飛鶴奶粉、今錦上麻辣小龍蝦尾、九陽(yáng)空氣炸鍋、華為P40、RIO雞尾酒、三只松鼠零食禮包、源氏大辣片、聯(lián)想小新Pro13筆記本電腦、華碩天選游戲筆記本……當(dāng)這些風(fēng)馬牛不相及的商品品類(lèi)齊聚同一個(gè)直播間，你首先想到的是什么？
4個(gè)小時(shí)、近千萬(wàn)人圍觀、最終帶貨超2億，當(dāng)看到這幾個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，你的第一反應(yīng)又是什么？
某個(gè)頭部網(wǎng)紅在熱門(mén)節(jié)日進(jìn)行的直播帶貨大秀？錯(cuò)！
這是在7月15日，汪峰攜手京東秒殺、京東直播帶來(lái)的一場(chǎng)覆蓋了酒水飲品、生鮮零食、母嬰家居、手機(jī)數(shù)碼、電腦家電等多個(gè)品類(lèi)和多個(gè)頭部品牌產(chǎn)品的直播電商購(gòu)物狂歡。
在直播中，汪峰顛覆了人們對(duì)于明星直播帶貨就是“玩一玩”、“不專(zhuān)業(yè)”的固有印象，他不僅對(duì)直播商品了如指掌，對(duì)于商品的功能、技術(shù)到品牌理念也都如數(shù)家珍。
例如為了讓直播間觀眾更了解飛鶴奶粉，他從飛鶴星飛帆2段、3段、4段講到了飛鶴超級(jí)飛帆臻愛(ài)倍護(hù)，更表示自己的孩子都在喝飛鶴奶粉，以身作則為品牌代言。
“峰哥敬業(yè)！”、“真是干一行愛(ài)一行”、“把做音樂(lè)的認(rèn)真勁都拿出來(lái)了”等評(píng)論也刷屏了直播間。
在這背后，是進(jìn)入今年以來(lái)，直播電商浪潮澎湃，包括劉濤、陳赫、王祖藍(lán)、朱一龍、汪涵等眾多明星藝人紛紛入局，努力維持自身曝光度和商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值。
然而在這些明星帶貨成交額動(dòng)輒上億、看似一山更比一山高的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少引發(fā)爭(zhēng)議的“翻車(chē)事件”，如葉一茜賣(mài)茶具、小沈陽(yáng)賣(mài)白酒、曾志偉賣(mài)小龍蝦等線上百萬(wàn)人圍觀，銷(xiāo)售額卻不佳的問(wèn)題。
明星直播電商似乎正處于冰火兩重天的矛盾處境，這究竟意味著什么？在我看來(lái)，這其實(shí)是人們對(duì)于明星直播電商乃至整個(gè)直播電商的真正價(jià)值都存在著一些誤解。
明星直播電商的真正價(jià)值是什么？
首先來(lái)談?wù)劽餍侵辈ル娚痰恼嬲齼r(jià)值。直播電商本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)電商的升維這已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)了，能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的直播相較于一成不變的圖文，可以為消費(fèi)者提供更直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，這不僅有利于激發(fā)消費(fèi)熱情，也能為品牌創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷(xiāo)成果。
因此，直播電商首先與明星藝人自帶的粉絲、流量和話題可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，直播電商是在供給端實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)化，而明星自帶的粉絲、流量和話題則是在需求端為之進(jìn)行了補(bǔ)足。
但是明星與網(wǎng)紅不同，后者進(jìn)行直播帶貨更多起到的是“促銷(xiāo)”作用，頭部網(wǎng)紅在與品牌合作時(shí)往往會(huì)要求“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至基于強(qiáng)勢(shì)流量掌握定價(jià)權(quán)，這本質(zhì)上是幫品牌在線上渠道進(jìn)行折扣促銷(xiāo)。
如薇婭、李佳琦這樣一年帶貨交易額幾十億上百億的頭部網(wǎng)紅，至今也沒(méi)有成就過(guò)什么品牌。
而明星直播帶貨則是一種“代言”，不同于絕大部分網(wǎng)紅帶貨可能什么都賣(mài)，具備公眾人物屬性的明星往往更愛(ài)惜羽毛，對(duì)于合作品牌、產(chǎn)品都會(huì)精挑細(xì)選，這是對(duì)自己的形象和粉絲群體負(fù)責(zé)，畢竟出現(xiàn)在直播間的每一件商品對(duì)于明星而言都是“代言”。
正如汪峰在直播中所說(shuō)：“在我的直播間，為你們找到最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格，是我的職責(zé)。”
所以明星直播電商的首要價(jià)值是放大品牌知名度，幫助品牌及其產(chǎn)品在更多目標(biāo)用戶群體心中構(gòu)建立體形象，這無(wú)疑是品牌線上營(yíng)銷(xiāo)新打法的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。
一個(gè)更直觀的例子是，在汪峰京東直播首秀之后，7月31日晚，全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔攜旗下一眾個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品再度牽手汪峰，在京東直播開(kāi)張了第二場(chǎng)直播電商專(zhuān)場(chǎng)。
像寶潔這樣的行業(yè)龍頭老大選擇京東直播也選擇汪峰，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為其僅僅是為了多賣(mài)一批貨而來(lái)吧？這其實(shí)正代表著市場(chǎng)對(duì)于直播電商的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了認(rèn)可。
此外，在選品、準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)那闆r下，明星帶貨表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，除了汪峰首場(chǎng)直播帶貨成交破2億外，在京東直播推出的線上草莓音樂(lè)節(jié)期間，演出藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來(lái)了酒水814噸的銷(xiāo)量，這也說(shuō)明了明星藝人形象及粉絲群體要和品牌商品屬性相匹配，才能產(chǎn)生真正令人滿意的化學(xué)反應(yīng)。
更重要的是，直播電商作為明星與品牌合作的新陣地，可以實(shí)現(xiàn)明星碎片時(shí)間價(jià)值最大化，進(jìn)而為明星與品牌達(dá)成包括品牌定制、私域流量等更多形式的合作奠定基礎(chǔ)。
京東如何打造“直播品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”？
從汪峰與京東直播、寶潔的合作中不難看出，行業(yè)亂象的出現(xiàn)并不意味著對(duì)直播電商的全盤(pán)否定，直播電商的價(jià)值絕不局限于單純依賴(lài)打折優(yōu)惠去幫助美妝、零食等少部分品牌產(chǎn)品的促銷(xiāo)。
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