這副光景跟當(dāng)年的O2O大戰(zhàn)似曾相識。創(chuàng)業(yè)者試水、VC加持、行業(yè)混戰(zhàn)洗牌、頭部玩家站隊(duì)、巨頭正式進(jìn)場。
從當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)格局上，能看出巨頭的滲透力和影響力。
兩年前，社區(qū)團(tuán)購賽道的頭部玩家有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、小區(qū)樂、食享會等，如今，有四家已經(jīng)離開了牌桌——你我您被十薈團(tuán)合并，松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區(qū)樂都在人員和業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大幅收縮，基本退出了核心戰(zhàn)場。
阿拉丁小程序指數(shù)6月榜顯示，在社區(qū)團(tuán)購這個賽道，排名前五的平臺分別是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美家買菜、食享會、同程生活。其中，除了美家買菜是背靠美菜網(wǎng)，其他四家都是背靠巨頭，興盛優(yōu)選、食享會、同程生活背后是騰訊，十薈團(tuán)背后是阿里。由于美團(tuán)優(yōu)選剛上線，暫時未上榜。
但時至今日，社區(qū)團(tuán)購尚未出現(xiàn)全國性、占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的玩家。經(jīng)過兩年多時間的行業(yè)洗牌重組，部分玩家被淘汰出局，頭部玩家完成了并購整合，但區(qū)域性玩家仍然形成地方割據(jù)勢力。這對以風(fēng)險資本推動的創(chuàng)業(yè)者而言帶來挑戰(zhàn)，也給巨頭帶來了機(jī)會。
創(chuàng)業(yè)者的游戲or巨頭的角力場
社區(qū)團(tuán)購并非一個高門檻的生意。一筆啟動資金，一群團(tuán)長，幾個微信群，拉上幾個人就能開團(tuán)了。在行業(yè)早期，很多區(qū)域性玩家都是在當(dāng)?shù)氐氖卟伺l(fā)市場進(jìn)貨，轉(zhuǎn)手拿到微信群售賣，省去了中間環(huán)節(jié)，低成本獲客，賺個差價。
但生鮮從業(yè)者心知肚明的是，生鮮賽道向來是塊超級難啃的硬骨頭。起步容易，做大很難。
高榕資本董事總經(jīng)理韓銳在一次對話中說，“坑”是屬于沒別人來打你，自己掉坑里爬不起來，把自己弄死了。“壁壘”是屬于別人來打我，但打不進(jìn)來的防線。社區(qū)團(tuán)購就屬于壁壘不高，但坑太多的行業(yè)。
Third Bridge高臨咨詢研究發(fā)現(xiàn)，自提的社區(qū)團(tuán)購模式，從前端的銷售，到后端的供應(yīng)鏈，都沒有核心商業(yè)壁壘，所以只要有燒錢的玩家存在，這個模式的門檻就不會很高。
于是，大部分玩家試圖講這樣一個故事：“以生鮮作為切入點(diǎn)，演化出一個高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人錢包。”換言之，生鮮只是引流產(chǎn)品，最終一定會拓品類，尤其是要賣高毛利的標(biāo)品。只要是家庭女主人日常需要的，平臺可能都會賣。
比如興盛優(yōu)選，它背靠的是湖南當(dāng)?shù)刂谋憷昶放栖饺嘏d盛，一位社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士透露，興盛優(yōu)選可以做到單月過十億的GMV，其中80%來自標(biāo)品，20%來自生鮮。
除了生鮮，很多社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙验_始售賣日用品、本地服務(wù)，甚至酒旅業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，平臺慢慢演變成一個存在于小區(qū)微信群里的超級便利店。社區(qū)團(tuán)購從側(cè)面切入了當(dāng)前巨頭爭相布局的本地零售大戰(zhàn)，而本地零售目前最活躍的玩家就是美團(tuán)和阿里。
疫情期間，社區(qū)團(tuán)購意外成為小區(qū)民生物資的重要渠道，于是，美團(tuán)來了，阿里來了，滴滴也來湊熱鬧了。
美團(tuán)一直以“后發(fā)先至”著稱，當(dāng)年的團(tuán)購、外賣，以及后來的共享單車業(yè)務(wù)，美團(tuán)都不是最早入局的，但卻是活到最后的。
訂單兔創(chuàng)始人連杰對燃財(cái)經(jīng)分析，美團(tuán)明確提出要“采取預(yù)購+自提的模式”，說明美團(tuán)已經(jīng)摸清楚了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的根本邏輯，明確提出要“賦能社區(qū)便利店”，這個合作方式興盛優(yōu)選已經(jīng)跑通了，照搬就好。另外，美團(tuán)具備全國快速復(fù)制的能力，所以美團(tuán)的入局，不僅會沖擊社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，還會沖擊線下門店零售業(yè)務(wù)。
在7月宣布進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道的同時，美團(tuán)成立了跟原小象事業(yè)部和快驢事業(yè)部并列的“優(yōu)選事業(yè)部”，由美團(tuán)高級副總裁、S-team（美團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)班子）成員陳亮直管。這意味著社區(qū)團(tuán)購終究免不了一場大戰(zhàn)。
阿里則是從一開始的投資，到現(xiàn)在親自下場。2019年投資十薈團(tuán)后，阿里旗下的菜鳥驛站與十薈團(tuán)展開了業(yè)務(wù)層面的合作，做快遞生意的社區(qū)驛站站長可以成為十薈團(tuán)的社區(qū)合伙人。另外，阿里旗下的大潤發(fā)開始給十薈團(tuán)供貨。7月中旬，有消息稱，阿里零售通事業(yè)部正在籌備組建一個新的社區(qū)團(tuán)購部門，負(fù)責(zé)人鄒志俊不久前已到位，職級為P10。鄒志俊曾經(jīng)創(chuàng)辦了易迅網(wǎng)，后來又創(chuàng)辦了妙生活。
“阿里在2019年以投資的方式入局社區(qū)團(tuán)購，更多的考量應(yīng)該是去占坑，當(dāng)時阿里在生鮮領(lǐng)域的布局重點(diǎn)還是盒馬，所以阿里做這件事情的動機(jī)可能是多維的。”一位投資了社區(qū)團(tuán)購賽道的投資人對燃財(cái)經(jīng)說。
連杰認(rèn)為，阿里的菜鳥正在做社區(qū)團(tuán)購試點(diǎn)，菜鳥的社區(qū)提貨網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，阿里的流量資源也有，但問題是阿里現(xiàn)在采用了大潤發(fā)做供應(yīng)鏈，大潤發(fā)的貨都是賒來的，供貨商給大潤發(fā)的價格都比較高。所以預(yù)售進(jìn)價低的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。
相比之下，微信或許是這場大戰(zhàn)最大的受益方，“因?yàn)槟壳吧鐓^(qū)團(tuán)購的交易都發(fā)生在微信群里，都必須使用微信支付。”連杰說，微信接下來或許會給使用微信群和微信支付的玩家更大的扶持，防止阿里系把這個場景做大。
跟當(dāng)年的O2O、網(wǎng)約車、共享單車、無人貨架等創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一樣，社區(qū)團(tuán)購也正在經(jīng)歷資本追捧、巨頭入局、行業(yè)洗牌的過程。不確定的是，在這個真假風(fēng)口難辨的時代，社區(qū)團(tuán)購的終局，究竟是一家獨(dú)大，還是寡頭并存，或是群雄割據(jù)，還需要創(chuàng)業(yè)者、巨頭、資本共同來回答。
來源：燃財(cái)經(jīng) 黎明
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