通常情況下，顧晨會去官方旗艦店了解價格，然后去線下門店選購。“我不會找代購，因為喜歡在店里直接購買的快樂，作為對自己工作一段時間的獎勵。”顧晨說。
不過，顧晨并不會盲目地將所有奢侈品包包一網(wǎng)打盡，“我對搭配有一個概念框架，知道哪些必須，哪些是可買可不買的。”
目前，在顧晨的家里，已經(jīng)有Chanel、Dior、LV、Prada、Balenciaga品牌的包包若干，但對于更高單價的Hermès包，她卻沒有購入，“我不太喜歡Hermès的包型，不適合我的年齡。而且它的價格我承受不起，還要配貨。”
像顧晨一樣的年輕人并不在少數(shù)，奢侈品包包似乎已經(jīng)成為了當(dāng)代都市青年的“標(biāo)配”。
《2019年奢侈品消費者報告》顯示，30歲以下的奢侈品消費者在調(diào)研中占比達48%，他們同時貢獻了42%的消費;35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。
《2019年奢侈品消費報告》(圖片來源：騰訊廣告 x BCG)
可以說，誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國奢侈品市場。
這樣的趨勢不只發(fā)生在北上廣深幾個超一線城市，二、三線城市的消費趨勢也在悄然改變。
據(jù)顧晨回憶，她曾在抖音“心上二手奢侈品”直播間停留過一段時間，留意到多數(shù)售價幾千到幾萬不等的奢侈品大牌包包不斷被來自杭州、鄭州、西安等二線城市的消費者買走。雖然不太了解這種貨源的渠道，但顧晨仍然驚嘆于一線城市以外的消費者購買力。
據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財富報告》也顯示，目前全國有23個省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，其中山東高凈值人數(shù)首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊;另外，四川、湖北、福建、遼寧和天津這5個省份的高凈值人群數(shù)量超過5萬。這也就意味著，中國奢侈品市場的潛力在逐步向二、三線城市下沉。
但對于未在低線城市布局線下門店的奢侈品品牌來說，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流接入線上，似乎能更快打開局面。特別今年以來，在疫情這只“黑天鵝”的重壓下，原本“高冷”的奢侈品大牌被倒逼著放棄了最后一絲倔強，徹底放下“身段”、迎向更多元的消費者。
3月26日，路易威登(Louis Vuitton，簡稱“LV”)在網(wǎng)絡(luò)購物和社交平臺小紅書上開啟了首次直播帶貨之旅。品牌方在上海恒隆廣場的LV門店，邀請時尚博主程曉玥、品牌好友鐘楚曦利用直播方式來種草品牌全新夏日系列。
在1小時10分鐘的直播中，直播間總觀看人數(shù)達1.5萬，人氣值突破600萬，多次占據(jù)小時榜第一名。這樣的成績對于初來乍到的品牌而言，并不算太糟糕，但對于LV這樣的大牌，網(wǎng)友顯然有更高的期待。直播當(dāng)天，LV直播間粗糙的布景、不專業(yè)的打光還是引發(fā)了不少吐槽，網(wǎng)友直呼“太簡陋”、“像地攤貨”，完全配不上奢侈品大牌的調(diào)性。
雖然首次試水直播不利，但LV卻透露出了一個明顯信號：奢侈品大牌正在向線上布局，變得越來越接地氣。
疫情期間，不少奢侈品大牌還發(fā)起了線上創(chuàng)意文化活動：Chanel舉辦了線上音樂會;Prada策劃了直播，邀請藝術(shù)、時尚界人士，就當(dāng)下議題進行交流;Dior上線播客節(jié)目，圍繞女性、藝術(shù)、時尚等話題邀請藝術(shù)家“1V1”對談……
對比各類線上活動，“電商化”則是各大品牌最直接的轉(zhuǎn)變方式。
一方面，奢侈品大牌開始入駐天貓、京東等電商平臺，經(jīng)營官方旗艦店鋪;另一方面，微信、抖音等社交平臺也成為了大牌轉(zhuǎn)線上的重要渠道，他們通過開通官方公眾號、小程序商城等方式來滿足線上消費者需求。
奢侈品大牌在“下沉”的同時，正試圖通過“電商化”講述一個全新的故事。
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動蕩的奢侈品電商江湖
奢侈品電商在中國崛起大致要追溯到十年前。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓距離和時間的枷鎖被打破，人們能夠接觸到更多更開放的時尚前沿信息。
據(jù)不完全統(tǒng)計，包括寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站均在2008年至2010年間成立。
而從麥肯錫2011年發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》可以看出，2010年是中國奢侈品消費的起跳點，預(yù)計從2010年到2015年，中國奢侈品消費年增長率為18%，到2015年銷售額占全球20%，較2010年翻一倍。
《崛起的中國奢侈品市場研究報告》(圖片來源：麥肯錫)
早期由于市場發(fā)展不成熟、用戶心智尚未形成，先進入賽道的玩家相對更容易搶占市場。所以，2007年成立的走秀網(wǎng)僅花了四年就獲得了1億美元B輪融資，創(chuàng)造了當(dāng)時國內(nèi)電商史之最，公司估值達5億美元;2010年上線的尚品網(wǎng)能夠迅速交出“平均每季營收200%的增速，平均客單價超2000元”的成績單。
只是，這樣的繁榮景象并沒有支撐多久，國內(nèi)奢侈品電商就迎來了一輪洗牌。2012年是流血犧牲的一年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等相繼關(guān)停，呼哈網(wǎng)在被曝出CEO跑路、拖欠工資等問題后徹底停止運營。整個賽道一片狼籍。
另一方面，國內(nèi)奢侈品線下門店的發(fā)展也不盡人意。
2015年，LV先后關(guān)閉了廣州越秀區(qū)中心地段店鋪，以及烏魯木齊、哈爾濱兩地的店鋪;Burberry也在中國內(nèi)地關(guān)閉4家店;Coach關(guān)閉兩家。
奢侈品權(quán)威研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達1168億美元，其中78%發(fā)生在境外。這就代表著，中國消費者手中的多數(shù)奢侈品都是“背”回來的，而不是在國內(nèi)購買的，中國的奢侈品市場瀕臨危機。
在奢侈品大牌“被迫”走向線上之時，想要快速搶占奢侈品市場的國內(nèi)電商巨頭們開始動作頻頻。
2015年7月，阿里以超過1億美元戰(zhàn)略投資奢侈品垂直電商魅力惠，持有后者過半的股份，開始進入奢侈品賽道。之后，阿里對奢侈品行業(yè)的熱情也逐漸顯露出來，不斷通過布局成熟渠道實現(xiàn)“彎道超車”。
2016年，有消息稱，阿里要收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(簡稱“YNAP”)，后者囊括了近1000個奢侈品品牌、設(shè)計師品牌和美妝品牌。雖然該消息當(dāng)時被阿里方面否認，但在兩年后，雙方還是宣布了成立合資公司。
2017年，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，吸引了包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等多個品牌入駐開店。
截至目前，天貓奢侈品主要分為兩個頻道：主打低價、有折扣、追求高性價比的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌當(dāng)季新款的Luxury Pavilion。
公開資料顯示，僅2018年就有35個奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。目前，Luxury系列共吸引了包括Prada、Valentino等100多個奢侈品牌入駐, 而Coach和MCM等品牌也已入駐Luxury Soho頻道。
天貓奢侈品專享平臺精選大牌(部分)
另一邊，作為中國電商第二極的京東也沒有放過奢侈品電商領(lǐng)域。
早在2017年6月，京東就以3.97億美元入股全球時尚購物平臺Farfetch，成為后者最大股東，將開云集團、Burberry集團不少品牌拿下;之后又上線了承接奢侈品業(yè)務(wù)的Toplife。
2018年10月，京東將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部門分拆出來，成為單獨的二級部門奢侈品部;2019年2月，京東在發(fā)布財報之際宣布，將Toplife合并進Farfetch中國業(yè)務(wù)，奢侈品業(yè)務(wù)進一步聚焦。
且從2015年以來，中國已連續(xù)多次降低消費品進口關(guān)稅，奢侈品回流趨勢日趨明顯。但這也讓國內(nèi)奢侈品市場競爭更為激烈。巨頭擠壓之下，奢侈品垂直電商日子并不好過。
以寺庫為例，其雖然在2017年登陸了納斯達克，目前也實現(xiàn)了連續(xù)14個季度盈利，但投資者似乎并不買單。自2018年8月以來，寺庫股價就波動下跌，截至5月8日收盤，股價僅2.57美元，較13美元的發(fā)行價跌去80.23%，市值僅有1.31億美元，瀕臨退市風(fēng)險。
同樣在資本市場受挫的還有尚品網(wǎng)，2019年7月30日，成立9年的奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)發(fā)布公告稱，因融資重組不順、經(jīng)營受阻而暫停服務(wù)。
在對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心專家楊清山分析看來，平臺拿不到外部融資的情況下，若本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以發(fā)展。但得不到品牌授權(quán)，只依靠買手，營運成本增高，最后只能出局。
早年曾供職于走秀網(wǎng)，現(xiàn)百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO的莊帥也在接受媒體采訪時透露了一個行業(yè)“內(nèi)幕”：當(dāng)電商平臺吸引不了大牌進駐的時候，就需要一些奢侈品品牌全球買手去自營采購貨源，加上需要花費高昂的資金去維持流量，其獲客成本很高，而奢侈品的復(fù)購率又很低。所以，這類平臺所面臨的資金壓力非常大。
從他們的分析中不難看出，奢侈品電商平臺僅僅依靠“買手”難以支撐下去，搭建自有供應(yīng)鏈才是亟待解決的問題。寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人李日學(xué)就曾在接受媒體采訪時直言，“供應(yīng)鏈”與“信任”是橫在奢侈品電商從業(yè)者面前的兩座大山，只有跨越過去，才能活下來。
原本受困于供應(yīng)鏈難題的電商平臺，在疫情期間卻迎來了新的機會和想象空間，各大奢侈品品牌方主動或受邀與國內(nèi)電商展開合作連接。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自今年3月中下旬開始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani，約華裔設(shè)計師品牌Alexander Wang，澳洲輕奢品牌Zimmermann，美國輕奢箱包品牌Kate Spade，日本輕奢珠寶品牌GALA以及法國設(shè)計師品牌KENZO、Nekomomo等都登陸了天貓。品牌方如此密集的進駐速度，無不讓人驚嘆。
目前看來，頭部綜合電商平臺很大程度上解決了“供應(yīng)鏈”和“用戶信任度”這兩大難題，但也由于品牌方直接進駐，除活動期間，其價格相較線下門店并無太大優(yōu)勢;而新進賽道的垂類電商平臺加上補貼等獲客手段，往往具有明顯價格優(yōu)勢，但其貨源品質(zhì)參差不齊。
隨著行業(yè)的加速發(fā)展，奢侈品電商格局仍不斷被攪動。這場大小平臺間的奢侈品市場較量，誰能最終取勝，還要等待時間的檢驗。不過可以確認的是，無論奢侈品牌商主動擁抱，還是平臺方出擊爭奪、電商都已經(jīng)成為了奢侈品市場的重要渠道。
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