其實(shí)直播帶貨最重要的不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量，這些都是平臺(tái)造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，底層邏輯還是價(jià)格戰(zhàn)！換句話說(shuō)，能賣多少貨，取決于商家能讓多少利！
“直播帶貨”作為疫情期間迅猛發(fā)展的線上消費(fèi)業(yè)態(tài)，一度成為不少行業(yè)的新出口。那么，隨著國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，接下來(lái)，直播帶貨會(huì)成為常態(tài)嗎？抑或只是疫情下的特殊現(xiàn)象？
對(duì)此，格力董明珠在國(guó)內(nèi)率先亮明了觀點(diǎn)：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅(jiān)持線下，不愿讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店銷售人員失業(yè)。”
但“鞋業(yè)大王”奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔則表態(tài)：“奧康加碼直播，不是一時(shí)的舉措。未來(lái)，直播將成為奧康極為重要的營(yíng)銷策略。”
雖然中國(guó)主流企業(yè)家對(duì)直播帶貨褒貶不一，但不管怎樣，中國(guó)在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已達(dá)到了5億以上，在網(wǎng)民中占比過(guò)半。那么，目前究竟是直播帶貨擠進(jìn)賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢？
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直播帶貨困境：賣得越多，廠家虧得越多
本來(lái)直播帶貨被認(rèn)為只是穿上了“馬甲”的電視購(gòu)物。但重點(diǎn)是，為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購(gòu)物，卻會(huì)為直播帶貨瘋狂買(mǎi)單呢？
有人這樣的總結(jié)：直播帶貨是一種組合型營(yíng)銷：活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書(shū)。
以上總結(jié)基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征，也道出了近來(lái)直播火熱到“不可一世”的原因。看起來(lái)直播帶貨解決了一部分消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題。比如：直播帶貨的商品看起來(lái)更真實(shí)，更立體；消費(fèi)者能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)信心和沖動(dòng)消費(fèi)等。
但這些都不是關(guān)鍵，多數(shù)時(shí)候直播帶貨最大的賣點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。
上海蘇智品牌咨詢有限公司創(chuàng)始人蘇永春向《中外管理》一語(yǔ)道出了直播帶貨的本質(zhì)：“直播帶貨重要的其實(shí)不是網(wǎng)紅、人設(shè)、粉絲、流量，這些都是平臺(tái)造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨，其實(shí)和當(dāng)年的淘寶、拼多多并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，底層邏輯都是價(jià)格戰(zhàn)。換句話說(shuō)，能賣多少貨，取決于能讓多少利！”
也就是說(shuō)，現(xiàn)在成功的直播帶貨中，主播給了粉絲全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，但主播不是雷鋒，他們要鏈接費(fèi)還要賺傭金。里外里一算，主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”讓多數(shù)商家參與的直播帶貨是不賺錢(qián)的，甚至反倒是虧錢(qián)。就連與李佳琦等主播合作過(guò)的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來(lái)可觀的營(yíng)收。
雖然，直播帶貨即時(shí)、社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，直接縮短了產(chǎn)品抵達(dá)用戶的心理距離，但前提是有網(wǎng)紅主播的個(gè)人效應(yīng)，以及產(chǎn)品“超低折扣”的催化，才能換來(lái)產(chǎn)品的銷量。
對(duì)此，營(yíng)銷管理觀察家李政向《中外管理》談道：直播是一種時(shí)間很短的銷售行為，商家通過(guò)這個(gè)短促的方式來(lái)賣貨，最多只是給商品銷售開(kāi)了個(gè)頭，根本不可能成為長(zhǎng)期銷售渠道，也很難長(zhǎng)期享受它的好處。何況很多商家本身就沒(méi)有基本的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，妄圖通過(guò)直播大賣，本身就是一種急功近利的行為。
而商家指望明星主播帶貨，其實(shí)是讓自己處在了一種任主播宰割的境地，李政分析，“因?yàn)槟愕纳唐窙](méi)有流量，流量都在主播那里，商家的話語(yǔ)權(quán)很小，而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為，主播很少站在商品價(jià)值方面來(lái)考慮。”
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直播賣貨不應(yīng)成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式！
當(dāng)然，疫情之下的非常時(shí)期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，但重要的是直播帶貨究竟是剛需，還是一時(shí)新鮮？它在接下來(lái)的“復(fù)商”環(huán)境下會(huì)以什么樣的地位存在呢？
在蘇永春看來(lái)，直播電商屬于電商的迭代版，本質(zhì)上是一樣的，都屬于“中間商”，它并不會(huì)成為主流業(yè)態(tài)。“就像傳統(tǒng)電商一樣，發(fā)展了快20年，還是沒(méi)能取代傳統(tǒng)的線下消售渠道，反而越來(lái)越‘式衰’。因?yàn)闆](méi)有任何一種模式解決了消費(fèi)場(chǎng)景的所有痛點(diǎn)問(wèn)題。”
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