從直播電商角度看，這個(gè)成本是很小的。目前，整個(gè)電商的盤(pán)子足夠大，而直播電商的比例卻依然很小。依托傳統(tǒng)電商來(lái)提供貨物、倉(cāng)儲(chǔ)和物流支持，可以有效地提升整個(gè)購(gòu)物流程的體驗(yàn)，又不太會(huì)對(duì)直播推廣環(huán)節(jié)造成明顯的影響。因此，在合作當(dāng)中，直播電商應(yīng)該算是一個(gè)凈得益者，不太會(huì)因合作而產(chǎn)生額外的成本。
那么，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)講呢？合作會(huì)不會(huì)帶來(lái)我那位朋友所說(shuō)的“養(yǎng)虎為患”的后果呢？這種可能性當(dāng)然是存在的。但是，在我看來(lái)，直播電商的興起未必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商的基本盤(pán)產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。這一點(diǎn)，主要是由于兩種電商模式支撐的不同消費(fèi)模式所決定的。
如前所述，人們之所以喜歡直播電商，很大程度上是因?yàn)樗缕�、有交互性，可以模擬出逛街的感覺(jué)。換言之，對(duì)于直播電商的喜好者來(lái)講，“逛”本身才是最主要的，而購(gòu)物其實(shí)只是“逛”的一個(gè)衍生品。在這種消費(fèi)模式下，人們的消費(fèi)決策更多是出于激情選擇，更可能購(gòu)買(mǎi)的主要是那些相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格不太高、對(duì)于后續(xù)的服務(wù)要求不太高的商品。雖然有些粉絲可能會(huì)為某些主播專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，但從總體看，這類(lèi)消費(fèi)者的數(shù)量并不是很多。相比之下，采用傳統(tǒng)電商購(gòu)物的消費(fèi)者的目標(biāo)就比較單一和明確。一般來(lái)說(shuō)，他們所需要購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格上會(huì)比較高，對(duì)于后續(xù)服務(wù)也有更高的要求，因此他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)很注重貨比三家，挑價(jià)格、挑質(zhì)量、挑服務(wù)。而這樣的需求，在直播電商里就很難實(shí)現(xiàn)了。比如，如果要想在快手或抖音上去挑一個(gè)電腦，我們可能很難在同一時(shí)間內(nèi)找到多個(gè)正在做直播的商家來(lái)進(jìn)行比較。相比之下，如果我們?nèi)ヌ詫毣蚓〇|上找，就可以很容易達(dá)成目標(biāo)。綜合以上分析，我們不難得出結(jié)論：從傳統(tǒng)電商的角度看，雖然與直播電商的合作可能帶來(lái)一定的負(fù)面效果，但其好處依然是主要的。
既然合作可以帶來(lái)好處，又不會(huì)對(duì)雙方帶來(lái)直接的損失，那么直播電商和傳統(tǒng)電商之間就存在著寬廣的潛在合作空間。明白了這點(diǎn)，也就不難理解為什么直播電商為何沒(méi)有與傳統(tǒng)電商直接競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與其進(jìn)行合作了。
需要指出的是，上述分析是基于行業(yè)層面的。如果具體到個(gè)別案例，例如京東和快手的結(jié)盟，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這次合作中，競(jìng)合的邏輯被發(fā)揮得更為淋漓盡致。盡管在我那位專(zhuān)家朋友看來(lái)，京東和快手兩個(gè)公司在目標(biāo)客戶(hù)和“調(diào)性”上的不合可能會(huì)成為雙方合作的障礙，但在我看來(lái)，這反倒是兩家合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
長(zhǎng)期以來(lái)，京東一直是中國(guó)電商領(lǐng)域的兩強(qiáng)之一，但在這幾年，它卻遇到了對(duì)手。新崛起的拼多多在短短幾年之內(nèi)，就在GMV和市值上都對(duì)京東實(shí)現(xiàn)了反超，這讓京東壓力山大。拼多多成功的原因很多，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是把力量放在了過(guò)去被人們忽視的下沉市場(chǎng)上。在意識(shí)到了這一點(diǎn)后，京東也迅速加入到了對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，然而到目前為止，效果并不十分明顯。在這種背景下，引入與拼多多同為“下沉市場(chǎng)三寶”之一的快手，將大大有助于京東提升在這一目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，拓展在這一市場(chǎng)的客源。而快手呢，則正好反過(guò)來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái)，“土”、“俗”一直是人們對(duì)快手的一個(gè)刻板印象。顯然，無(wú)論是對(duì)于快手的直播業(yè)務(wù)，還是對(duì)于其直播電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)印像都是相當(dāng)不利的。而與京東的合作，則可以有效地改變?nèi)藗兊倪@一認(rèn)知。尤其是在電商領(lǐng)域，它將有效地拓展快手在3C等高附加值商品上的市場(chǎng)。綜合以上方面，京東和快手的聯(lián)合，將可以讓彼此都借助對(duì)方的勢(shì)頭，在對(duì)方的地盤(pán)上更好地發(fā)展，卻不會(huì)對(duì)自己的基本盤(pán)造成損害。從“競(jìng)合”的邏輯看，這個(gè)合作應(yīng)該具有很大的潛力。
同為結(jié)盟，形式為何會(huì)有不同
在理解了直播電商和傳統(tǒng)電商為何會(huì)合作而非直接對(duì)抗后，下一個(gè)需要回答的問(wèn)題就是：為什么同是合作結(jié)盟，抖音與淘寶、快手與京東在模式上卻存在著很大的不同。
如前所述，從總體上看，抖音與淘寶的結(jié)盟在程度上依然是比較輕的，抖音扮演的主要角色依然是一個(gè)導(dǎo)流者，流量會(huì)轉(zhuǎn)移到淘寶之后再進(jìn)行消化；而快手與京東的合作則要深入、有機(jī)得多，流量直接在快手的界面內(nèi)就被轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)。為什么會(huì)有這樣的區(qū)別呢？在我看來(lái)，關(guān)鍵的原因，還是抖音與快手在盈利模式上存在著巨大的差異。
雖然快手和抖音都是做短視頻和直播起家的，但這兩家之間無(wú)論是發(fā)展模式還是盈利策略上都存在著巨大的差別�？焓值某霈F(xiàn)要比抖音早，在抖音崛起前，快手曾一度在短視頻市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，快手開(kāi)始推行其平等的理念，向用戶(hù)比較平均地分配流量。其結(jié)果是，快手成長(zhǎng)為了一個(gè)相對(duì)多元，頭部用戶(hù)對(duì)流量占用較小的平臺(tái)。而抖音則是短視頻市場(chǎng)的一個(gè)后來(lái)者。為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)崛起，抖音堅(jiān)持了內(nèi)容優(yōu)先的策略，培植和引進(jìn)了大批優(yōu)質(zhì)的主播，向其積極傾斜流量，以求讓他們快速吸引粉絲的關(guān)注。在這種策略的作用下，抖音在用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)間上很快超越了快手，但與此同時(shí)也造就了流量相對(duì)集中在頭部的特征。
快手和抖音的這兩個(gè)特征，對(duì)于它們的盈利模式產(chǎn)生了很大的影響。抖音的優(yōu)勢(shì)在用戶(hù)多、流量大，因而直接投放廣告，為其他平臺(tái)引流是更有優(yōu)勢(shì)的。而相比之下，流量更為平均的快手則在發(fā)展電商方面更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺馁?gòu)物的角度看，更多元的客戶(hù)就有更多的選擇，這對(duì)于購(gòu)物是必需的。
正是因?yàn)檫@兩個(gè)APP在自身特點(diǎn)上的不同，讓它們?cè)趯?duì)直播電商的發(fā)展態(tài)度上存在著很大的差異。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，廣告依然是基本盤(pán)，而廣告的效果主要還是根據(jù)觀(guān)看效果的。如果與電商巨頭開(kāi)展深入合作，把電商的購(gòu)物車(chē)、支付等都直接搬到界面力中，很可能會(huì)損害其觀(guān)感，最終會(huì)得不償失。而對(duì)于快手呢，廣告的盤(pán)子相對(duì)較小，而其本身在直播電商的發(fā)展上也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因而它對(duì)于這一塊業(yè)務(wù)的發(fā)展也就會(huì)更加重視，也更會(huì)花心思通過(guò)與市場(chǎng)上的電商巨頭結(jié)盟來(lái)對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化了。
競(jìng)合會(huì)是一種常態(tài)嗎
現(xiàn)在直播電商和傳統(tǒng)電商之間更多是一種“競(jìng)合”，而非完全對(duì)抗的關(guān)系，這種情況究竟會(huì)持續(xù)多久呢？不久前，坊間一直流傳著抖音會(huì)封殺淘寶，逐步開(kāi)始獨(dú)立發(fā)展電商直播生態(tài)的傳言，這種傳言是否會(huì)成真呢？
在我個(gè)人看來(lái)，在短期之內(nèi)，直播電商和傳統(tǒng)電商的“競(jìng)合”關(guān)系可能并不會(huì)發(fā)生根本性的變化——至少在兩年之內(nèi)的“618”，這種“競(jìng)合”的態(tài)勢(shì)依然應(yīng)該會(huì)是主流。為什么呢？原因有二：一方面，現(xiàn)在的直播電商市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和的時(shí)候。如果按照市場(chǎng)的估算，整個(gè)直播電商市場(chǎng)的潛在GMV有一萬(wàn)億，那么現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的量還不到一半。在增量競(jìng)爭(zhēng)仍然是主導(dǎo)的這個(gè)階段，合作的空間就仍然巨大，共同創(chuàng)造價(jià)值的吸引力將遠(yuǎn)大于對(duì)既定價(jià)值的爭(zhēng)奪。另一方面，從現(xiàn)階段看，無(wú)論是直播電商還是傳統(tǒng)電商，拋開(kāi)合作，直接去建一個(gè)全新的生態(tài)都是十分費(fèi)錢(qián)費(fèi)力的。以京東為例，作為傳統(tǒng)電商的代表，京東不是沒(méi)有嘗試過(guò)直播，但事實(shí)表明，效果并不算好。而從快手、抖音等直播企業(yè)的視角看，為了一個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)份額，去花大價(jià)錢(qián)建設(shè)一整套電商服務(wù)體系，很可能是一筆不劃算的買(mǎi)賣(mài)。至于阿里巴巴，雖然它已經(jīng)在傳統(tǒng)電商和直播電商領(lǐng)域都占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)，但它選擇繼續(xù)與抖音合作這個(gè)決定本身已經(jīng)表明了自己的態(tài)度。因此，綜合起來(lái)看，在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，“競(jìng)合”而非完全的對(duì)抗會(huì)成為直播電商與傳統(tǒng)電商關(guān)系的主流。
當(dāng)然，市場(chǎng)的演化是迅速的，預(yù)測(cè)總是趕不上變化。很有可能，在明年的“618”，上述所有的判斷都會(huì)被啪啪打臉。如果是這樣，那作為一個(gè)研究者，我也許會(huì)沮喪，但是作為一名消費(fèi)者，我一定會(huì)高興。來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 陳永偉/文
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