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“李佳琪們”的冰與火
業(yè)內公認的網絡直播元年是2016年，直播電商爆發(fā)則是在2019年。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019年電商直播市場規(guī)模已經到達4338億元，并預計2020年電商直播市場規(guī)模達到9610億元。
受新冠疫情影響，直播電商2020年或許比此前預想的更為火爆。從主播平臺企業(yè)、知名企業(yè)，到央視主持人、各級政府機關，無一不在“直播帶貨”的輻射范圍。
3月，羅永浩簽約抖音，首場直播銷售1.1億元；4月，淘寶網紅薇婭在直播間以4000萬元的價格賣出火箭；5月，央視主持人朱廣權和網紅主播李佳琦在淘寶直播間里，賣出1萬輛國產電動汽車；6月，格力電器董事長董明珠直播帶貨，實現(xiàn)了65億元的銷售奇跡，一天的銷售額約等于一季度格力總營收的三分之一。
而這些只是直播帶貨的冰山一角。商務部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a品“代言”。“五一”期間，電商直播場次和直播商品數(shù)量同比分別增長1倍和4.7倍。其中，北京、上海等地推出了“老字號”的直播專場。“雙品網購節(jié)”期間，僅一個直播間就促成交易達到60萬單的生意，銷售額實現(xiàn)1.4億元。
但伴隨著電商直播的爆發(fā)，諸多問題也開始出現(xiàn)。
網購達人劉小姐對記者表示，“許多知名品牌通過直播銷售的產品質量有保證，價格卻更低，在直播時購買很劃算，也有不少品牌的產品優(yōu)惠力度和傳統(tǒng)電商差不多，只是換了更有流量的直播平臺來銷售。”劉小姐補充道，有些直播平臺的三無產品很難有保障，沒有直播時宣傳的那么好。
“像李佳琦、羅永浩，包括其他主播，都出現(xiàn)過‘翻車’的問題。網紅直播也是一種形式，特別像過去電視廣告中的代言人，那么作為代言人，主播也一樣要誠信，對推薦商品有一定的權利和義務，比如產品品質，并不是說推薦商品，但不管產品是什么東西。”張書樂如是說。
另有消費評論人士認為，“直播帶貨”的消費產業(yè)鏈魚龍混雜，在這類模式中，主播流量為重，消費者信任主播背書，如果產品出了問題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問題。
監(jiān)管的信號來了
目前，國家相關機構也已經注意到這些問題。
國家網信辦6月5日公告，針對網民反映強烈的網絡直播“打賞”嚴重沖擊主流價值觀等行業(yè)突出問題，即日起，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門開展網絡直播行業(yè)專項整治行動：探索實施網絡直播分級分類規(guī)范，網絡直播打賞、網絡直播帶貨管理規(guī)則；形成激勵正能量內容供給的網絡主播評價體系；嚴厲打擊違法違規(guī)直播行為，“皇冠直播”“嗨夠直播”等首批44款網絡直播平臺被處罰。其中就包括“直播平臺主播向網民兜售三無產品、假冒偽劣商品等，嚴重侵犯消費者合法權益，擾亂正常網絡購物市場秩序”的行為。
國家網信辦、全國“掃黃打非”辦將會同有關部門，堅持標本兼治、管建并舉，在進行專項整治的同時，科學制定推動網絡直播行業(yè)高質量發(fā)展的管理規(guī)則和政策導向，探索實施網絡直播分級分類規(guī)范，以及網絡直播打賞、網絡直播帶貨管理規(guī)則，形成激勵正能量內容供給的網絡主播評價體系，嚴厲打擊違法違規(guī)直播行為，嚴肅追究相關直播平臺責任，進一步營造積極健康、營養(yǎng)豐富、正能量充沛的網絡直播空間。
多位業(yè)內人士表示，直播電商是當下的風口，國家關于這一行業(yè)的監(jiān)管早晚會來到。國家網信辦的整治行動表示，國家增加了對直播電商行業(yè)規(guī)范性的關注，更強化的監(jiān)管不遠了。
張書樂表示，8部門開展網絡直播行業(yè)專項整治行動是一個官方的信號或者警示。8部門具有官方的屬性，帶有一種官方對這個行業(yè)的規(guī)范引導和管束，它比《標準》對網絡直播有更強烈、硬性的要求。一個行業(yè)日漸成熟，發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題，先是行業(yè)內的自律，包括行業(yè)巨頭的自我規(guī)范，然后是暫行性規(guī)定、法規(guī)，最后可能上升到法律，這是一個層級的方案，一層一層的往上進行更好的規(guī)范和引導。
“直播帶貨直接關系到每一個消費者的切身利益，是直接面對C端的，這個才是最關鍵的。它實際上就是電子商務的內容，有電子商務法監(jiān)管。電子商務法后續(xù)將迎來各種各樣的修訂，來完善對直播帶貨的監(jiān)管。”張書樂認為。
提及對現(xiàn)有直播生態(tài)的影響，張書樂直言，主播類似于代言人這樣一個生態(tài)，上述官方的提示和要求，讓他們以后對于產品的選擇會有更多的介入，不再是誰給的入坑費多、分潤多就選擇誰，主播要考慮這個產品是否和自己的屬性相契合，是否跟粉絲的那種需求相契合，以及這個產品是否真的適合自己代言，不管是體驗還是在產品的各種方面。核心就是規(guī)范，無論是李佳琪這類網紅主播、知名企業(yè)，還是三四線小直播平臺，都要面臨同樣的規(guī)范。
“無論是直播電商還是業(yè)內企業(yè)，要想生存就必須由不規(guī)范走向規(guī)范，《標準》實施以及后續(xù)監(jiān)管，不僅將打破制約直播購物行業(yè)發(fā)展的標準化瓶頸，更會使整個行業(yè)迎來一次新的洗牌。”李夢瑤補充道。
來源：國際金融報 王瑩 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 直播帶貨 |
