此前萬(wàn)里目與海航海免等公司要在品牌采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面展開(kāi)合作的原因，也是因?yàn)槿f(wàn)里目與奢侈品牌方并沒(méi)有直接簽約，說(shuō)白了，在供應(yīng)渠道上，萬(wàn)里目其實(shí)并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
采用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權(quán)。選擇第三方渠道是有代價(jià)的，首先通過(guò)層層商品流通，相比于品牌的直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，流通成本上肯定是要貴一些的，這最后也要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
百億補(bǔ)貼的本質(zhì)：透支社交貨幣后"拿放大鏡找錢(qián)"
不用打開(kāi)萬(wàn)里目APP，僅僅在A(yíng)PP圖標(biāo)上你就可以看到""百億補(bǔ)貼""四個(gè)大字，相信使用過(guò)拼多多的朋友對(duì)這個(gè)活動(dòng)一定非常熟悉，但是如果讓你在腦中把拼多多和萬(wàn)里目聯(lián)想到一起，你肯定會(huì)感到強(qiáng)烈的違和感。畢竟一個(gè)做的是"五環(huán)外的生意"，一個(gè)做的是"五環(huán)內(nèi)的生意"。
拼多多為什么要做"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)？因?yàn)槠炊喽嗟挠脩?hù)群體屬于中底層的消費(fèi)者，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也大多數(shù)是一些小商品，比較廉價(jià)，但是像手機(jī)之類(lèi)的數(shù)碼產(chǎn)品，多數(shù)用戶(hù)還是傾向于天貓京東。所以"百億補(bǔ)貼"可以幫拼多多擴(kuò)展自己的高端用戶(hù)群體，在保證正品與質(zhì)量的情況下，吸引那五環(huán)內(nèi)的高質(zhì)量用戶(hù)。
萬(wàn)里目這個(gè)""百億補(bǔ)貼""在筆者看來(lái)是一記"昏招"，一方面奢侈品的內(nèi)核在于品牌溢價(jià)，市場(chǎng)目標(biāo)人群的就是高收入、高消費(fèi)群體。而奢侈品的核心消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格也并不敏感，甚至對(duì)便宜貨并不買(mǎi)賬。
因此，"百億補(bǔ)貼"效應(yīng)只對(duì)奢侈品"偽消費(fèi)群體"產(chǎn)生轉(zhuǎn)化作用，什么是"偽消費(fèi)群體"？即，有著較強(qiáng)奢侈品消費(fèi)欲望，但沒(méi)有足夠購(gòu)買(mǎi)力的人群。比如說(shuō)，部分中產(chǎn)收入人群。一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，相對(duì)于真正的富人群體，中產(chǎn)收入人群平常消費(fèi)奢侈品的頻率是比較低的。
這一群體平�？赡芎苌偕踔敛粫�(huì)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，買(mǎi)奢侈品的決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)，不容易發(fā)生轉(zhuǎn)化，由于收入水平限制，可以說(shuō)復(fù)購(gòu)率也是非常的低，百億補(bǔ)貼雖然能吸引到這部分人群，但是萬(wàn)里目卻不一定能留住這群消費(fèi)者。
其次，萬(wàn)里目的"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)對(duì)其資金實(shí)力要求也比較高。根據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，趣店現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物28.61億元，受限現(xiàn)金12.58億元。憑借趣店集團(tuán)目前的現(xiàn)金狀況，這次"百億補(bǔ)貼"能持續(xù)多久還是個(gè)未知數(shù)。
萬(wàn)里目的另一個(gè)手段就是利用社交裂變加會(huì)員制的方式擴(kuò)大自己的用戶(hù)群體，具體做法就是通過(guò)會(huì)員制，把會(huì)員分出等級(jí)，其中"創(chuàng)始會(huì)員"可以向新用戶(hù)發(fā)送300"萬(wàn)里幣"的優(yōu)惠，"黑卡會(huì)員"則只能發(fā)送100元"萬(wàn)里幣"；新用戶(hù)下單后，"創(chuàng)始會(huì)員"邀請(qǐng)人會(huì)得到200"萬(wàn)里幣"的獎(jiǎng)勵(lì)，"黑卡會(huì)員"邀請(qǐng)人得到的獎(jiǎng)勵(lì)是100"萬(wàn)里幣"。
由此可見(jiàn)，定位于社交會(huì)員電商的萬(wàn)里目，試圖通過(guò)社交裂變的方式去迅速擴(kuò)大用戶(hù)群體，但這一做法是否真的有效還有待商榷。
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious:Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書(shū)中提出了"社交貨幣"的概念："就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。"
也就是說(shuō)，你在社交網(wǎng)絡(luò)與社交世界一舉一動(dòng)都在累積著社交貨幣。但是如果你動(dòng)不動(dòng)就給朋友分享個(gè)活動(dòng)鏈接，讓朋友幫你"砍一刀"，這就相當(dāng)于在消耗或透支你的社交貨幣。
俗話(huà)說(shuō)，物以類(lèi)聚，人以群分。每個(gè)人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費(fèi)人群，大多屬于高收入的精英群體，需要注意的是，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，社交關(guān)系鏈的價(jià)值含量是很高的，因而其社交貨幣的價(jià)值也必然更重。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來(lái)：本質(zhì)上，精英社交關(guān)系鏈條下的推薦（裂變），實(shí)際上是以個(gè)人信譽(yù)，聲望為背書(shū)的。對(duì)于不缺錢(qián)的高收入人群來(lái)講，相比自己積累高價(jià)值社交關(guān)系鏈條，幾百塊的平臺(tái)優(yōu)惠不足以使其輕易動(dòng)用自己的社交力量。更何況，相比精英群體的高收入，狂撒"百億補(bǔ)貼"的萬(wàn)里目可不是讓這些有錢(qián)有閑人群"彎腰"，而是趴在地上拿著放大鏡找錢(qián)。
因此，所謂"百億補(bǔ)貼"噱頭大于實(shí)際意義，就奢侈品電商行業(yè)而言，很難通過(guò)類(lèi)似的補(bǔ)貼策略去迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
入局奢侈品電商，非�？简�(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，在供應(yīng)鏈上，目前來(lái)看萬(wàn)里目還沒(méi)有官方奢侈品牌廠(chǎng)商直接入駐，因而也沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；在服務(wù)方面，萬(wàn)里目作為電商平臺(tái)缺少線(xiàn)下店奢華的服務(wù)體驗(yàn)，與同賽道其他選手相比，缺少積累，也缺乏完善的配套服務(wù)體系。
疫情當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，奢侈品行業(yè)本身面臨著困境，萬(wàn)里目入局奢侈品賽道的時(shí)機(jī)十分糟糕。在奢侈品跨境電商這個(gè)賽道，萬(wàn)里目并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。
從萬(wàn)里目的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，不僅沒(méi)有找準(zhǔn)奢侈品產(chǎn)品的核心用戶(hù)群體，靠著"百億補(bǔ)貼"砸錢(qián)也解決不了行業(yè)痛點(diǎn)，未來(lái)的萬(wàn)里目將如何面對(duì)奢侈品電商行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，我們拭目以待。
來(lái)源: 億歐 作者: 互聯(lián)網(wǎng)江湖
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