原本三分天下的局勢(shì)，隨著抖音、快手的入局和直播電商的興起，出現(xiàn)了另一番熱鬧景象，但品牌商家們大多還是在“賠錢賺吆喝”。
紅底黃字的“618把貨賣好，你好TA好大家好！”的打氣大橫幅第一次從辦公室消失無(wú)蹤。凌晨一點(diǎn)，整個(gè)公司卻一片寂靜。
這是淘寶商家楊先生旗艦店近來(lái)的狀況。而在去年618期間，再晚一個(gè)小時(shí)，都能見(jiàn)到小龍蝦配啤酒的熱鬧場(chǎng)面，那個(gè)時(shí)候大伙兒干勁十足。楊先生旗艦店電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛遠(yuǎn)感慨：“和以前相比，今年的618越來(lái)越?jīng)]有活動(dòng)的那種感覺(jué)，即便是阿里給到我們的目標(biāo)是價(jià)格要最低。”
福派牙刷電商總監(jiān)慕孟飛也有同感：“這幾個(gè)月生意難做，比起享受節(jié)日氛圍，還是努力‘搬磚’，先活下來(lái)更重要。”
和6月夏日的午后一樣，2020年的618開(kāi)始變得沉悶。
618源于京東。如果把京東“紅六月”的活動(dòng)算作前身，已有十余年歷史。有報(bào)道稱，2014年618備戰(zhàn)會(huì)上，現(xiàn)任京東零售集團(tuán)CEO的徐雷當(dāng)場(chǎng)提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來(lái)，形成一個(gè)消費(fèi)符號(hào)”。但與雙11集中在一天爆發(fā)不同，618延長(zhǎng)至20天左右。而后，傳統(tǒng)電商玩家們紛紛加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。
今年618，天貓撒下百億補(bǔ)貼，表態(tài)要讓618成為上半年的雙11；京東的投入超過(guò)歷年，稱要將今年打造成有史以來(lái)最有意義的618；拼多多也表示將再加碼百億補(bǔ)貼力度，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)外喊話：“我們的補(bǔ)貼不設(shè)上限，沒(méi)有定金和預(yù)售，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題。”
與往年不一樣的是，隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢(shì)逐漸變化，新玩家入局。
6月16日，快手和京東正式官宣啟動(dòng)雙百億補(bǔ)貼，在京東原有的超級(jí)百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，快手將啟動(dòng)自身的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)雙向補(bǔ)貼。這也是第一個(gè)由直播平臺(tái)發(fā)起的補(bǔ)貼計(jì)劃。
錢至壕邊，在平臺(tái)點(diǎn)燃這把激起消費(fèi)與欲望的熊熊烈火時(shí)，商家們也迫不及待地加入了這場(chǎng)沖擊銷量的競(jìng)賽中。
以往，慕孟飛會(huì)從杭州趕往臺(tái)州督戰(zhàn)，他和公司所有的注意力，會(huì)全集中到已連續(xù)熬了好幾宿的三個(gè)銷售小組身上：在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，哪個(gè)銷售小組能達(dá)到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)。毛遠(yuǎn)也已經(jīng)為618籌備了300萬(wàn)~400萬(wàn)元貨值的商品，他預(yù)計(jì)銷售額將會(huì)達(dá)到平時(shí)的2倍。
毛遠(yuǎn)說(shuō)得直接：“618就是對(duì)上半年的總結(jié)，上半年做得好不好，就看618。”
但商家們也很難說(shuō)清楚，究竟是從哪一刻開(kāi)始，覺(jué)得今年的618不再像個(gè)歡慶的購(gòu)物節(jié)。
綿長(zhǎng)，是慕孟飛和毛遠(yuǎn)給出的第一個(gè)答案。從6月1號(hào)到6月3號(hào)，從6月16號(hào)到6月20號(hào)，共八天時(shí)間。戰(zhàn)線拉得長(zhǎng)，并且不是從618當(dāng)天開(kāi)始，沒(méi)有集中釋放的氛圍強(qiáng)。
“缺乏創(chuàng)新”是優(yōu)梵藝術(shù)電商部負(fù)責(zé)人葉達(dá)不再興奮的原因：“最近幾年的玩法對(duì)于我們獲得流量是有一定的幫助，但是基本上是在相同的框架里面。”
互動(dòng)城里，成百上千的品牌依舊在發(fā)放福利。滿減券，可以輕松用天貓積分換得。一趟需要眾人蓋樓參與的列車，也承載了多年狂歡。
風(fēng)頭正勁的直播，既成為618的標(biāo)配，又成了眾人甜蜜的負(fù)擔(dān)。
國(guó)內(nèi)某頭部烹飪廚具品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陸然坦言：“參加大促的商品要求最低價(jià)，直播又成了新的營(yíng)銷投入，利潤(rùn)空間逐漸被榨干，以前我們的經(jīng)銷商還是掙錢的，現(xiàn)在大多數(shù)都只能保持盈虧平衡。”
不光是陸然明白，慕孟飛和毛遠(yuǎn)也都清楚，即使直播時(shí)賠錢賺吆喝也不得不做。
當(dāng)福派牙刷第二個(gè)季度的銷售額與預(yù)期相比低了10%左右時(shí)，當(dāng)楊先生旗艦店的經(jīng)銷商們告知線下銷售額下降60%~70%時(shí)，當(dāng)陸然的店鋪已經(jīng)看不到往年618“開(kāi)門紅”的銷量爆發(fā)時(shí)，這一場(chǎng)由眾人參與，卻不夠興奮的購(gòu)物狂歡節(jié)似乎早已注定平淡無(wú)奇。
“這一次的618，不抱很大希望了”
2020年對(duì)陸然來(lái)說(shuō)，是最艱難的一個(gè)618。他所在的品牌的倉(cāng)庫(kù)就處在疫情中心地帶——武漢，導(dǎo)致今年的整體銷售都受到重創(chuàng)。
“影響非常大，到現(xiàn)在我們的店鋪618都沒(méi)有打標(biāo)。因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)發(fā)貨問(wèn)題，達(dá)不到天貓618的入選標(biāo)準(zhǔn)。”陸然對(duì)此非常無(wú)奈。
只有在大促活動(dòng)打標(biāo)之后，商家才可以參加618營(yíng)銷活動(dòng)，獲取更多流量、增加權(quán)重，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，打標(biāo)意味著銷量，但陸然和品牌方想盡辦法，都以失敗告終。
“壓力山大。”這是接受采訪時(shí)慕孟飛的第一句話，去年此時(shí)，他還興奮地期待將福派做成中國(guó)的飛利浦。
“居民消費(fèi)乏力，商家競(jìng)爭(zhēng)更激烈。”慕孟飛說(shuō)，在他看來(lái)售價(jià)68元的電動(dòng)牙刷是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，但當(dāng)一場(chǎng)疫情襲來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行時(shí)，單價(jià)不超過(guò)10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了5月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，二季度以來(lái)，主要指標(biāo)與一季度相比明顯改善，但依舊充滿挑戰(zhàn)。1~5月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)下降7.7%，收窄4.0個(gè)百分點(diǎn)，其中5月實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)；社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降13.5%，收窄5.5個(gè)百分點(diǎn)；固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）下降6.3%，收窄9.8個(gè)百分點(diǎn)。
慕孟飛本將一切都計(jì)劃得好好的：今年第二季度銷售將有25%~30%的增幅，生產(chǎn)上要新建一條產(chǎn)線，跟上產(chǎn)能。而如今，不僅銷售不及福派預(yù)期，投入生產(chǎn)的錢也被砸入了直播中。
今年618，陸然所在品牌因?yàn)榇驑?biāo)問(wèn)題只能自己做一些打折促銷活動(dòng)，跟著平臺(tái)的節(jié)奏走，“我們對(duì)這一次的618不抱很大希望了”。
事實(shí)上，為了促進(jìn)復(fù)蘇，各大電商平臺(tái)確立的入局規(guī)則不再嚴(yán)苛。
慕孟飛明顯感受到今年聚劃算的門檻放低了，向太多商家拋出橄欖枝；京東也給出數(shù)據(jù)，今年是參與618商家數(shù)量最多的一年。
但慕孟飛并不高興：“門檻低了，就意味著競(jìng)爭(zhēng)多了。品牌商家促銷力度加大，缺乏品牌力的就更難做。”
不過(guò)，因疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)乏力時(shí)，線上便是唯一一根救命稻草。
楊先生旗艦店線下60%~70%的下滑換來(lái)了線上30%以上的增長(zhǎng)。一位百貨類品牌的內(nèi)部人士也透露，他所在品牌過(guò)去線上、線下的銷售占比大約是三七開(kāi)，線下體量更大。但疫情讓線下銷售遭受打擊，市場(chǎng)開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移。5月份，線上銷售與線下銷售首次實(shí)現(xiàn)五五開(kāi)，均為500萬(wàn)。
當(dāng)所有品牌都奔向線上爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，最好的方式便是踏上直播這趟線上飛馳的列車。
毛遠(yuǎn)用“恐怖的增長(zhǎng)”來(lái)形容直播間觀看人數(shù)的增長(zhǎng)。楊先生旗艦店店鋪的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬(wàn)人。導(dǎo)流趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，從10%逐步增長(zhǎng)到20%。優(yōu)梵藝術(shù)的直播業(yè)績(jī)也比家居同行略高兩個(gè)點(diǎn)。
直播像是一束高光，打在商家身上時(shí)，屢創(chuàng)銷售神話，沒(méi)有人不希望成為舞臺(tái)上讓人注目的主角，那些還沒(méi)有想清楚的、尚在觀望的，也都被這股直播熱潮裹挾著沖了進(jìn)去。
但有光的地方就會(huì)有陰影。
熱錢涌入直播，多數(shù)人“賠錢賺吆喝”
從《中國(guó)企業(yè)家》接觸的各品牌、商家來(lái)看，今年618整體的大促玩法與往年并無(wú)差異，但各家全都已經(jīng)加上了“直播”的戰(zhàn)略部署。平臺(tái)們推廣直播，對(duì)商家就意味著有流量扶持，這擺在眼前的紅利機(jī)會(huì)，必須奮力一搏。
目前，除了品牌自播，楊先生旗艦店還在積極探索與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、抖音快手等平臺(tái)的合作。毛遠(yuǎn)直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢(shì)，“尤其是對(duì)于一些小品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來(lái)。”相較于同行，楊先生旗艦店的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)可謂優(yōu)異，用戶忠誠(chéng)度的提高、銷量的上升，都是直播給楊先生旗艦店帶來(lái)的好處，實(shí)實(shí)在在。
熱錢涌入直播領(lǐng)域，商家們擠破頭也要“占位”，不過(guò)，像楊先生旗艦店這樣，直播戰(zhàn)績(jī)優(yōu)秀且直播體系穩(wěn)定的商家，尚且是少數(shù)，還有一大批商家，仍在摸索中前進(jìn)。共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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