但不同于可快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商是難以一蹴而就的重型戰(zhàn)場，阿里、京東電商巨頭都有著多年的供應(yīng)鏈積累，字節(jié)系顯然不能比擬。
從8月27日宣布封外鏈開始，抖音小店數(shù)量激增，一個月過去了，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)斷外鏈，作為其電商生態(tài)野心的承載體，誕生時間不長的抖音小店，真的準(zhǔn)備好了嗎？
中小商家進(jìn)退兩難
最近中小商家有點煩。
斷外鏈，意味著要在抖音上直播帶貨就必須開通抖音小店。這本不是麻煩事，2020年抖音小店接連放低入駐門檻，取消綁定抖音號必需要30萬粉絲的條件，開放個人入駐，0粉絲就可申請“直播購物車”。增加的人力成本也不是大難題，目前抖音小店更像是用戶的一個下單頁面，運營壓力小，不止一位商家告訴深燃，他們本就在其他平臺上擁有完備的物流、客服、售后，只是多了一個呈現(xiàn)端口，工作人員是多端口共用。
現(xiàn)在讓他們頭疼的，是抖音小店不完善的基礎(chǔ)建設(shè)，以及不能再通過抖音直播帶貨為淘寶店鋪大本營導(dǎo)流用戶，轉(zhuǎn)化粉絲，增加淘內(nèi)權(quán)重。直到目前，抖音電商核心是直播帶貨，并不是店鋪運營。商家入駐抖音小店，只是為用戶提供了下單場所，還不能實現(xiàn)粉絲積累。如果投放的直播帶貨效果不佳，費用即打水漂。在很多中小商家的思維里，淘寶店鋪才是大本營，不能跳轉(zhuǎn)，對于他們而言，抖音直播帶貨由此帶來的意義要大打折扣。
限制外鏈之后，抖音規(guī)定對所有第三方平臺商品收取20%服務(wù)費，而抖音小店僅收5%，在杜飛接觸的商家里，9月仍有不少中小商家選擇用第三方平臺鏈接，反而通過提高客單價的方式，來抵消增加的成本，“提高幅度大概是15個點”，他說，商家對于淘寶店鋪的執(zhí)著由此可見一斑。
在目前抖音小店模式下，楊鹿甚至幾乎放棄了運營，原因是沒錢砸。因為有搜索及推薦頁面，淘寶店鋪理論上不做投放也有基礎(chǔ)流量，而要想通過抖音小店賣貨，需高度依賴直播帶貨，“抖音直播一上來就是商業(yè)化的產(chǎn)品，沒免費流量給商家，除了投主播，想要流量也得掏錢投抖加、投巨量，就得去砸錢，但關(guān)鍵是砸錢不一定就有用，比如這一次投十萬，賣貨只賣了兩三萬。“
目前敢于這樣“砸”抖音小店的，更多是財大氣粗的品牌方。還值得注意的是，封閉外鏈，對于達(dá)人的影響也不小。“斷外鏈后會造成達(dá)人可選商品減少。”杜飛告訴深燃。此前第三方跳轉(zhuǎn)鏈接的服務(wù)費提高后，商家為壓縮成本，達(dá)人的傭金就受到波及。一次成功的直播帶貨，優(yōu)質(zhì)好貨必不可少，斷外鏈，一定程度上影響著達(dá)人未來的選品與接單工作。
不過，也有商家認(rèn)為，隨著抖音電商生態(tài)的完善，達(dá)人可選商品將會增加，完整的電商生態(tài)也有助于平臺扶持與匹配達(dá)人，只是這還需要漫長的時間。
“其實直播能解決銷售就可以了 ”，某品牌童裝線負(fù)責(zé)人張全表示，從7月開始他們就已經(jīng)認(rèn)真經(jīng)營抖音小店，定期做直播帶貨，一個月GMV在200萬至500萬之間，這是超出預(yù)料的成績。如果不看重給淘寶店鋪導(dǎo)流，將抖音小店當(dāng)做一個新平臺運營，對于商家而言是多了一個選擇。
抖音、淘寶分傭模式 來源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
“在直播間掛第三方鏈接，跳轉(zhuǎn)還是存在一定跳失率，并且使用第三方鏈接，抖音淘寶兩個平臺都扣除服務(wù)費，對于商家而言成本更大”，張全補充道，抖音小店扣點第一個月為1% ，隨后維持在5%，而在阿里上要扣除6%的服務(wù)費。不過他也承認(rèn)，目前抖音小店還較為初級。
抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？
那么，斷外鏈后，面對涌入的消費者和商家，抖音小店準(zhǔn)備好了嗎？
相比于已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，一路摸爬滾打，步步完善消費者及商家需求的成熟電商平臺而言，抖音小店還只處于起步階段。不止一位商家對深燃吐槽，小店功能還很不完善，尤其是售后體系，“退貨險這些沒有，退貨入口也不好找。”
商家與消費者維權(quán)事件目前也時有發(fā)生。商家徐亮告訴深燃，他開了一家抖音小店賣烤蝦，商品順利審核通過，但后平臺將烤蝦納為禁品，他沒有收到平臺相關(guān)提醒與通知，商品也并未賣出，直接被平臺扣除了2000元全部保證金。
他有些委屈。他找到平臺客服，客服讓他發(fā)郵件申訴，發(fā)郵件后對方讓他以后臺顯示為準(zhǔn)，他接著找后臺申訴，但遲遲沒有回應(yīng)，就這樣一直反復(fù)循環(huán)，近三個月時間沒有進(jìn)展。在微博、知乎、黑貓投訴上，有著大量商家對于抖音小店的吐槽，比如關(guān)于退店遲遲不退保證金的，由于系統(tǒng)局限導(dǎo)致操作存在問題被消費者投訴，無故被凍結(jié)賬戶資金等。甚至有商家建了一個群，群里三十多位商家商量著如何維權(quán)。
不過值得注意的是，徐亮們倒并非完全的完美受害者。為了迅速擴大商家數(shù)量，抖音在盡量壓縮準(zhǔn)入門檻。輕松的準(zhǔn)入機制，嚴(yán)格的懲罰制度，以及不算高效的退店手續(xù)，抖音小店正采取著寬進(jìn)窄出的策略，吸引來不少0經(jīng)驗的新手商家，水平本就參差不齊，再加上他們不熟悉抖音小店制度，極易踩雷。
消費者端的吐槽也不少。向南在抖音上通過直播帶貨購買的衣服，收到以后因為質(zhì)量不及預(yù)期，選擇退貨退款。商家同意退款后，退款流程還是遲遲沒能推進(jìn)，商家讓她聯(lián)系平臺。
“平臺客服說無法原路退回到我的微信支付里，理由是我的微信注銷了，但明明我的微信一直都在正常用”，向南無奈之下，根據(jù)客服要求提供了銀行卡號，但在她提供之后20多天里，也遲遲沒有收到退款。這不是個例，關(guān)于抖音小店遲遲不退款的投訴，在黑貓投訴上占據(jù)了不小的比例。
不論是向南遲遲沒收到退款，還是徐亮保證金被扣，都暴露出抖音小店在運營、監(jiān)管、售后等電商平臺生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)重要環(huán)節(jié)的薄弱。抖音小店是抖音電商生態(tài)的重要承載者，在抖音激進(jìn)的進(jìn)攻策略下，不得不快速生長，成長的負(fù)荷也在快速顯露。
由于抖音小店目前缺乏類似淘寶店鋪的評價積累及信用背書，這一平臺上消費者也更謹(jǐn)慎，單品消費也更多集中在價格較低的區(qū)間內(nèi)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，針對抖音小店5、6、7月銷量前1000名商品的價格分布分析，0至100元的商品占比達(dá)到92%。這也是為什么2020年7月，抖音小店店鋪銷量TOP10中，食品生鮮占據(jù)4個席位，其余大多為美妝護(hù)理、鞋服類別的原因。
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