02
流量的護城河？
“目前這三家積極打造自營電商的平臺，都有個共同的特點，即擁有巨大的流量。”有業(yè)內人士如此告訴毒眸。
根據(jù)騰訊今年Q1財報顯示，微信及WeChat合計月活躍賬戶數(shù)為12.025億人，去年同期是11.117億，同比增加8.2％；QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年3月抖音月活躍用戶數(shù)達到5.18億，月人均使用時長為1709分鐘。同期，快手月活躍用戶數(shù)達到4.43億，月人均使用時長為1205分鐘。
龐大用戶基礎給這些平臺帶來了很大的商業(yè)想象空間。一方面，根據(jù)艾瑞咨詢《中國直播電子商務研究報告》顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達4338億，預計2020年將翻一番、有望突破9000億，這對于任何一家有能力做電商的平臺來說，都是一條有足夠吸引力的賽道。
另一方面，三家平臺具備社交、營銷屬性，在打通電商生態(tài)閉環(huán)后，也有助于建立起流量的護城河。一位MCN機構負責人表示，微信是想打造微信生態(tài)內的電商基礎設施，把流量引導利用好并產生商業(yè)變現(xiàn)，同時建立起從實體商業(yè)到線上直播一系列的連接，獨立支撐起一個完整的營銷閉環(huán)。
而抖音快手的目標也是相似的，不想只為淘寶等平臺打工，希望自己能掌控整條電商的產業(yè)鏈，通過小店建立起一個由“直播+電商”構建起的生態(tài)，即上游生產內容帶來流量，中游將流量變現(xiàn)，下游也可以嘗試做金融衍生。比如京東白條、螞蟻花唄之類，就是將流量和資金都握在自己手里的代表。
據(jù)了解，2015年上線的螞蟻花唄，剛開始主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費者的喜愛，才從而進一步打破了購物平臺的限制，將服務擴展至更多的線上線下消費領域。
換言之，對上述三家平臺而言，直播、電商帶來的收益只是一環(huán)（甚至并非最重要的一環(huán)），更多的衍生收益、更多的消費場景和商業(yè)模式，才是真正吸引人的。
而雖然這套模型能否成型，還需時間驗證，但在其有成效前，一些敏銳的從業(yè)者已經躍躍欲試了。
毒眸在采訪中發(fā)現(xiàn)，MCN機構和一些電商從業(yè)者認為，由于微信小商店目前還處于內測階段，沒有大規(guī)模的推廣才會導致在業(yè)內的聲量較小，“可能近期在布局直播帶貨時依然以淘寶、快手、抖音為主，但對于微信的這次電商嘗試，我們其實一直在持續(xù)關注，想要了解有哪些優(yōu)勢會幫助到MCN。”
在商家方面，微信小商店的出現(xiàn)，更是得到了不少玩家的青睞。一位從業(yè)者告訴毒眸，當抖音加強對流量的收割、號召商家通過DOU+推廣時，微信的直播電商依然處于發(fā)展初期，因此推薦流量不僅數(shù)量巨大而且成本低，性價比優(yōu)勢也就得以凸顯。
此外，微信的小商店主打私域流量，對商家來說流量更精準，轉化率就會更高。而當微信直播打通了QQ、QQ瀏覽器、微信三大億級平臺后，規(guī)模加起來也會比抖音、快手等短視頻平臺更大。
而一位在有贊里開店的商家則在采訪中表示，有贊在提供技術服務時會收取5個點的服務費，相比于微信小商店目前打出的“0費用快速開店、0平臺服務費、免費直播帶貨”的口號，顯然后者更有吸引力。“如果小商店和有贊的服務相似，我們可能后期也會選擇微信。”
也正是如此，6月22日傳出微信小商店的功能在進行內測的消息后，港股電商SaaS板塊集體暴跌，其中兌吧跌超10%、微盟集團跌近8%、匯付天下跌超5%、中國有贊跌超4%。很多人業(yè)內人也都會擔心，小商店是否會壓縮有贊等第三方服務商的生存空間。
“一旦小商店的財富神話被包裝出來，就會出現(xiàn)新一波的跟風潮，越來越多的商家就都會從另一個平臺轉移到小商店里。”一位MCN負責人直言。
03
欲與淘寶試比高
微信、快手、抖音在自營電商上的發(fā)力，會對老牌玩家們產生較大的沖擊嗎？
目前三家平臺累計所擁有的超過20億月活，的確構成了一個巨大的潛在市場，但打造自營小店不僅僅是一場流量數(shù)字游戲，要比想象中需要付出更多的時間和精力。
從供應鏈到技術再到售后，電商業(yè)務從來都不是一蹴而就的生意，京東、淘寶和拼多多等電商平臺，在一場又一場的持久戰(zhàn)中告訴著外界，電商里的每一個環(huán)節(jié)都決定著生意的成敗。
而對于自營小店而言，目前在這些環(huán)節(jié)中最重要的莫過于對供應鏈的打造。因此伴隨著小店的上線，抖快已經先行增強供應鏈上的優(yōu)勢，同時也在試圖減少對于淘寶貨源的過分依賴。
早在去年12月，快手就一度通過”斷鏈“的方式，停止在小黃車上架淘寶商品鏈接。不過當時快手解釋稱，是因系統(tǒng)升級導致淘寶商品暫時無法審核，之后也已經恢復正常。
到了今年4月，則有媒體報道，抖音封殺了淘寶用于識別不同淘寶客的PID端口，此舉也被視作是抖音要圈住自身流量的一個體現(xiàn)。但由于抖音和阿里去年曾簽訂了一個70億的年度合作框架，目前在抖音里依然可以通過淘寶鏈接進行跳轉購物。只不過，隨著年框在今年7月到期，雙方未來的合作動向尚未可知。
有消息人士判斷，各方的這種博弈和拉扯或許還得持續(xù)一段時間，但平臺和淘寶之間的關系一旦發(fā)生了變化，短期來看供應鏈仍然會成為短視頻平臺以及微信小商店，發(fā)力自身電商業(yè)務時的一大挑戰(zhàn)。
在解決這一問題上，抖快的思路可歸納為三類。
小店要吸引更多優(yōu)質商家入駐，并要求店家資質的同時也要保證貨源質量，避免出現(xiàn)貨品質量參差不齊、售后服務和退換貨服務無法保證的基礎問題；可以與京東、蘇寧一樣自建貨品倉庫、自主配送，將供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都牢牢掌握在平臺的手里——快手便在2019年6月曾和多個產業(yè)帶的供應鏈基地達成合作；和淘寶之外的平臺合作、打通，減少對于單一平臺的依賴。
實際上，過去兩年里兩家平臺已經開展了不少布局。抖音在2018年12月成立精選聯(lián)盟平臺，達人可以直接在抖音內部挑選商品，并在抖音內查看傭金收益情況。2019年4月，抖音則打通了京東、唯品會等其他電商平臺，上線小程序電商。
今年6月，抖音又正式成立了“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，并上線了一個名叫“抖店”的APP，提升了電商業(yè)務在字節(jié)跳動內部的戰(zhàn)略地位。據(jù)《晚點LatePost》報道稱，字節(jié)跳動組建電商部門，意在讓抖音成為新的電商交易渠道，而非商家新的營銷渠道。
快手方面，上線小店后先是打通了有贊、魔筷，而后又在2019年打通拼多多、京東。今年3月，在快手發(fā)布的新一輪商家扶持計劃中，拿出10億流量補貼新商家，同時也與京東共享供應鏈。兩個月后，快手再次宣布，與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務。
從目前微信小商店和騰訊直播方面對于商家的扶持政策、開發(fā)政策來看，再考慮到騰訊和京東、拼多多、有贊等的聯(lián)系，類似的模式或也將在微信小商店上復刻。
“但僅僅如此還不夠，電商是一個很復雜的流程。”一位電商分析師稱，供應鏈只是基礎保證之一，互聯(lián)網(wǎng)電商對于技術后臺和使用流暢度的要求也會非常高。
現(xiàn)如今，很多商家依然會將淘寶、京東視為線上店鋪的第一選擇，是因為傳統(tǒng)電商平臺經過十幾年的發(fā)展，基礎設施和產品需求已經歷經多次更迭，在技術提供和服務上會更加穩(wěn)定和保險，而一些關于評價、銷量以及平臺的運營規(guī)則，都已經被大眾廣泛接受。
但無論是抖快小店，還是微信小商店，在和淘寶的博弈中，憑借海量的用戶和更沉浸式的消費體驗，逐漸沖擊著傳統(tǒng)電商的地位，如果繼續(xù)發(fā)展壯大，勢必會進一步分食消費領域里的話語權。
其中關于微信小店的前景，一位電商分析師告訴毒眸，一直以親密社交為核心的微信，和抖音、快手公域池里的分發(fā)機制完全不同，可能會給商家?guī)硪欢ǖ拈T檻。
可如果微信小商店陸續(xù)釋放公域流量進場，比如在朋友圈、視頻號里推送帶貨達人、企業(yè)店鋪，或者提升小商店為一級入口等做法，流量一定不會比短視頻平臺少，更多的商家也會從被吸引入駐，從而影響行業(yè)格局。
而在直播帶貨領域，微信小店也會面對新的機遇與挑戰(zhàn)。特別是當淘寶直播在近幾年里馬太效應越發(fā)明顯，中腰部主播在直播中出現(xiàn)流量增長困難時，微信小店的直播帶貨則是一片待更開墾的流量池，之后官方也會對商家有更多的扶持政策等。
此外，以淘寶為例的電商平臺以電商基礎設施起家，沒有社交體系的流量，所以會通過短視頻平臺導入更多的流量。但由于微信本身就是社交基礎設施，坐擁巨大流量，也會幫助商家能在微信內部探索新的消費場景和模式。
不過在這些機遇之下，一位MCN公司負責人也向毒眸舉例稱，相比于傳統(tǒng)電商平臺具備的穩(wěn)定運營規(guī)則，目前短視頻平臺在直播上的一些運營規(guī)則會叫人琢磨不透，這也是很多人對微信小商店持觀望態(tài)度的原因之一。
“短視頻平臺又做運動員又做裁判的做法，難免會讓商家有不安全的感覺。有時候可能什么違禁詞都沒說，結果還是會封號，這種事情就會破壞到商家對于平臺生態(tài)的信任基礎。這是抖音小店現(xiàn)在需要完善的地方，也會是微信小商店在未來要面對的問題之一。”該負責人表示。
可同時上述從業(yè)者也都認為，如果微信小商店能夠在這些層面上打消他們的顧慮，在直播帶貨這一塊不僅僅能扭轉目前已經形成的淘寶、快手、抖音三國殺局面，還有進一步超車的機會。“如今商家和MCN公司已經變得很聰明，由于直播電商業(yè)務的平臺數(shù)量眾多，我們也會更加考慮平臺內的流量、客戶群體，以及電商的變現(xiàn)潛力。”
面對微信、抖音等野心勃勃的入局者，很多MCN都提出：“我們也不會只選擇一個平臺。”在他們看來，當多家平臺共同發(fā)力直播電商后，淘寶直播的頭部位置會受到威脅之外，越來越多的MCN公司，在布局直播電商業(yè)務時，會針對不同的平臺，用不同的方式推不同的產品，目的就是為了和平臺的粉絲群體匹配，產生更高效的回報。
對于不同的平臺而言，在直播電商里投入大量時間和精力，雖然無法肯定勝利會站向哪一邊，但可以預知的是，這場戰(zhàn)役只會變得越來越激烈。平臺、MCN、主播，每一個身處其中的人都被資本推著向前，追趕著風口一刻都不能停歇。
來源: 毒眸 張娜
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