百億補(bǔ)貼背后的品牌之困
可以確定的是，在向優(yōu)質(zhì)正品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，拼多多不可謂不努力。
在今年5月，拼多多為了打開(kāi)百億補(bǔ)貼的聲勢(shì)，曾在福州跨境保稅倉(cāng)內(nèi)，以官方直營(yíng)名義舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播，為的就是讓更多消費(fèi)者相信，平臺(tái)高凈值商品的真?zhèn)巍?/p>
在品牌官方尚未入駐的情況下，拼多多率先在平臺(tái)設(shè)立“品牌”標(biāo)簽，將一眾五花八門(mén)的銷售商聚合分類，強(qiáng)化品牌概念。
截至6月21日，以“品牌”歐舒丹為例，旗下銷售的同款櫻花潤(rùn)膚露就有國(guó)內(nèi)專柜款、保稅直發(fā)款、全球購(gòu)款，價(jià)格分別為214元、145元、159元，但同一標(biāo)簽下卻是三家不同銷售方，且都未得到品牌方授權(quán)。
拼多多轉(zhuǎn)型的迫切心可以理解，但平臺(tái)與消費(fèi)者以及品牌之間構(gòu)建的信任，并非一日可以促成。
自去年，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼以來(lái)，就不斷有品牌發(fā)布聲明，撇清與其所謂的官方合作關(guān)系。
去年下半年，在拼多多發(fā)布海藍(lán)之謎入駐平臺(tái)的海報(bào)后，海藍(lán)之謎就發(fā)布公開(kāi)聲明：“中國(guó)大陸地區(qū)的品牌授權(quán)包括：百貨公司品牌專柜，授權(quán)的百貨公司官網(wǎng)，品牌專賣店，品牌官網(wǎng)，品牌天貓官方旗艦店，招商銀行網(wǎng)上商城，機(jī)場(chǎng)含稅店和免稅店，以及上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)店等等。”很顯然，拼多多不在官方授權(quán)渠道內(nèi)。
緊接著，戴森也在公開(kāi)回應(yīng)網(wǎng)友的詢問(wèn)中表示：拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道。
半導(dǎo)體開(kāi)發(fā)商AMD在6月4日聲明：目前AMD沒(méi)有對(duì)拼多多電商平臺(tái)及其上的任何店鋪授權(quán)，請(qǐng)大家在購(gòu)買(mǎi)時(shí)仔細(xì)分辨，特此聲明。
品牌方的信任危機(jī)，在消費(fèi)者端會(huì)給出更直接的反饋。
根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月底，活躍買(mǎi)家的人均年度支出金額為1842.4元，相比較2019年同期的1257.3元，全年支出金額上漲額度在500元左右。
而綜合平臺(tái)的客單價(jià)來(lái)看，表現(xiàn)則更為明顯。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年拼多多總訂單量為43億筆，GMV為1412億元，客單價(jià)約33元；2018年總訂單量達(dá)到111億筆，GMV為4716億元，客單價(jià)42.5元；2019年總訂單量197億筆，GMV增至10066億元，年度客單價(jià)51元。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管，2019年全年客單價(jià)相比去年同期上漲8.5元，但2019年的下半年與上半年相比，客單價(jià)出現(xiàn)了下滑，僅為48.8元。
按照一次消費(fèi)50元，全年消費(fèi)金額增長(zhǎng)500元來(lái)算，也就意味著活躍買(mǎi)家一人一年消費(fèi)頻次增加10次。
綜合來(lái)看，百億補(bǔ)貼啟動(dòng)的前半年，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次提升了，但消費(fèi)的客單價(jià)并沒(méi)有明顯提高。在高凈值商品的消費(fèi)上，很難達(dá)到拼多多最初的預(yù)期。
根據(jù)零售君從中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)官方渠道了解到，拼多多為其品牌商品背書(shū)的假一罰十的“正品險(xiǎn)”，在今年5月末就已經(jīng)到期，到目前為止，沒(méi)有得到拼多多官方的續(xù)約申請(qǐng)。
但這份已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮作用的正品險(xiǎn)，依然顯示在平臺(tái)最醒目位置上。平臺(tái)與消費(fèi)者的信任機(jī)制，竟然可以如此脆弱。
回顧拼多多，百億補(bǔ)貼，對(duì)于當(dāng)下的拼多多就像強(qiáng)心針，短期看來(lái)，或許會(huì)吸引一批為價(jià)格而來(lái)的消費(fèi)者，并提高消費(fèi)活躍度，但從長(zhǎng)期來(lái)看，不建立真正可靠的信任機(jī)制，缺乏真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的心態(tài)，就很難獲得與消費(fèi)者、與品牌之間真正的信任。
來(lái)源: 新零售商業(yè)評(píng)論 作者: 章蔚瑋
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