線上消費(fèi)是推動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)回歸正軌的關(guān)鍵力量，因此618承擔(dān)著疫情緩和后撬動(dòng)消費(fèi)增長的重任。
商家清庫存需求迫切，平臺(tái)作為利益關(guān)聯(lián)方也需要增長，因此今年618套路少了，補(bǔ)貼力度大。
直播撬動(dòng)電商行業(yè)變化，抖音快手強(qiáng)勢(shì)入局，傳統(tǒng)電商平臺(tái)態(tài)度不一，在變化中做出了貼合各自處境的差異動(dòng)作。
這大概是618促銷節(jié)誕生十余年后，最特別的一次。
在經(jīng)歷了過去幾年備受吐槽的“計(jì)算大賽”式促銷活動(dòng)后，今年的618“返璞歸真”，促銷方式都簡(jiǎn)單明了許多，且力度加大。
同時(shí)，在被阿里系、京東以及拼多多電商三巨頭統(tǒng)治的行業(yè)格局中，快手、抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)異軍突起，成為了今年618的最大變量。
無論是回歸“簡(jiǎn)單粗暴”的促銷，還是直播帶貨的興起，背后的共同變量都是疫情。
正在進(jìn)行的618是2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后的第一個(gè)大促活動(dòng)：
對(duì)商家而言，這是難得的庫存清理機(jī)會(huì)；
對(duì)于平臺(tái)而言，這是提振業(yè)績的絕佳窗口；
對(duì)于新秀抖快以及傳統(tǒng)電商巨頭而言，這是秀肌肉、一定階段格局的重要一役。
過去十?dāng)?shù)年，無論618還是雙十一，人們對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)總有樂觀期待，在不斷增長的預(yù)期下，大促日銷售額屢創(chuàng)新高，似乎已成情理之中的事。
但今年很特殊，疫情的出現(xiàn)讓經(jīng)營活動(dòng)陷入停滯，各行各業(yè)被陰影籠罩，對(duì)于未來，人們的樂觀情緒在一定程度上被猶疑取代。
信心比黃金更重要。平臺(tái)比任何人都更懂這一點(diǎn)，盡管618尚在進(jìn)行中，但從陸續(xù)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)來看，各家都在迫不及待的秀肌肉：
京東宣布，在618開始后31秒內(nèi)電視成交額破億元、2分鐘內(nèi)空調(diào)成交額破5億元；
天貓宣布，618首小時(shí)成交額同比增長100%；
蘇寧宣布，618首小時(shí)全渠道銷售增長132%。
在京東港交所上市儀式上，京東還第一次對(duì)外展示了今年618數(shù)據(jù)大屏，從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9:47，累計(jì)下單金額達(dá)到2284.88億元，超過了去年618大促18天2015億元的紀(jì)錄。
數(shù)字背后，是平臺(tái)各方的緊張備戰(zhàn)，在疫情的特殊背景下，用戶在618下的每一個(gè)訂單，更添了一分為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做貢獻(xiàn)的隱藏含義。
而在被疫情改變的消費(fèi)需求和商家訴求背后，由疫情推動(dòng)的行業(yè)格局，也正暗涌不斷。
疫情下的特事特辦
5月30日，在距618還有半個(gè)多月的時(shí)候，天貓祭出大招，宣布蘋果官方首度參加國內(nèi)大促活動(dòng)：全線iPhone 11支持跨店滿300減40，而天貓?jiān)陉P(guān)鍵幾天還會(huì)通過補(bǔ)貼的方式進(jìn)一步將iPhone11補(bǔ)貼至全場(chǎng)8折，并支持12期免息。
過往，在一眾品牌中，蘋果是非常傲嬌的那個(gè)，官方幾乎從未下場(chǎng)參與過由國內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)起的促銷活動(dòng)。即便如此，電商新貴拼多多自掏腰包也要補(bǔ)貼iPhone，實(shí)在因?yàn)樘O果的號(hào)召力太大，品牌價(jià)值很高。
因而，此次蘋果官方加入電商平臺(tái)大促活動(dòng)，已是一個(gè)不同尋常的信號(hào)，而半個(gè)月后，快手聯(lián)合京東將由蘋果引發(fā)的戰(zhàn)事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級(jí)百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”，其中，就包括10萬臺(tái)iPhone。
蘋果下場(chǎng)與快手加碼共同指示了今年618的兩大關(guān)鍵詞：疫情和直播。
對(duì)于商家來說，疫情后的首個(gè)大促活動(dòng)618，實(shí)在太重要了。
作為國內(nèi)最出名的兩個(gè)大促活動(dòng)，618和“雙十一”本就是商家清庫存的時(shí)間窗口。而疫情期間，線下流動(dòng)受阻，用戶回歸基礎(chǔ)的日常需求，如3C產(chǎn)品在內(nèi)的一些非剛需產(chǎn)品，因此遭遇了需求大滑坡。
根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降20.2%；全球PC出貨量下滑12.3%。根據(jù)Counterpoint的調(diào)查數(shù)據(jù)，一季度中國智能手機(jī)銷售同比下降幅度達(dá)22%。
在產(chǎn)品更新迭代極快的當(dāng)下，幾乎停滯的一季度讓諸多企業(yè)的清庫存需求更為迫切：企業(yè)需要把上一批貨賣掉，才能回籠資金去生產(chǎn)下一批貨；庫存積壓意味著現(xiàn)金流承壓，企業(yè)正常經(jīng)營遭遇重大挑戰(zhàn)。
以受疫情影響較大的3C家電品類為例，京東是該品類的頭部零售商，根據(jù)京東財(cái)報(bào)，其一季度營收同比增長20.7%，但其中3C家電銷售收入僅同比增長9.8%，增幅明顯低于其他品類。
近期，隨著疫情緩和，3C家電品類的銷售正在恢復(fù)，但阻力仍在。京東方面曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，家電和時(shí)尚品類在五一期間得到了恢復(fù)性增長，大家電的安裝也開始恢復(fù)。不過，由于全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔橛绊�，IT產(chǎn)品受影響較大。
圖源：京東2020年一季度財(cái)報(bào)
蘋果官方加入促銷活動(dòng)，是企業(yè)迫切去庫存心情的典型代表。
在急迫的需求推動(dòng)下，面對(duì)618這個(gè)“回血”的關(guān)鍵契機(jī)，平臺(tái)和商家今年都下了更大工夫：優(yōu)惠力度大、補(bǔ)貼套路少。
近年來，電商大促屢屢被詬病為“數(shù)字游戲”，但在今年的特殊背景下，各方在讓利方面多了許多誠意。
今年618，用戶在各平臺(tái)都能看到新的補(bǔ)貼工具——消費(fèi)券。消費(fèi)券是特殊時(shí)期由政府和企業(yè)發(fā)放的支付憑證，以期振興民間消費(fèi)。5月份，上海舉辦的“55購物節(jié)”是電商平臺(tái)和商家發(fā)券的高峰期，這一應(yīng)對(duì)之舉也沿用到了此次618電商大促中：
京東聯(lián)合多地政府以消費(fèi)券的形式帶來消費(fèi)紅包。6月6日，首批300萬張北京消費(fèi)券在京東APP發(fā)放。
618期間，天貓和多地政府、品牌一起，發(fā)放大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過100億元。
拼多多同樣聯(lián)合品牌與商家，派發(fā)現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券。
在補(bǔ)貼方面，平臺(tái)化繁就簡(jiǎn)，且加強(qiáng)了力度，比如：
天貓從去年的“滿300元減30”變?yōu)?ldquo;滿300元減40”，消費(fèi)者無需事先領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單的時(shí)候即可減免；
京東方面此前也表示，將推出史上最簡(jiǎn)單的京東618，“消費(fèi)者不用撓頭比價(jià)算賬，也不用苦等下單時(shí)機(jī)”。
平臺(tái)之外，不少曾經(jīng)偏重線下渠道或者只在自建渠道上售賣的品牌，今年開始擁抱高流量的電商平臺(tái)以及電商購物節(jié)。大牌的姿態(tài)明顯變低了，除了蘋果，奢侈品也放下身段：此前Prada、阿瑪尼、卡地亞等陸續(xù)登陸國內(nèi)線上平臺(tái)，LV在小紅書做了首場(chǎng)直播。618前夕，Dior也低調(diào)入駐天貓開店。
疫情讓平臺(tái)和品牌形成了共識(shí)：最大化購物節(jié)的營銷能力，撬動(dòng)消費(fèi)增長。商家在此過程中清庫存，平臺(tái)則沖擊GMV，以期換來Q2的亮眼成績單。
產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)為何這么拼？幾組來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)足以揭示答案：
2019年全年，消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為57.8%；
2019年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年增長8.0%；全國網(wǎng)上零售額超10萬億元，比上年增長16.5%；
2020年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%；全國網(wǎng)上零售額達(dá)2.22萬億元，同比下降0.8%。
不難看出，線上消費(fèi)活動(dòng)增速快，且在疫情之下展現(xiàn)了更強(qiáng)的抗壓能力，是支撐消費(fèi)活動(dòng)、推動(dòng)生產(chǎn)活動(dòng)回歸正軌的關(guān)鍵力量。
而各路力量中，砸錢與天貓掰手腕的快手，將行業(yè)格局動(dòng)蕩之時(shí)最典型的矛盾，以不斷加碼的補(bǔ)貼方式，展現(xiàn)在大眾面前。
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