以家居品牌為例，在線上售賣(mài)消費(fèi)者的體驗(yàn)感往往很弱，借助直播的場(chǎng)景化演繹，可以幫助消費(fèi)者很好理解產(chǎn)品。但因與快消品牌不同，家居屬低頻、高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高，下單轉(zhuǎn)化率往往很低。
在成品家居制造商敏華控股營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人徐新義看來(lái)，網(wǎng)紅直播的銷(xiāo)量只是一個(gè)考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。“當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)入店鋪以后，怎樣盡可能的提高轉(zhuǎn)化，怎樣借助微信、抖音等第三方平臺(tái)，做二次傳播，也是我們考慮的最重要的一點(diǎn)。”
再如有著“雪糕界的愛(ài)馬仕”稱(chēng)號(hào)的鐘薛高，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較高，如果盲目的采取“全網(wǎng)最低價(jià)”，很容易損害品牌形象，因此在直播賣(mài)貨過(guò)程中，鐘薛高有一系列應(yīng)對(duì)機(jī)制。
如當(dāng)選定直播對(duì)象后，鐘薛高不用常規(guī)產(chǎn)品或既有產(chǎn)品，而是根據(jù)直播對(duì)象研發(fā)系列定制產(chǎn)品來(lái)取代。這種思路其實(shí)很像當(dāng)初電商風(fēng)起時(shí)，各大品牌根據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)，研發(fā)只適合該渠道售賣(mài)的產(chǎn)品。
對(duì)于如奶粉、汽車(chē)這類(lèi)需要強(qiáng)體驗(yàn)性的產(chǎn)品，很多品牌嘗試將直播場(chǎng)景前置，改為參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。疫情期間，一汽奔騰通過(guò)云直播形式開(kāi)啟三天的“透明工廠”線上參觀活動(dòng)，向消費(fèi)者零距離展現(xiàn)一汽奔騰生產(chǎn)車(chē)間的生產(chǎn)流程與工藝水準(zhǔn)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。
當(dāng)然，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著5G到來(lái)，VR、AR直播會(huì)有更強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境支持，很多問(wèn)題或許能迎刃而解。
但無(wú)論怎樣，只有與直播同頻共振，才不致迷失和錯(cuò)過(guò)。
直播賣(mài)貨的演變猜想
任何產(chǎn)品都有生命周期，直播的魅力總有消散的一天。
回看曾經(jīng)的秀場(chǎng)直播、電競(jìng)直播，共同的規(guī)律是，直播將個(gè)體的力量發(fā)揮到最大，但主播們的身價(jià)在經(jīng)過(guò)了一輪波峰后，最終能維持百萬(wàn)、千萬(wàn)身價(jià)的鳳毛麟角。
誠(chéng)如紅杉資本投資合伙人蘇凱所說(shuō)，頭部主播的推薦將不再是金字招聘。當(dāng)用戶成熟以后，大部分用戶大概率還是會(huì)依據(jù)性價(jià)比或自己的需要迅速完成商品選購(gòu)，更甚者，一些用戶會(huì)形成新的個(gè)性化需求，而如何滿足這部分需求，將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
當(dāng)紅人效應(yīng)冷卻，品牌或許該尋找新的突破點(diǎn)。
實(shí)際上，有一股強(qiáng)大的勢(shì)力在崛起，那就是商家“自播”。來(lái)自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，70%的直播間是商家自播，30%才是達(dá)人直播。而在今年618期間，淘寶15個(gè)成交過(guò)億的直播間中，商家直播間有9個(gè)，占了一大半；新開(kāi)播的商家中，中小商家更是占到了60%。
一定程度來(lái)講，品牌自播于目標(biāo)用戶而言，避免了在紅人帶貨中“蹲點(diǎn)”，成交效率會(huì)更高。就像淘寶剛誕生時(shí)，用戶習(xí)慣在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率會(huì)直接在關(guān)注的店鋪中下單。
在我們看來(lái)，品牌“自播”是達(dá)人帶貨很好的補(bǔ)充，也是品牌積淀私欲流量很好的途徑，但店鋪?zhàn)圆ナ羌?xì)水長(zhǎng)流的事情，需要根據(jù)品牌的類(lèi)型、發(fā)展階段等情況，來(lái)適配不同的路徑。
阿里巴巴曾鳴談過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在下一個(gè)十年，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌會(huì)直接運(yùn)用大量紅人或者自己的員工或者是主播進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地，直接面向終端消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段來(lái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定，再反向推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。
曾鳴不僅預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也為直播提供了一個(gè)很好的思路：即處處皆可成為直播間。
疫情期間，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時(shí)間點(diǎn)，走進(jìn)兜約后廚看星廚們炒菜，并與粉絲互動(dòng)聊天，同時(shí)在評(píng)論互動(dòng)中送出優(yōu)惠券。粉絲們?cè)谥辈ブ邢聠瓮赓u(mài)，然后親自看著自己點(diǎn)的菜品被烹飪出鍋。
當(dāng)場(chǎng)景的選擇更為個(gè)性化、多元化，讓場(chǎng)景成為產(chǎn)品的“背景”，更加凸顯品牌特質(zhì)，通過(guò)特定場(chǎng)景來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
在直播形態(tài)的演變中，內(nèi)容升級(jí)也將是一股不可忽視的力量。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)日漸麻木，反而更容易接近有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。盡管吳曉波把直播首秀自評(píng)為翻車(chē)，但他本人的文化底蘊(yùn)，為那場(chǎng)直播平添了更多專(zhuān)業(yè)色彩，向我們展示了直播內(nèi)容的另一種可能性。
家居品牌AUPU奧普的執(zhí)行總裁曾親自下場(chǎng)為網(wǎng)友講解家裝實(shí)操案例，對(duì)直播中拋出的裝修難題，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法和直觀演示進(jìn)行一一解答，其直播內(nèi)容早已超越簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨形式。
當(dāng)然，最不容忽視的還有技術(shù)因素，往往最具顛覆性。隨著5G時(shí)代到來(lái)，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣(mài)貨又將是另一番模樣。
來(lái)源: DoNews 作者: 單立人
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