烽煙四起，號(hào)角連營(yíng)。
社交平臺(tái)與電商平臺(tái)之間，一直在相互覬覦。
在國(guó)內(nèi)，電商巨頭阿里也有個(gè)社交夢(mèng)，先后打造了“來(lái)往”“釘釘”“Real如我”等社交產(chǎn)品，并投資了陌陌、新浪微博等知名社交平臺(tái)。
雖然釘釘在To B社交領(lǐng)域交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，但阿里在泛社交領(lǐng)域卻屢屢折戟沉沙。
反觀社交平臺(tái)的電商路，走得似乎更順暢一些。
無(wú)論是微信借助小程序和直播，將電商體系打造地日益成熟；還是抖音和快手的直播電商，給商家?guī)?lái)了巨大的私域流量；就連微博，也曾在2018年鑄就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和社交電商的初期輝煌。
社交和電商在不斷試探、相互學(xué)習(xí)、彼此競(jìng)爭(zhēng)，
然而當(dāng)雙方多次進(jìn)化、日漸邁向“超級(jí)app”時(shí)，不免會(huì)向?qū)Ψ降?ldquo;蛋糕”下手。
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上，正上演著這樣一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
社交大佬Facebook，與電商巨頭亞馬遜摩拳擦掌，醞釀一場(chǎng)正面較量。
Facebook入局電商
“我們從今天開始正式上線Facebook Shops（電商）功能，此舉是為了讓更多中小企業(yè)可以通過(guò)Facebook平臺(tái)搭建屬于自己的商鋪，并借此直接向平臺(tái)上的用戶賣貨。”
5月19日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)文稱，疫情中多數(shù)商家不得不關(guān)閉線下店鋪，從而失去了主要收益來(lái)源，陷入困境。Facebook Shops將為商家們提供免費(fèi)建立線上店鋪的服務(wù)。
據(jù)扎克伯格介紹，電商功能已在Facebook和Instagram兩個(gè)社交平臺(tái)同步上線，不久也將與即時(shí)通訊社交產(chǎn)品Messenger和WhatsApp打通，讓商家可以在Facebook和Instagram上個(gè)性化展示并推薦商品，而通過(guò)Messanger和WhatsApp與買家保持高效溝通。
初入電商領(lǐng)域的Facebook，卻有著強(qiáng)大的“后援團(tuán)”。
Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在內(nèi)的一眾電商平臺(tái)，均加入到了Facebook的“電商同盟會(huì)”中，為平臺(tái)上開店的商家提供多維度的支持與服務(wù)。
Facebook Shops的產(chǎn)品界面
已入駐了以上電商平臺(tái)的買家可以將店鋪和產(chǎn)品信息同步到Facebook Shops中，而消費(fèi)者既可以選擇跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成支付流程，也可以選擇在Facebook直接支付。
借助合作方平臺(tái)上的海量貨源、成熟的商家運(yùn)營(yíng)體系，以及消費(fèi)者信任的支付方式，F(xiàn)acebook快速地補(bǔ)齊了自身在供應(yīng)鏈、物流，和支付等方面的短板。
而Facebook平臺(tái)自身的AI算法模型，也將成為商家在信息流中定向推薦產(chǎn)品的一大助力。同時(shí)，AR技術(shù)會(huì)幫助消費(fèi)者在Facebook平臺(tái)上找到真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，比如試戴太陽(yáng)鏡、口紅試色，以及試用彩妝類產(chǎn)品等。
此外，扎克伯格還宣布了一個(gè)更值得關(guān)注的消息。
“不久后，我們還將在Facebook和Instagram平臺(tái)推出直播電商功能，這可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下消費(fèi)中的即時(shí)購(gòu)物感。”
短時(shí)間內(nèi)相繼推出站內(nèi)店鋪功能、打通Facebook旗下四大王牌社交產(chǎn)品的電商鏈路，并籌備上線兼具社交和電商屬性的“直播帶貨”功能，這一系列的舉動(dòng)，揭示了扎克伯格強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商的野心。
Facebook已在電商領(lǐng)域的邊緣試探很久了。
早在2016年，F(xiàn)acebook便在移動(dòng)端推出了一款名為“Marketplace（市場(chǎng)）”的內(nèi)嵌式產(chǎn)品，允許用戶使用此功能，在Facebook上進(jìn)行商品買賣。然而Marketplace上線不久后，便有用戶在平臺(tái)上銷售包括毒品、動(dòng)物和成人服務(wù)在內(nèi)的違法商品。
Facebook于2016年上線的Marketplace
Facebook官方表示將全面整頓Marketplace，但由于Facebook平臺(tái)無(wú)法顯示賣家的真實(shí)身份信息，類似事件常有發(fā)生，Marketplace也逐漸變成了一個(gè)基于地理位置及興趣愛好的二手交易平臺(tái)。
2018年，F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品Instagram計(jì)劃推出一款獨(dú)立購(gòu)物app“IG Shopping”，以Instagram展示圖片的方式，來(lái)展示商家的產(chǎn)品圖片，而消費(fèi)者也可以像瀏覽Instagram一樣，自由地發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上令他們感興趣的商品。
但由于種種原因，該計(jì)劃胎死腹中。
直到2019年，Instagram才開通了產(chǎn)品內(nèi)部的交易功能(Shopping Checkout)，允許使用Shoppable Posts(在圖片中以標(biāo)簽的形式插入商品鏈接)的店家開通站內(nèi)支付功能，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽可直接在Instagram平臺(tái)上完成支付，但此功能僅對(duì)少數(shù)頭部品牌開放。
Instagram通過(guò)圖片標(biāo)簽鏈接，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)交易功能
在電商領(lǐng)域摸索多年，F(xiàn)acebook集團(tuán)的野心并非毫無(wú)依據(jù)。
坐擁全球四大社交產(chǎn)品，僅Facebook一款產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)就已突破17億，月活躍用戶數(shù)更是高達(dá)26億，而Instagram、WhatsApp，和Messenger三款產(chǎn)品的總?cè)栈钴S用戶數(shù)超過(guò)24億，月活躍用戶數(shù)有30億之多。
當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司拼命搶奪用戶注意力時(shí)，F(xiàn)acebook在2018年的平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)就有38分鐘，這個(gè)數(shù)字在2020年新冠疫情期間再次得到了大幅增長(zhǎng)。
如此龐大的用戶基數(shù)，確實(shí)是發(fā)展電商的不二沃土。
電商研究機(jī)構(gòu)eMarketer于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社交平臺(tái)為電商網(wǎng)站引流的整體大盤中，F(xiàn)acebook占據(jù)了絕大一部分，達(dá)到電商網(wǎng)站流量的80%，而78%的受訪大眾表示已經(jīng)在用Facebook來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，55%的人是在社交平臺(tái)“種草”后才去購(gòu)買商品。
對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電商正當(dāng)時(shí)。
亞馬遜也有“社交夢(mèng)”
那邊廂，國(guó)際電商巨頭亞馬遜也在絞盡腦汁地想要打造一款成功的社交產(chǎn)品。
2017年初，亞馬遜推出了第一款社交產(chǎn)品Spark，它的產(chǎn)品界面與Instagram和Pinterest兩款成熟的社交產(chǎn)品有些相似，用戶以圖片流的方式來(lái)分享好物，而新用戶需要至少選擇五個(gè)感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)將以此為標(biāo)簽定向推送相關(guān)內(nèi)容。
Amazon Spark的產(chǎn)品界面
雖然踏入了社交產(chǎn)品領(lǐng)域，Spark的電商痕跡依舊十分明顯。
據(jù)外媒報(bào)道稱，亞馬遜打造這款產(chǎn)品的主要目的，是希望用戶以探索的方式瀏覽圖片，從而產(chǎn)生對(duì)商品自身的興趣，圖片經(jīng)點(diǎn)擊后將直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面，用戶可在此完成購(gòu)買。
然而Spark自上線以來(lái)，并未激起多大水花，在用戶間的口碑也差強(qiáng)人意。
“亞馬遜此舉可能是想效仿中國(guó)的社交產(chǎn)品微信，通過(guò)打造一個(gè)集熟人社交、內(nèi)容分享、電商、支付等功能于一體的超級(jí)app，并逐漸以此形成一種生態(tài)體系。然而問(wèn)題在于，西方大眾對(duì)于社交電商這一新概念接受程度很低，Spark出現(xiàn)的不是時(shí)候。” 巴克魯商學(xué)院的Robb Hecht教授在接受福布斯采訪時(shí)說(shuō)。
“另一個(gè)問(wèn)題是，Spark作為社交平臺(tái)缺乏其賴以生存的內(nèi)容。亞馬遜雖然在Spark上線初期，引入了很多社媒平臺(tái)上的KOL，但亞馬遜卻忽視了Spark平臺(tái)上的商家群體，他們才是將與用戶進(jìn)行深入交互的人，而亞馬遜并沒(méi)有給商家和用戶搭建良好的溝通橋梁，少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)也在短期后便散盡了。”
更令Spark四處掣肘的是，該產(chǎn)品僅限于亞馬遜Prime會(huì)員使用，這就意味著Spark僅有1億的潛在用戶，這與Facebook、Instagram、Twitter等國(guó)際社交產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)比，相差甚遠(yuǎn)。
產(chǎn)品存在的種種問(wèn)題，使得Spark備受爭(zhēng)議。
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