近段時(shí)間，騰訊似乎重燃了“電商夢(mèng)”。
7月15日，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》文件，明文提出支持微商電商等個(gè)體經(jīng)營(yíng)者自主就業(yè)。
國(guó)家扶持微商，這背后既有拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖的迫切需求，還有對(duì)微商經(jīng)濟(jì)背后龐大市場(chǎng)規(guī)模的認(rèn)可。
這么多年來，微信為眾多電商平臺(tái)提供了生長(zhǎng)的沃土，卻無(wú)法養(yǎng)活騰訊自家的電商生態(tài)。“沒有電商基因”的論調(diào)逐漸在外界眼中定型。
近期，騰訊重新走進(jìn)電商領(lǐng)域，動(dòng)作頻頻卻飽受爭(zhēng)議。推出小鵝拼拼，與拼多多相似之處頗多，上線微信小商店又和有贊、微盟的業(yè)務(wù)“撞車”。這是到底是創(chuàng)新，還是抄“干兒子”作業(yè)？
外界議論紛紛，或許騰訊是想借政策東風(fēng)逆勢(shì)翻盤。
壹
官方下場(chǎng)
2006年的拍拍網(wǎng)，2010年的QQ商城，都是騰訊從0到1做起來的電商平臺(tái)，反響平平之后，騰訊又從資本入手進(jìn)入“買買買”階段。
2011年的好樂買、藝龍，2012年控股的易迅網(wǎng)，騰訊的電商夢(mèng)直到2014年將所有電商業(yè)務(wù)出售給京東之后，才劃下句號(hào)。曾經(jīng)名噪一時(shí)的騰訊電商控股CEO吳霄光，也轉(zhuǎn)行去做了VC。
電商是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中離錢最近的一塊肥肉，騰訊坐擁微信、QQ兩大流量池，可一直沒有充分利用。
廣告收入不及阿里，電商變現(xiàn)不得其門，字節(jié)也在流量端頻頻入侵，今年更是放出風(fēng)聲，高調(diào)入局電商、游戲等領(lǐng)域。重重壓力之下，騰訊需要更多的流量變現(xiàn)渠道。
今年4月底，騰訊上線了“小鵝拼拼”購(gòu)物小程序，和拼多多一樣強(qiáng)調(diào)低價(jià)、折扣、補(bǔ)貼的文案，不知道的還以為小鵝拼拼是拼多多的極速版。
雖說小鵝拼拼的“群小店”玩法，能讓鏈接分享人和消費(fèi)者都獲得一些利潤(rùn)回饋，但這并不新鮮。分銷概念早已有之，騰訊只是將其程序化罷了。
為了進(jìn)一步打入電商領(lǐng)域，7月14日晚，微信又上線了“微信小商店”，面向品牌商家、普通商家及微商人群，打出“0元開店”“免服務(wù)費(fèi)”“直播帶貨”的旗號(hào)，聲稱能幫助企業(yè)與個(gè)體快速生成賣貨小程序。
微信小商店一經(jīng)推出，以有贊、微盟為代表的零售SaaS服務(wù)商股價(jià)應(yīng)聲下跌。就資本市場(chǎng)的反應(yīng)來說，微信小商店的初期表現(xiàn)并不讓人滿意。
微信小商店的低門檻優(yōu)勢(shì)，比較容易吸引個(gè)人群體，但其目前還無(wú)法支持個(gè)人開店。品牌商家更加看中小程序背后的服務(wù)體系，而微信小商店卻被多家媒體爆出“商戶入駐后找不到客服對(duì)接”等情況，作為反饋渠道的答疑直播，也在開了半個(gè)小時(shí)后，草草結(jié)束。
從這件事上就可以看出，騰訊在微信上做電商，雖然有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和資本支持，但卻缺乏對(duì)“電子商務(wù)”的理解：在這個(gè)領(lǐng)域中，電子只是手段，商務(wù)才是根基。
騰訊做社交、游戲、內(nèi)容等板塊之所以能成功，是因?yàn)樯鲜鲱I(lǐng)域都是為了解決用戶的場(chǎng)景需求，產(chǎn)品MVP（最小可行產(chǎn)品）模型驗(yàn)證成功之后，基本解決了核心問題，后續(xù)只需要解決規(guī)�；蛨�(chǎng)景覆蓋的問題，來提高毛利率。
而電子商務(wù)要面對(duì)的并非是單一場(chǎng)景下的用戶需求，其中涉及線下供應(yīng)鏈、線上引流以及用戶消費(fèi)場(chǎng)景三大難題。最終要達(dá)成交易，需要超強(qiáng)的線上、線下整合能力、引流能力以及長(zhǎng)期優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，這其中參與方眾多，平臺(tái)需要讓利各方，所以利潤(rùn)率并不高。
這兩種方案放在騰訊內(nèi)部賽馬機(jī)制下，當(dāng)然是前者更容易得到高層重視，這也切合了領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)品經(jīng)理屬性。
從這個(gè)角度上看，說騰訊沒有“電商基因”，似乎也有一定的道理。
不過，騰訊做不好，并不意味著他會(huì)放棄電商這塊蛋糕，讓4億日活、近萬(wàn)億GMV的微信小程序成為他人的變現(xiàn)利器。
貳
肥水不流外人田
張小龍說，微信做的是去中心化系統(tǒng)，不會(huì)向公眾平臺(tái)方或第三方提供一個(gè)中心化的流量入口。
這就限制了B端商家在微信上的發(fā)展。用戶的消費(fèi)需求是多種多樣且可培育的，可沒有展示和售賣的中心化平臺(tái)，消費(fèi)需求就不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為商家收入，全生態(tài)失去商業(yè)價(jià)值將走向枯萎。
如果要搶占微信上的私域流量，不管是大體量的第三方電商平臺(tái)、自有品牌，還是數(shù)十萬(wàn)的中小商家，都需要借助中介工具搭建自己的中心化營(yíng)銷平臺(tái)。
上線小程序就為了B端商戶吸引私域流量提供了一個(gè)途徑。它并不悖于微信“去中心化”的思路，提供的依舊是不借助于第三方的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接方式。消費(fèi)者需要通過搜索品牌名，才能進(jìn)入官方小程序。
如何搭建小程序平臺(tái)？電商平臺(tái)和自有品牌有技術(shù)和實(shí)力基礎(chǔ)，當(dāng)然可以自己搭建，而且這部分商戶及平臺(tái)都有一定程度的知名度和品質(zhì)保障，所以比較容易留存和運(yùn)營(yíng)微信用戶。
但更大規(guī)模的中小商家要挖掘私域流量就沒有這么容易了。不僅自主開發(fā)、運(yùn)營(yíng)小程序的成本壓力過大，自身的品牌效應(yīng)也不強(qiáng)，如果缺乏展示和營(yíng)銷的聚合平臺(tái)，很難吸引私域流量。
種種壓力之下，大多數(shù)中小商家選擇與SaaS服務(wù)商合作。有贊和微盟是在微信生態(tài)中，市場(chǎng)份額最大的兩家零售SaaS服務(wù)商。
有贊、微盟之間有很多相似之處。兩家企業(yè)都成立于2012年，先后只差4個(gè)月，都靠服務(wù)第一波微商起家，一個(gè)側(cè)重于KOL電商，一個(gè)側(cè)重于線下零售轉(zhuǎn)線上。
如今有贊、微盟都在香港上市，并獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資。去年4月，香港上市的SaaS服務(wù)商微盟、有贊先后公布了其融資情況。騰訊分別持有兩家公司7.73%、6.7%的股份。資方消息公布當(dāng)日，微盟、有贊股價(jià)漲幅紛紛超過20%。
增持微盟、投資有贊，騰訊投資的兩家零售行業(yè)SaaS服務(wù)商是有不同面向的。
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