說(shuō)起奢侈品，亞馬遜一直都想“染指”，前世界首富貝索斯固然富可敵國(guó)，視奢侈品為白菜價(jià)。但是，此前想“勾搭”LV還是杯具，就讓他憋了一口氣。
暗地里，亞馬遜撩了一堆奢侈品牌，并承諾給予最大的自由度，包括完全擁有線上門店的控制權(quán)，自己調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量、自由選擇是否參與打折活動(dòng)等。此外，它們還將享有亞馬遜的物流和客服服務(wù)。
這口風(fēng)特別“渣男”，但也足見(jiàn)其真實(shí)且渴求的欲望。
奢侈品電商到底有多香？
但亞馬遜這一舉動(dòng)有沒(méi)有可能僅僅是玩票？
讓我們來(lái)看一看亞馬遜類似雙十一、618的黑五購(gòu)物狂歡節(jié)（Prime Day）數(shù)據(jù)，你或許會(huì)明白為什么貝索斯要玩奢侈品了。
據(jù)了解，如今亞馬遜賣家訂單下滑非常嚴(yán)重，從7月到9月，單量成百上千的下跌，最嚴(yán)重的9月份以來(lái)已經(jīng)跌了至少有70%。更夸張的是，有的賣家甚至直接跌到了單日0出單。
亞馬遜美國(guó)站面臨發(fā)展瓶頸。在疫情沒(méi)有防控奏效前，亞馬遜美國(guó)站日均訪問(wèn)量就達(dá)到了8700萬(wàn)，但是賣家數(shù)據(jù)下滑也會(huì)讓亞馬遜急于開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
與其逼窮人賣血，不如給富人割肉。所以，這就不難理解為啥奢侈品商店只有亞馬遜的高級(jí)會(huì)員才能進(jìn)行購(gòu)物。
另一個(gè)值得留意的是，幾乎在同時(shí)亞馬遜公司的音樂(lè)服務(wù)進(jìn)入播客領(lǐng)域，成為迅速擴(kuò)張的媒體的最新進(jìn)入者。
對(duì)此，亞馬遜音樂(lè)副總裁Steve Boom解釋稱。“我們的加入將為大家擴(kuò)大市場(chǎng)，并引入新的聽(tīng)眾群體，就像我們?cè)谝魳?lè)流媒體上所做的那樣。這個(gè)時(shí)機(jī)是完美的。”
但考慮到國(guó)內(nèi)直播帶貨的流行風(fēng)潮，不排除亞馬遜會(huì)在相關(guān)品類引入大牌直播帶貨計(jì)劃，畢竟奢侈品代言人與明星流量可能會(huì)挽救其岌岌可危的美國(guó)站。這可能也符合奢侈品大牌的需求。
貝恩咨詢，預(yù)測(cè)2020年全球奢侈品規(guī)�；�?qū)⑼认陆?5%-35%，銷售額將減少約700億歐元。反正，最近LV、GUCCI、愛(ài)馬仕的財(cái)報(bào)都很不好看。疫情對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、旅游流量，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響很大，全球各區(qū)域市場(chǎng)萎縮明顯。所以除了上調(diào)核心產(chǎn)品價(jià)格之外，奢侈品觸網(wǎng)的迫切性，剛好與亞馬遜的新電商一拍即合。
這方面中國(guó)市場(chǎng)尤其配合，天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion已入住超過(guò)150家奢侈品品牌，其中LV旗下共有22個(gè)品牌已入駐。2019年年初，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級(jí)入口。一年后，F(xiàn)arfetch宣布獲得騰訊和美國(guó)投資公司Dragoneer各1.25億美元的注資。
顯然，奢侈品行業(yè)正在擁抱變化，接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但另一方面，電商平臺(tái)奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實(shí)體店；跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
所以國(guó)內(nèi)奢侈品的線上銷量并不好看，寺庫(kù)們還都在抱團(tuán)取暖，即使如此，今年首個(gè)數(shù)字巴黎時(shí)裝周舉辦，微博、騰訊和B站幾大平臺(tái)同步直播推廣，也是看重了電商平臺(tái)的潛力。
麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告：影響奢侈品購(gòu)買的信息源
就中國(guó)而言，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品的線上渠道有很大的發(fā)展空間——低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示，愿意在接下來(lái)的一年中嘗試網(wǎng)購(gòu)奢侈品。報(bào)告還指出，到2025年，奢侈品線上銷售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2～3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。
這意味著電商在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上存在巨大潛力，這對(duì)奢侈品品牌和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。
對(duì)標(biāo)到全球，這也是奢侈品未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。因此，亞馬遜自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，所以它需要考慮差異化的進(jìn)路。
畢竟它還需要吸取此前與耐克合作的教訓(xùn)，加強(qiáng)與新興高消費(fèi)群體建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，特別是在品牌賦能與平臺(tái)服務(wù)間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，同時(shí)關(guān)注年輕人熱衷的社交媒體平臺(tái)的需求，為品牌的線上推廣提供更多可能性。
亞馬遜需要超越此前渠道流量留存轉(zhuǎn)化的思路，提升用戶在數(shù)字化升級(jí)后的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在與Farfetch等競(jìng)品的爭(zhēng)斗中占據(jù)上風(fēng)。
來(lái)源：鋅刻度 麥柯
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