“控訴美團(tuán)，而不是投奔餓了么，可見(jiàn)美團(tuán)之勢(shì)。”某餐飲連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆。
自2月中旬起，美團(tuán)外賣(mài)陸續(xù)收到了多個(gè)省份相關(guān)餐飲協(xié)會(huì)的5份“交涉函”，控訴要點(diǎn)圍繞降低傭金和取消獨(dú)家合作。一位行業(yè)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，傭金高低、壟斷與否，是疫情下堂食受限后被放大的矛盾，但背后原因沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
通常情況下，大多數(shù)餐飲連鎖品牌為了保住利潤(rùn)，都會(huì)把外賣(mài)占比控制在30%以?xún)?nèi)，但疫情之下，外賣(mài)從配角搖身一變成了主咖。
武漢餐飲從業(yè)者趙卿告訴燃財(cái)經(jīng)，在堂食受限的情況下，外賣(mài)對(duì)于餐飲行業(yè)的意義和從前大不一樣，以前做外賣(mài)是為了打廣告，可以貼錢(qián)去做，但現(xiàn)在要靠外賣(mài)掙錢(qián)，同行都在孤注一擲做外賣(mài)，本就不大的外賣(mài)市場(chǎng)變得“僧多粥少”。
重慶、四川、河北、云南、廣東等地區(qū)相關(guān)餐飲單位的輪番聲討持續(xù)了兩個(gè)月后，終于換來(lái)美團(tuán)在4月13日的一紙回應(yīng)：每單利潤(rùn)不到兩毛錢(qián)，傭金收入的八成均為騎手成本。
看似是“天下苦美團(tuán)久矣”的架勢(shì)，在一位餐飲行業(yè)投資人眼中，多地的協(xié)會(huì)都沒(méi)有與美團(tuán)平等對(duì)話(huà)的地位，聲音自然被無(wú)視，美團(tuán)是商業(yè)行為，商家和協(xié)會(huì)都難以改變。
美團(tuán)外賣(mài)傭金費(fèi)率到底高不高？美團(tuán)外賣(mài)到底掙不掙錢(qián)？隨著寡頭效應(yīng)明顯，平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)該如何限制？它的真實(shí)與謊言，是時(shí)候深究了。
美團(tuán)外賣(mài)抽傭到底高不高？
根據(jù)美團(tuán)的最新回應(yīng)，2019年美團(tuán)外賣(mài)八成以上商戶(hù)傭金在10%-20%。
據(jù)多名餐飲商家介紹，傭金比例和商家規(guī)模大小、是否簽訂獨(dú)家協(xié)議以及所在地域有關(guān)，美團(tuán)的傭金費(fèi)率比餓了么稍高3-5個(gè)點(diǎn)，在疫情前后均是如此。另外有多名商家稱(chēng)，在美團(tuán)外賣(mài)上的傭金費(fèi)率超過(guò)25%。這些商家大多為中小商家，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)依賴(lài)性比較大。一些擁有門(mén)店流量的品牌商家才能具備一定議價(jià)能力，傭金多數(shù)低于18%。
身處武漢“重災(zāi)區(qū)”，基于外賣(mài)平臺(tái)二三月份當(dāng)?shù)氐膫蚪饻p免政策，趙卿的火鍋店僅有5%-6%的利潤(rùn)。從4月6日開(kāi)始，美團(tuán)、餓了么兩大外賣(mài)平臺(tái)的傭金均恢復(fù)到原有水平。趙卿的門(mén)店，簽約美團(tuán)獨(dú)家的傭金比例是18%，非獨(dú)家的比例是22%-26%，這樣一來(lái)，他只賠不賺。
廣州輕食店“鯊啦派”店主蔡先生告訴燃財(cái)經(jīng)，門(mén)店原本在美團(tuán)上的傭金費(fèi)率是21%，餓了么是18%，自去年年底，兩個(gè)平臺(tái)的傭金都開(kāi)始上漲，至今為止美團(tuán)漲了5%，餓了么漲了3%，也就是說(shuō)，分別漲至26%、21%。
廣州另外一家入駐美團(tuán)外賣(mài)的快餐商家，其老板丁晟稱(chēng)，去年底，傭金上漲了5%。據(jù)他介紹，按照地區(qū)不同，美團(tuán)的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應(yīng)收抽傭和實(shí)付抽傭，抽傭方法大同小異，都是乘以一個(gè)固定的費(fèi)率。
杭州余杭區(qū)的西式快餐店“帕尼尼利亞”同時(shí)上線(xiàn)了美團(tuán)和餓了么，傭金比例是同樣的19%，同時(shí)兩個(gè)平臺(tái)也都規(guī)定了保底的傭金——4.5元一單。據(jù)店主薇薇介紹，比如一個(gè)19元的訂單，19元乘以19%是3.61元，但這單照收4.5元，超過(guò)4.5元以上的都是按照總金額的19%結(jié)算。
一家位于北京的餐飲連鎖品牌同時(shí)入駐在美團(tuán)和餓了么，都是16%的傭金費(fèi)率。其中，美團(tuán)外賣(mài)的實(shí)際抽傭是以折扣后的實(shí)付金額為基數(shù)計(jì)算，保底抽傭5元。
整體來(lái)看，美團(tuán)的傭金費(fèi)率正在逐年上漲。
從最初的零抽傭，對(duì)商家、顧客均有補(bǔ)貼，到5%、8%，2018年前后漲至16%，到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá)20%。而美團(tuán)外賣(mài)的商業(yè)變現(xiàn)率，則從2017年的12%，提升至2019年的14%。這意味著，每一筆100元的訂單，美團(tuán)外賣(mài)要抽取14元。
不僅如此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，除了傭金費(fèi)率之外，想要在美團(tuán)外賣(mài)上獲取更多流量，還需要為其他收費(fèi)項(xiàng)目買(mǎi)單。一名餐飲人表示，算下來(lái)，在外賣(mài)平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)成本超過(guò)30%。
上述餐飲連鎖品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)，過(guò)去一年在美團(tuán)外賣(mài)的抽傭率并未上漲。但從去年底開(kāi)始，當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)始推薦“擴(kuò)商圈”的政策，配送范圍擴(kuò)大，但需要額外付費(fèi)，這意味著，商家單筆訂單配送成本的增加。負(fù)責(zé)人柳鉦回憶，此前出現(xiàn)惡劣天氣，平臺(tái)會(huì)縮小配送范圍，他曾向平臺(tái)申請(qǐng)擴(kuò)大商圈，配送費(fèi)沒(méi)有上漲，但如今則需要增加付費(fèi)。
配送服務(wù)之外，美團(tuán)手里牢牢控制著商家外賣(mài)端的流量入口，負(fù)責(zé)篩選信息、展示信息給C端用戶(hù)。廣告位和排名就是美團(tuán)提供的另一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)。丁晟發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)排名后，單日的訂單有時(shí)可增加一倍，一旦廣告預(yù)算降下來(lái)，訂單量立馬縮減。
歸根結(jié)底，這是一項(xiàng)自愿服務(wù)，但疫情期間，在堂食受限、外賣(mài)成商家主要來(lái)源的背景下，流量變成了一種剛需服務(wù)。用趙卿的話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在所有餐企孤注一擲做外賣(mài)，本就不大的外賣(mài)市場(chǎng)變得“僧多粥少”。也就是說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)的流量更加值錢(qián)。
武漢地區(qū)的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自4月7日上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)，首日單數(shù)為零。他對(duì)這樣的結(jié)果早有預(yù)料，“美團(tuán)外賣(mài)的傭金費(fèi)率一直在漲，實(shí)在無(wú)力再額外花錢(qián)參與‘競(jìng)價(jià)排名’了。”他說(shuō)。
某全國(guó)知名連鎖餐飲是美團(tuán)外賣(mài)的KA（重點(diǎn)）客戶(hù)，疫情前不參與付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如今也“妥協(xié)”了。其外賣(mài)負(fù)責(zé)人袁方透露，在最慘烈的2月，營(yíng)業(yè)額下降了95%，幾乎要?dú)w零，無(wú)奈開(kāi)始在流量上投入，參加美團(tuán)外賣(mài)的商家活動(dòng)。
美團(tuán)給該品牌的全國(guó)連鎖門(mén)店制定了統(tǒng)一的傭金費(fèi)率，享受KA客戶(hù)級(jí)別相對(duì)較低的抽傭費(fèi)率。據(jù)袁方了解，頭部商家的普遍抽傭在15%左右，普通商家則在21%左右。
疫情期間，該品牌還享有返點(diǎn)優(yōu)惠。抽傭有返點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有返點(diǎn)，不過(guò)均是以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方式返還，也就是說(shuō)，只能在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)“消費(fèi)”。
“現(xiàn)在整個(gè)餐飲行業(yè)絕大多數(shù)的毛利潤(rùn)在百分之五六十，美團(tuán)最高的抽點(diǎn)達(dá)到26%，最低的也在18%左右，加上推廣費(fèi)用，在外賣(mài)平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)成本有30%以上。”京津冀地區(qū)連鎖餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者李弘稱(chēng)，在50-60%毛利的情況下，砍掉30%作為平臺(tái)傭金，只剩下20%-30%的利潤(rùn)。這個(gè)利潤(rùn)再用來(lái)平攤房租和人工水電，很多商家?guī)缀醪毁嶅X(qián)甚至賠錢(qián)。
美團(tuán)外賣(mài)到底賺錢(qián)不賺錢(qián)？
多位餐飲商家告訴燃財(cái)經(jīng)，疫情前后，美團(tuán)傭金費(fèi)率一漲一降，相當(dāng)于沒(méi)變；平臺(tái)自辯：“2019年第四季度，美團(tuán)外賣(mài)平均每單利潤(rùn)不到2毛錢(qián)，占收入的2%”；用戶(hù)端，外賣(mài)漲價(jià)減量的聲音比比皆是……三方都不滿(mǎn)意，那么美團(tuán)外賣(mài)到底賺不賺錢(qián)？
回顧整個(gè)2019年，那是美團(tuán)的高光時(shí)刻。
截至2019年12月31日，美團(tuán)平臺(tái)上的交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.5億，同比增長(zhǎng)12.5%；活躍商家數(shù)達(dá)到620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.1%；每位用戶(hù)平均年交易筆數(shù)上升至27.4筆，同比增長(zhǎng)15.4%。整個(gè)2019年，通過(guò)美團(tuán)下單的外賣(mài)數(shù)達(dá)87.22億筆，同比增長(zhǎng)36.4%。
訂單數(shù)瘋漲的結(jié)果就是，外賣(mài)貢獻(xiàn)了2019年超過(guò)一半的GMV和營(yíng)收。2019年美團(tuán)總收入為975億元，餐飲外賣(mài)貢獻(xiàn)了548億元（占總收入的56%），到店酒旅貢獻(xiàn)了223億元（占總收入的23%），網(wǎng)約車(chē)等新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了204億元（占總收入的21%）。從GMV構(gòu)成來(lái)看，2019年餐飲外賣(mài)、到店和酒旅、新業(yè)務(wù)的比重分別為58%、33%、10%。
然而，外賣(mài)業(yè)務(wù)曾長(zhǎng)期虧損，從2013年開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)連續(xù)虧損了五年，直到2019年Q2，美團(tuán)外賣(mài)才首次扭虧為盈。
與此同時(shí)，其傭金收入出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2019年，美團(tuán)傭金收入高達(dá)655億元，比2018年的470億增長(zhǎng)39.4%。
美團(tuán)傭金收入大幅增長(zhǎng) 圖 /財(cái)報(bào)
其中，活躍在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上的399萬(wàn)騎手是其最大成本項(xiàng)。從財(cái)報(bào)可以看出，2019年美團(tuán)光是外賣(mài)騎手的成本達(dá)410億，為各項(xiàng)開(kāi)支之首。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，美團(tuán)合計(jì)支付騎手953億元，幾乎等于美團(tuán)2019年整年的收入。疫情期間，美團(tuán)外賣(mài)配送平臺(tái)又新招聘7.5萬(wàn)騎手。
這或許也能解釋為什么美團(tuán)一直在上調(diào)自己的傭金費(fèi)率，為了更高的收入。從最初的8%，到2018年赴港上市前后，很多商家從15%的費(fèi)率漲到20%，2019年底前后，費(fèi)率再次升高，商家不堪重負(fù)。
李弘給燃財(cái)經(jīng)算了一筆賬，美團(tuán)平臺(tái)給其的抽傭是23個(gè)點(diǎn)，平均每一單抽傭5-6塊錢(qián)，平臺(tái)收顧客的配送費(fèi)3塊，相當(dāng)于每單平臺(tái)的收入是8塊，給到騎手的工資每單4塊錢(qián)，平臺(tái)自己只能留下一半，還要拿來(lái)分?jǐn)偡⻊?wù)器、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各種費(fèi)用�？弁赀@些剩下的錢(qián)，才是美團(tuán)能拿到的利潤(rùn)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，他們需要養(yǎng)活自己的市場(chǎng)人員、代理商包括公司整體的經(jīng)營(yíng)，“如果每單真的只有2毛錢(qián)利潤(rùn)的話(huà)，可以更多從內(nèi)部看下怎么優(yōu)化資源，降本增效，只是一味提高商家傭金無(wú)疑是殺雞取卵。”李弘稱(chēng)。
美團(tuán)各業(yè)務(wù)模塊的毛利率制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
總體來(lái)看，外賣(mài)是整個(gè)美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，但騎手成本太高，一味提高傭金的盈利模型并不健康。
同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)的毛利率過(guò)去基本一直低于20%，到店和酒旅的毛利率高達(dá)88%，但對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)只有20%；新業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)迅猛，但毛利率比外賣(mài)還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。
隨著新冠疫情的爆發(fā)，美團(tuán)主營(yíng)的餐飲外賣(mài)、到店酒旅業(yè)務(wù)，率先遭受到疫情沖擊。美團(tuán)在2019年財(cái)報(bào)中提示，2020年一季度收入將負(fù)增長(zhǎng)，并且再次出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損。
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