趨勢三：電商渠道價(jià)值在被不斷稀釋，多場景消費(fèi)成趨勢
線上入口的基本形態(tài)不會(huì)發(fā)生大的遷移，只能圍繞渠道表現(xiàn)形式進(jìn)行模式創(chuàng)新，直播再火熱也掩蓋不了線上流量紅利殆盡的事實(shí)。純搜索電商的渠道價(jià)值在被不斷稀釋，多場景消費(fèi)才是零售巨頭發(fā)力的趨勢。
阿里圍繞餓了么、支付寶口碑、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、蜂鳥配送、盒馬鮮生、阿里零售通、天貓小店以及本地生活實(shí)體商家，涵蓋交易系統(tǒng)、供給系統(tǒng)、配送系統(tǒng)三個(gè)方面，凡事躬身親行,具備成為711般，具有超高人效坪效的同城零售網(wǎng)絡(luò)的潛力。
京東方面圍繞供給系統(tǒng)和配送系統(tǒng)展開，本地供應(yīng)倉，產(chǎn)業(yè)鏈能力強(qiáng)。運(yùn)營效率上，有自有配送中心和配送能力，物流平臺效率比供應(yīng)商自己找社會(huì)物流更高，而倉配一體模式使得運(yùn)營成本卻低于供應(yīng)商自建電子商務(wù)平臺。
蘇寧方面除了類似于京東小店以及家電銷售門店之外，主要通過投資的形式進(jìn)行，例如200億投資恒大地產(chǎn)、95億入股萬達(dá)商業(yè)、出資98億成立恒寧商業(yè)等。還比如收購的迪亞中國、萬達(dá)百貨、家樂福中國等。配送方面，收購天天快遞完善物流配送網(wǎng)絡(luò)。
忙碌的零售巨頭，在同城零售市場布局自己的多元服務(wù)網(wǎng)絡(luò)�？此齐s亂無章的背后其實(shí)也有章可循。高手落棋無廢子，其此之謂也。
盡信書，不如無書：零售巨頭距離基礎(chǔ)設(shè)施還有多遠(yuǎn)？
未來，各式各樣無形的基礎(chǔ)設(shè)施為社會(huì)生活提供了動(dòng)力，與日常生活緊密結(jié)合的零售自然是一馬當(dāng)先責(zé)無旁貸的。
在美國，亞馬遜“一日達(dá)”已覆蓋72%的美國人口，幾乎在各個(gè)領(lǐng)域都有布局，掌握著零售網(wǎng)絡(luò)的大動(dòng)脈，不只是運(yùn)營著最大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，還在線下有著諸多布局，并且通過Echo設(shè)備以及Ring錄制視頻，建立起覆蓋率極高的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，堪稱生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。
在日本，2011年日本大地震后，7-11迅速恢復(fù)營業(yè)，為災(zāi)民提供生活必需供給。2017年，7-11、伊藤洋華堂等7家便利店和超市被日本政府列為指定公共機(jī)關(guān)，在遇到災(zāi)害時(shí)協(xié)助政府救災(zāi)。7-11還在可能受災(zāi)區(qū)域的店鋪內(nèi)配備了海嘯救生艇，并配備食物、水和簡易廁所。
近幾年，亞馬遜、711也成了評價(jià)國內(nèi)零售時(shí)，總是被拿出來作對比的正面案例，或者說是批評家們“鞭尸”國內(nèi)同城零售模式時(shí)握在手里的“長鞭”。因?yàn)樗鼈冊诟髯試人坪踝屃闶壅嬲蔀橐豁?xiàng)生活必備的基礎(chǔ)設(shè)施，而不只是一門生意。
分久必合幾乎是所有行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)，畢竟人的精力是有限的，過于分散其實(shí)也是一種信息過載，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早起碎片化的場景特征早已發(fā)展成了多中心化格局。例如騰訊的社交，百度的搜索，字節(jié)跳動(dòng)的資訊娛樂等。雖不至于一家壟斷，但越往后，社會(huì)價(jià)值越大，玩家越少卻是事實(shí)。
因此，今天阿里、京東、蘇寧們在同城零售領(lǐng)域的緊鑼密鼓，賺不了什么錢依舊義無反顧，最終目的或許就是爭奪基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建權(quán)。然而，美國、日本零售同行的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但照抄照搬一定失敗。國內(nèi)711“學(xué)生”甚多，但成功者卻沒有，歸根結(jié)底也是由于國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境實(shí)際情況決定的，其中最根本就是城鎮(zhèn)化水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》對日本的經(jīng)濟(jì)變化分為四個(gè)時(shí)代。我們現(xiàn)在所說的“五環(huán)內(nèi)”，其實(shí)處于第三消費(fèi)時(shí)代，即追求個(gè)性的時(shí)代。而“五環(huán)外”，則處于第二消費(fèi)社會(huì)，即需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，但正在向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)變。目前，阿里、京東、蘇寧們可以對五環(huán)內(nèi)城市進(jìn)行同城零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卻很難下沉。
從城市化水平來看，居民消費(fèi)觀念與所處環(huán)境有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)環(huán)境構(gòu)造，需要不同的予以相適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行搭配。舉個(gè)例子，《鄉(xiāng)村愛情》中象牙山的大腳超市是全村多年的零售入口。試想如果這時(shí)候來一家便利店，恐怕村民們大都會(huì)對其敬而遠(yuǎn)之，很難同大腳超市競爭，而且還會(huì)給人一種格格不入的感覺。便利店、生鮮店等社區(qū)零售物種只能適合城市氛圍相對濃厚的小區(qū)邊，主要是城市化水平高的五環(huán)內(nèi)。
暫不考慮夫妻店的熟人關(guān)系鏈，從成本層面來看，在五環(huán)外，夫妻店運(yùn)轉(zhuǎn)只需夫妻二人，由于人工開支小，成本少，大多還都是自己的房子，房租成本也更低，連鎖便利店等卻沒有這樣的優(yōu)勢。而五環(huán)外，現(xiàn)在的社區(qū)連鎖便利店大都依托于商業(yè)地產(chǎn)，成本較高，夫妻店很難承受，加上供應(yīng)鏈和配送短板，無法與連鎖零售機(jī)構(gòu)競爭。
未來，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展變化以及消費(fèi)習(xí)慣變化，五環(huán)內(nèi)零售形態(tài)會(huì)對五環(huán)外實(shí)現(xiàn)降維打擊。但在現(xiàn)在還做不到，消費(fèi)分層的行業(yè)現(xiàn)實(shí)將影響著大眾對零售店的喜好，自然無法像國家城市化水平高的亞馬遜、日本那般成為全民級的基礎(chǔ)設(shè)施。
那么在現(xiàn)階段針對下沉市場又該采取怎樣的策略呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來主要圍繞以下幾個(gè)方面：
*服務(wù)類項(xiàng)目先行，生活快銷類緩之
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，阿里通過口碑等生活服務(wù)項(xiàng)目可以跨越經(jīng)濟(jì)鴻溝，進(jìn)入下沉市場培養(yǎng)用戶使用慣性，為將來可能會(huì)進(jìn)行的零售布局搭建引流入口。對于京東蘇寧而言，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過一些家電維修項(xiàng)目進(jìn)入下沉市場。
*大宗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品先行，低客單品類緩之
當(dāng)然，不是所有零售業(yè)態(tài)暫時(shí)都不適合下沉市場，家電3C類其實(shí)沒什么地域限制，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。這也是為什么“家電下鄉(xiāng)”可以進(jìn)行的如火如潮，卻幾乎見不到零售巨頭把一二線城市的同城零售服務(wù)業(yè)態(tài)的觸手伸到下沉市場。前者屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，而后者則是體驗(yàn)、習(xí)慣等復(fù)雜因素驅(qū)動(dòng)，要想解決只能隨著城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步進(jìn)行，急是急不來的。
除了針對五環(huán)外的政策以外，零售巨頭們還應(yīng)該提前在五環(huán)內(nèi)做好相應(yīng)的布局。
一方面體現(xiàn)在業(yè)務(wù)生態(tài)的協(xié)同方面，強(qiáng)化客戶生命周期價(jià)值（CLV），可以憑借一系列與用戶密切相關(guān)的生活服務(wù)來增加與用戶的“觸點(diǎn)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品客戶生命周期的延長，這類平臺也具備生態(tài)聯(lián)合營銷的天然條件。
另一方面，第四消費(fèi)時(shí)代不再局限于物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)，要更多地研究消費(fèi)者的情感和人際需求。關(guān)于這一形態(tài)的思考，涉及更多的應(yīng)該是零售文化的構(gòu)建問題。
周圍許多韓國留學(xué)生談到在韓國最難忘的東西時(shí)，GS25是被提及最多的一項(xiàng)。其實(shí)總結(jié)來看，一是各種便當(dāng)、三明治、炸雞等食品背后的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)形成一種穩(wěn)定迭代的消費(fèi)文化，而是通過門店設(shè)計(jì)功能補(bǔ)充進(jìn)行文化渲染，讓其成為許多年輕人心靈寄托的場所，統(tǒng)稱“便利店文化”。
對于國內(nèi)零售巨頭而言，健全和建立服務(wù)生態(tài)不是什么難事。但從現(xiàn)在起或許也應(yīng)該考慮用戶尤其是都市年輕人的心靈世界，在交易場所之外給予更多本地話色彩濃厚的文化因子。這需要的不只是有錢，可能更多地是在考驗(yàn)零售商是否有心。
�。▉碓矗夯ヂ�(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛）
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