在他看來，用戶在啟動美團與抖音快手時的場景是不同的。“現(xiàn)在大眾對美團的定位是什么?我要去四川旅游，已經(jīng)到了，吃喝玩樂的需求已經(jīng)很明顯了，我才會打開美團。但是抖音快手不同，我可能一開始并沒有吃喝玩樂的需求，但是我看到有網(wǎng)紅在某個景點或者餐廳打卡，我的需求就被激發(fā)出來了，我就會去消費，這是兩套截然不同的邏輯。”
也就是說，美團主要是服務(wù)于“需求明確”的用戶，而抖音、快手更適合“激發(fā)用戶需求”。從這點來看，抖音、快手似乎走出了一條新的路徑。
離撼動美團還有多遠？
值得一提的是，在上述幾位實踐者看來，雖然抖音和快手加入本地生活服務(wù)的混戰(zhàn)后，美團的市場份額或許會迎來一波沖擊，可遠談不上地位被撼動。
經(jīng)過近十年的摸索，美團已經(jīng)發(fā)展出了外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。其中，到店酒旅業(yè)務(wù)更是美團的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。美團財報顯示，2019年僅上述兩項貢獻毛利潤就為197.5億，毛利潤率高達88.6%。針對到店、酒旅業(yè)務(wù)，美團又將其營收來源劃分為傭金及線上營銷。其中，酒旅業(yè)務(wù)賺的是傭金，到店業(yè)務(wù)則既賺傭金又賺商家廣告費。
美團財報還顯示，從2017年至2019年，美團廣告業(yè)務(wù)的增速超過傭金。曾有業(yè)內(nèi)人士分析：“2019年美團全年完成了87.2億單，用戶下單、支付、查進度都要打開美團APP，這些動作帶來了百億級別與吃相關(guān)的流量，而這些流量為餐飲企業(yè)提供線上營銷服務(wù)。”
在本地生活服務(wù)的商業(yè)模式上，市值高達千億美金的美團無疑是成功的。也正因如此，美團是剛涉水本地生活服務(wù)的抖音快手無論如何也繞不開的，甚至在細分析抖音、快手的本地生活服務(wù)模式時還能看到美團的影子。
如今的抖音，不管是門票還是酒旅業(yè)務(wù)均依賴美團，外賣更是需要三方外鏈才能完成。“抖音現(xiàn)在還繞不開美團，商家還需要在視頻中添加美團小程序才能完成交易。沒辦法，美團的體量太大，商戶全部在上面。”黎德樂還告訴億邦動力，不僅是業(yè)務(wù)閉環(huán)，抖音、快手的商業(yè)模式也繞不開美團。
“抖音在本地生活的盈利模式為，先從酒店旅游景點入手，先賣流量+收預(yù)定傭金，這點和美團很類似。”他談道。
再打開快手本地生活的界面，其中的“惠吃惠喝”亦是邀請門店入駐，消費者線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到店消費，與靠團購起家的美團極其類似。“這都是美團點評玩剩下的。”黎德樂說。而從當下來看，快手上入駐的商家也并不多。
“至少美團曾經(jīng)走過的某些路，抖音、快手也在走，很難談得上突破。”某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評論道。
黎德樂告訴億邦動力：“如今美團已經(jīng)完成了商家和用戶的原始沉淀，如果仿照美團的商業(yè)模式，抖音、快手只能跟著走，很難有突破。”
例子就擺在眼前，以外賣為例，事實上在擊敗餓了么之后，美團在外賣領(lǐng)域的霸主地位依舊難撼動。Trustdata的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度美團外賣的市場份額穩(wěn)中有升，達到了65.8%，并且與第二名餓了么的差距依舊在持續(xù)拉大。
而即便抖音、快手能用內(nèi)容種草獲得更精準的流量，但由此帶來的問題也很明顯：網(wǎng)紅視頻打卡屬于內(nèi)容驅(qū)動，而內(nèi)容制作是存在門檻的，這也無形中將相當一部分商家拒之門外了。
黎德樂曾經(jīng)嘗試過與美團合作，用網(wǎng)紅打卡的方式標準化服務(wù)美團商戶，結(jié)果卻并不理想。“我們當時的思路是給商戶配備視頻制作團隊，其中1個網(wǎng)紅，1個攝影，1個助理還有1個運營，團隊至少是4個人以上。最后發(fā)現(xiàn)，組建這樣一個團隊很難，網(wǎng)紅要符合商戶的調(diào)性，商戶的需求也在不斷變化，制作內(nèi)容不像買東西，很標準化，內(nèi)容個性化這條路并不好走。”
除此之外，美團已經(jīng)搭建起了完善的服務(wù)體系，而抖音、快手必須從0到1去做。“短視頻平臺做本地生活服務(wù)，實際上是有一個很大的門檻——搭建服務(wù)體系。”有本地生活服務(wù)業(yè)內(nèi)人士指出，相比美團，抖音、快手的優(yōu)勢僅限于廣告垂直投放能帶來更精細的流量。
“至少從目前來看，美團和餓了么已經(jīng)具備線下業(yè)務(wù)體系，但新的內(nèi)容平臺還沒有。”他談到。
必須強調(diào)的另一個事實是，美團前端日活突破7000萬的背后，是超300萬人的配送大軍及在線商家。如果說本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系似乎才是肌肉。
眼下來看，抖音、快手的入局，或許能給本地生活服務(wù)這池水注入一絲活力，但談及攪動這池水，似乎不太可能。
來源： 億邦動力網(wǎng) 陳凱樂
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