考拉海購“變”了。
近日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)——在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上All in會(huì)員電商。這是考拉融入阿里經(jīng)濟(jì)體一年后，首次發(fā)布新戰(zhàn)略，同時(shí)亮出新身份——成為阿里經(jīng)濟(jì)體中首個(gè)會(huì)員電商平臺(tái)。
會(huì)員與電商的組合并不新鮮。事實(shí)上，電商會(huì)員已成了各大電商平臺(tái)標(biāo)配，如考拉黑卡會(huì)員，淘寶88VIP、京東PLUS、唯品會(huì)超級(jí)VIP等等，現(xiàn)狀就是，電商會(huì)員滿地走，會(huì)員電商還未被“引爆”。考拉海購成為跨境電商賽道頭部平臺(tái)已久，其現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式早就得到市場驗(yàn)證和認(rèn)可，大可繼續(xù)原路前進(jìn)。如今主動(dòng)求變，從“電商會(huì)員”升級(jí)為“會(huì)員電商”，說是“二次創(chuàng)業(yè)”也不為過。那么新考拉的“二次創(chuàng)業(yè)”能成嗎?
01
消費(fèi)升級(jí)的真空，吹來了“會(huì)員電商”的新風(fēng)
All in會(huì)員電商，考拉不是心血來潮。
過去30年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了三次大的消費(fèi)升級(jí)，分別對(duì)應(yīng)解決溫飽問題、滿足物質(zhì)需求以及滿足精神需求。當(dāng)下的中國，正處在第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮之中。
此時(shí)，考拉等發(fā)力會(huì)員電商，看中的是，此次消費(fèi)升級(jí)過程中留下的市場真空——標(biāo)準(zhǔn)化貨架賣貨，越來越不能滿足新一代中產(chǎn)多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。市場厭惡真空，因此當(dāng)這種新消費(fèi)需求越來越盛，新的消費(fèi)模式就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，或者借勢大漲。于是Costco、考拉等都來了。
一年前，Costco在上海開出了首家門店，開店首日被擠爆、次日被迫限流的盛況，至今讓人印象深刻。入華一年來，Costco嘗到了不少甜頭，日前更被報(bào)道稱，其即將入駐深圳、寧波、杭州、濟(jì)南等地方，繼續(xù)在中國大地上復(fù)制“會(huì)員零售”。這恰恰證明了付費(fèi)會(huì)員零售在中國不缺用戶和市場，只是缺少“引爆點(diǎn)”。
麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告也顯示，中國是全球最大的電商消費(fèi)大國，有3億中產(chǎn)消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，“品質(zhì)消費(fèi)”勢必受到更大的關(guān)注。新中產(chǎn)們不僅要“買得到”，還要“買得好”和“買得優(yōu)”。這讓消費(fèi)從原有單向、單一的購物行為，變成集購物娛樂和互動(dòng)探索等于一體的雙向行為。品質(zhì)、效率、個(gè)性化和多元化等成為新消費(fèi)需求。
寵娃狂魔劉琨就是這3億中產(chǎn)的一員。為了給孩子買到合適奶粉和尿布，他可以逛多個(gè)不同平臺(tái)，從質(zhì)量、價(jià)格等多種維度對(duì)比十余家品牌，花費(fèi)大量時(shí)間也要追求有品質(zhì)和性價(jià)比的好產(chǎn)品。同時(shí)他也是一名樂高愛好者，在考拉海購上買樂高，就花了不下10萬元。
劉琨的購物經(jīng)歷，是很多新中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)縮影。他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，在消費(fèi)時(shí)，既會(huì)為自己的個(gè)性化愛好“一擲千金”，也會(huì)為尋找品質(zhì)更好一點(diǎn)，性價(jià)比更高一點(diǎn)的商品耗時(shí)耗力去比價(jià)、比質(zhì)。當(dāng)然，還會(huì)為消費(fèi)太花時(shí)間、效率太低、沒能成功省錢，不知道如何發(fā)現(xiàn)新好物等而煩惱。
新中產(chǎn)消費(fèi)的痛點(diǎn)，即是會(huì)員電商的機(jī)會(huì)。這在先于中國進(jìn)入第三代消費(fèi)升級(jí)的歐美日韓等市場已被驗(yàn)證，會(huì)員制已成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的常態(tài)。在美國市場上甚至流傳著”但凡Costco所到之處，沃爾瑪都必須退讓”的說法，90%以上的美國家庭都是Costco的忠實(shí)粉絲，亞馬遜的Prime會(huì)員也是殺傷力十足。
放到中國市場，Costco去年才進(jìn)入中國，會(huì)員電商也才剛剛起步。阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬認(rèn)為“會(huì)員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段。(消費(fèi)者)對(duì)會(huì)員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒有被滿足。”而這，正是考拉的新機(jī)會(huì)。
02
考拉海購轉(zhuǎn)身之后，復(fù)雜消費(fèi)因何變得簡單有趣化?
“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“我們看到了新中產(chǎn)的新需求，所以想最有效率地服務(wù)這部分人群”。升級(jí)會(huì)員電商的考拉海購定位很清晰——深耕會(huì)員模式，深度服務(wù)黑卡會(huì)員人群。
只不過，考拉從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，不只是“電商”和“會(huì)員”的排序改變，也是平臺(tái)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)和運(yùn)營模式的改變——從“以貨為中心”變成了“以人為中心”。兩者模式不同帶來了零售人貨場的重構(gòu)，考拉需要既做加法也做減法，變得聚焦和簡單。
1、運(yùn)營服務(wù)做加法，讓復(fù)雜消費(fèi)簡單化
聚焦意味著對(duì)現(xiàn)有的另外多種好主意說不，需要更專注，而簡單也比復(fù)雜更難，意味著想法必須更加清晰和簡潔。但這能讓日益復(fù)雜的消費(fèi)簡單化，先來看看考拉的新改變。
首先，讓會(huì)員“有感”，購物“簡化”。
在此次升級(jí)前，考拉會(huì)員有17項(xiàng)權(quán)益，升級(jí)后被合并成10項(xiàng)�？此茢�(shù)量變少了，其實(shí)在質(zhì)量端做了加法——篩除一些無感權(quán)益，在會(huì)員最有感的權(quán)益上提升質(zhì)量。比如升級(jí)了黑卡價(jià)，并對(duì)自營商品100%覆蓋，還推出黑卡消費(fèi)金，專享商品，專屬客服等，提升了黑卡會(huì)員的購物體驗(yàn)。并且，考拉內(nèi)部還將會(huì)員滿意度而非GMV作為最重要的KPI。讓會(huì)員身份更“有感”。
(考拉海購升級(jí)會(huì)員電商，推出十大會(huì)員權(quán)益)
而購物消費(fèi)日漸復(fù)雜化，主要源于商家日漸豐富，各類促銷眼花繚亂等帶來的比價(jià)和挑貨煩惱。
考拉通過黑卡價(jià)、黑卡消費(fèi)金、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)券等讓黑卡會(huì)員全年可得到十倍于開卡價(jià)的優(yōu)惠(最高可省回3808元)。疊加“每日平價(jià)”提供了30天買貴必賠服務(wù)，如果買貴，錢會(huì)自動(dòng)退回賬戶，省去了會(huì)員購物的比價(jià)煩惱。
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