再次沖頂千億市值的拼多多，又雙叒叕引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
本月，恰逢拼多多百億補(bǔ)貼一周年。除了不斷被推高的市值，百億補(bǔ)貼究竟給拼多多帶來了什么？
千億市值背后的營收增速窘境
快速增長的用戶數(shù)一直是拼多多最引以為傲的。
2018年6月，拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)到1.44億人，正式超越京東。
2019年6月，拼多多的用戶規(guī)模距離阿里巴巴的不到2億人，這被外界解讀為老牌電商平臺即將被拼多多趕超的危險信號。
2020年6月16日，憑借超預(yù)期的活躍用戶增長，拼多多總市值突破千億美元。雖然最終沒能站穩(wěn)腳跟，但這已經(jīng)是今年以來，拼多多第二次問鼎這一高位。
拼多多的增長曲線讓人驚訝。4月14日，拼多多市值剛超過500億美元，如今，已兩次站上千億美元市值。年初至今，拼多多股價累計上漲118.93%。
這是繼阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)之后，第四家觸及千億美元市值的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。
對于這次市值的猛烈上漲，有人認(rèn)為是拼多多被傳回歸港股的利好信號，也有人認(rèn)為是百億補(bǔ)貼刺激下的未來可期——根據(jù)財報顯示，截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶數(shù)6.28億，同比增長42%；月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，同比增幅68%。
但是，高增長的活躍用戶背后同樣存在隱憂。
根據(jù)財報，拼多多第一季度營收同比增長44%，表現(xiàn)雖超市場預(yù)期，卻創(chuàng)下了上市以來營收增速最低的記錄。
從2019年第一季度到第四季度，其營收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，一路放緩，直至今年第一季度。
與營收增速放緩相對應(yīng)的是，這一季度拼多多的凈虧損額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到31.70億元，而去年同期凈虧損僅為13.79億元。
這些問題都指向了同一個課題：如何留下用錢燒出來的用戶，并將他們轉(zhuǎn)化出新的價值。
6·18首秀之艱
今年是拼多多首次入場6·18，面對阿里（6982億元下單金額）和京東（2692億元下單金額）的強(qiáng)勢戰(zhàn)報，拼多多只是給出了一個模糊的訂單數(shù)據(jù)——5月25日至6月18日間，日均訂單量同比去年增長119%。這是什么概念？
依靠低價搶市場的拼多多，造節(jié)不是它的專長。第一，一眾低價商品，價格起伏很難像天貓?zhí)詫�、京東來得那么明顯；第二，平臺的大品牌入駐率相對偏低，造節(jié)的聲勢沒有那么大。
但相比去年雙11，今年6·18，拼多多還是高調(diào)了許多，不僅公布了具體的訂單數(shù)，還公布了去年同期的增幅。
原因很簡單，今年6月，恰好是拼多多推出百億補(bǔ)貼一周年，與去年相比，平臺的“高凈值”商品增加了，拼多多試圖讓這些大牌商品撐起今年的6·18。
6月開始，首頁推薦位中，享受百億補(bǔ)貼的大品牌就占據(jù)了2/3；活動期間不間斷舉行的好友助力砍價的微信小游戲，也都是圍繞大牌商品設(shè)計的。
僅從營銷角度看，拼多多的確借6·18上演了一場屬于平臺的“消費升級”的好戲。但從實際運(yùn)營角度看，當(dāng)下的拼多多要與大品牌形成真正的合作，依然十分艱難。
根據(jù)官方宣傳，拼多多百億補(bǔ)貼的商品覆蓋超過3萬款，品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海藍(lán)之謎等市場定價均在千元以上的輕奢品牌。
拼多多意識到了品牌對平臺轉(zhuǎn)型的重要性。由此在平臺設(shè)立了“品牌”的官方概念。
然而，根據(jù)零售君的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這次6·18上的拼多多“百億補(bǔ)貼”，或者貼有品牌標(biāo)簽的商品，很大比例既非品牌直營，也沒有官方授權(quán)，很少有大品牌官方真正參與到拼多多6·18中來。
以6·18期間售價低至499元的230ml SKII神仙水為例，盡管在商品頁面上同時貼有“百億補(bǔ)貼”和品牌標(biāo)簽作為背書，但實際的銷售方并非SKII官方渠道，而是一家名為“THR海外專營店”的第三方銷售渠道，通過其官方客服確認(rèn)，他們并非品牌直營店，也非品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，在拼多多上銷售的商品只是他們通過“正規(guī)渠道采購”而來。
事實上，將“自行采購”的品牌商品放到拼多多上銷售，并冠以相應(yīng)“品牌”銷售方，在拼多多的“品牌店”中不在少數(shù)。
零售君先后咨詢了“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽下的海藍(lán)之謎、歐舒丹，蘋果、戴森等10家所謂“品牌店”的客服后發(fā)現(xiàn)，這些銷售方既不是品牌直營，也無法提供品牌的授權(quán)書。
從中折射出的現(xiàn)實困境是，當(dāng)下的拼多多要與大品牌直接合作，依然缺乏相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。
事實上，2012年從淘寶獨立出來的天貓，同樣經(jīng)歷了與大品牌間的信任危機(jī)。
2014年，天貓推出了“超級品牌日”，試圖通過為品牌量身定制營銷方案，吸引有影響力、有知名度的品牌入駐，但大品牌“擔(dān)心品牌形象失控”，對入駐天貓并不積極。
當(dāng)時，天貓剛從淘寶獨立出來，與品牌很難建立信任，天貓國際品牌拓展部的相關(guān)人士在接受媒體采訪時坦言，這是他們當(dāng)時工作最大的阻力之一。
信任的建立需要通過很長一段時間的磨合、實踐，天貓用了5年才逐漸取得了大品牌的信任，最終享受到了品牌帶來的回報——流量和銷量。
根據(jù)今年6·18數(shù)據(jù)顯示，蘋果、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、西門子、SK-II、戴森等品牌在天貓開售10個小時突破1億元。
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