十年多的嘗試之后，F(xiàn)acebook在電商業(yè)務上仍然保守、謹慎，但它也毫不掩飾成為一個超級APP的野心。
新冠疫情仍舊在美國肆虐，美國實體經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，許多店鋪正面臨破產(chǎn)。但對于社交巨頭Facebook看來，這卻是進軍電商的最好時機。
美國當?shù)貢r間5月19日，F(xiàn)acebook宣布推出商鋪（Shops）功能，允許企業(yè)在Facebook和Instagram上建立免費店面，與Shopify等第三方服務商合作，幫助小企業(yè)創(chuàng)建在線業(yè)務。該公司CEO馬克·扎克伯格表示，在新冠疫情仍在肆虐的情況下，擴大電子商務業(yè)務對于開始重建經(jīng)濟至關重要。
重建美國經(jīng)濟的理由名正言順，這意味著，在多次淺嘗輒止后，扎克伯格終于正式向全球20多億用戶捅破了這層窗戶紙。
在社交領域，F(xiàn)acebook是絕對的王者，從未放過包括Whatsapp在內(nèi)的任何機會窗口。但在電商領域，它卻屢戰(zhàn)屢敗，保持著克制和謹慎�，F(xiàn)在，扎克伯格不想再遏制自己對于電商的野心，在57億美元入股印度信實工業(yè)集團旗下電信公司Reliance Jio后，再次推出商鋪功能，向廣告業(yè)務的死對頭亞馬遜發(fā)起正面反擊。
不過，疫情絕不是大舉進軍電商的充分條件。長期以來，在社交與電商之間始終隔著一道看不見的墻，巨頭彼此相互覬覦，又無可奈何。這次，F(xiàn)acebook做電商的條件成熟了嗎？它又有著怎樣的玩法？
社交巨頭的電商情結(jié)
長期以來，社交與電商之間似乎總是格格不入。對于很多用戶來說，社交是社交，電商是電商，接受不了混為一談。社交平臺和電商平臺卻不這么想，在他們看來，社交與電商可是天造地設的一對。可他們沒想到，這天造地設的一對，卻是對苦命鴛鴦，怎么也結(jié)合不到一起。
電商平臺毫不掩飾自己對社交的渴望，最典型的就是阿里巴巴。從2004年起，阿里先后打造了淘寶社區(qū)、來往、釘釘、問大家等一系列社交產(chǎn)品，隨后又投資了陌陌、微博等社交平臺。但這種社交所依托的交易、同事和陌生人關系，很難形成微信那樣的現(xiàn)象級效果。
社交平臺也同樣渴望電商，但卻要保持克制。在電商業(yè)務上，騰訊和Facebook都有野心，但都不敢貿(mào)然突進，畢竟賣貨賺錢不急于一時，嚇跑用戶、損失流量可就得不償失了。同樣是熟人社交，微信掃一掃、搖一搖、看一看、搜一搜都齊了，可就是不敢加一個“買一買”或者“賣一賣”，F(xiàn)acebook則是今天推出一個店鋪入口，明天推出一個Gifts項目，就是不敢大張旗鼓地做。
圖 |Facebook在電商領域的歷次嘗試，來源：36氪
如果說微信的克制更多來自于張小龍，那么Facebook的克制，則更多來源于對用戶隱私的顧慮。作為世界上最大的個人信息儲存庫，因為隱私問題，F(xiàn)acebook不知道打過多少官司，遭受過多少次審查，交過多少罰款。從2006年推出News Feed開始，F(xiàn)acebook就引發(fā)了用戶對隱私問題的廣泛關注。而在2018年的劍橋分析丑聞中，F(xiàn)acebook市值一度縮水500億美元，甚至面臨可能相當于市值4倍的天價罰款。
與內(nèi)容相比，電商似乎天生就與社交絕緣�？稍瞬裥睦锇W癢，坐擁20多億全球用戶，卻主要依靠廣告來獲得營收，他不甘心。況且，亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務增速飛快，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)美國廣告市場老三的位置，成為Facebook的心頭大患。市場調(diào)研機構eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年的廣告收入或?qū)⒃鲩L至150億美元，占據(jù)美國數(shù)字廣告市場10%的市場份額。
成立16周年以來，F(xiàn)acebook從一個校園社交網(wǎng)絡，變?yōu)榱松缃痪W(wǎng)絡巨頭，并發(fā)展了二手商品市場、虛擬現(xiàn)實頭盔、VPN和衛(wèi)星開發(fā)等業(yè)務，但它一直沒有找到自己真正的“第二曲線”，一條在廣告之外拉動公司增長、邁向萬億美元市值的完美弧線。
圖 |Facebook的十年進化
這一直是扎克伯格的心病。從社交本身出發(fā)，他的心病似乎無藥可醫(yī)。但隨著電商與內(nèi)容的悄然結(jié)合，早已做足了準備的扎克伯格發(fā)現(xiàn)，時機到了。
電商內(nèi)容化帶來的機遇
內(nèi)容對消費者購買決策的影響越來越重要，10年前，谷歌就發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律。谷歌在2011年發(fā)起了一個零時真相（Zero moment of truth）的項目，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年，在決定購買之前，平均每位消費者會看到5條內(nèi)容，而2011年，這個數(shù)量增加到了10條。谷歌預計，這種趨勢未來將不斷加深。而事實也正是如此。
隨著消費者對內(nèi)容的依賴不斷加深，內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商的概念也開始興起。對于賣家來說，傳統(tǒng)電商的流量、推廣成本和購買轉(zhuǎn)化率正在逐漸變高，眾多品牌的同質(zhì)化競爭也難免帶來價格戰(zhàn)。更重要的是，在傳統(tǒng)電商平臺上，品牌很難講消費者轉(zhuǎn)化為粉絲，并發(fā)展自己的私域流量。講故事、內(nèi)容帶貨，成為眾多賣家的新選擇。
在人們消費內(nèi)容的同時，爽快地把東西買了，這是小紅書、蘑菇街、抖音、快手們等新的內(nèi)容平臺正在做的事情。有數(shù)據(jù)顯示，頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率可以高達20%，遙遙領先于傳統(tǒng)電商的0.37%。
除了新的內(nèi)容平臺，微信、Facebook、推特、微博等社交平臺所擁有的巨大流量，也自然被無數(shù)的商家所覬覦。實際上，這種社交電商比抖音們的內(nèi)容電商發(fā)展的更早，盡管社交平臺一再封殺，但還是抵擋不住洶涌而來的流量掘金者。
微商的出現(xiàn)就是一個最好的證明。從微信朋友圈海外代購開始，各種產(chǎn)品的代理商逐漸用商品信息占領了每個人的朋友圈，在經(jīng)過了一段時期的散亂經(jīng)營之后，微商經(jīng)營逐漸正規(guī)化，其行業(yè)總體規(guī)模在2016年就超過了3600億元。
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