曾經(jīng)刷屏朋友圈的微商大軍，正在卷土重來(lái)。這一次，他們的陣地是京東。
寶媽、團(tuán)長(zhǎng)、大學(xué)生、導(dǎo)購(gòu)……這些曾經(jīng)的微商積極分子，以及在這次疫情中失業(yè)的程序員、旅行社員工、餐飲店老板，正不約而同加入一個(gè)叫做“芬香”的社交電商。
芬香，號(hào)稱京東戰(zhàn)略合作伙伴，不僅創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自京東，還拿到了劉強(qiáng)東和章澤天的投資，而它所做的事情，是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東優(yōu)惠券。
身邊越來(lái)越多的人，被莫名其妙拉入叫做“京東內(nèi)購(gòu)”的群，里面充斥著大量?jī)?yōu)惠券，金額從幾元到幾十元不等。領(lǐng)完優(yōu)惠券，你可以在京東下單，享受抵減。
如果你還想占更大便宜，注冊(cè)升級(jí)為超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線”，獲得10%-50%不等的傭金提成。圈子里流傳著一個(gè)傳說(shuō)：有人一天最多賺了4萬(wàn)元。推手們活躍在微信群、QQ群、朋友圈，就像螞蟻雄兵，將流量源源不斷地導(dǎo)入京東，并從中賺取收益。
一年前，芬香這個(gè)項(xiàng)目還名不見經(jīng)傳，如今，它已經(jīng)擁有百萬(wàn)“推手”。芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，芬香今年的GMV會(huì)是百億級(jí)別的。
4月9日，芬香宣布已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，金沙江創(chuàng)投和Star VC聯(lián)合投資，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎進(jìn)入芬香董事會(huì)。
有了芬香的“助力”，京東看起來(lái)越來(lái)越像一個(gè)類似“天貓+拼多多+云集”的電商混合體。它融合了拼多多的拼團(tuán)玩法，集結(jié)了云集式的微商大軍，在下沉市場(chǎng)瘋狂攫取流量。2019年四季度，京東新增2460萬(wàn)用戶，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新記錄。
在疫情催生的“隔離經(jīng)濟(jì)”下，微商正在向京東轉(zhuǎn)移陣地。
瘋狂的京東內(nèi)購(gòu)群
不知何時(shí)起，小區(qū)門口的京東快遞取貨點(diǎn)，貼有快遞小哥微信二維碼的白板上，突然多出來(lái)另外一個(gè)二維碼——京東內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠群。
京東小哥這樣向來(lái)取快遞的人介紹，“這是咱們京東老客戶群，群里有很多內(nèi)購(gòu)的優(yōu)惠商品，你可以掃碼加入。”
趙歡加入時(shí)，群里還只有60多人，但沒過(guò)幾天就增加到100多人。大概每隔半小時(shí)，群主會(huì)推送一波商品鏈接。價(jià)格有兩種——京東價(jià)和內(nèi)購(gòu)價(jià)。
趙歡選中一款原價(jià)89.9元的防曬霜，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接，頁(yè)面跳出70元的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”，頁(yè)面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序的商品詳情頁(yè)，進(jìn)一步點(diǎn)擊購(gòu)買則會(huì)自動(dòng)抵減，最后實(shí)付款19.9元。
在群里潛伏了半個(gè)月，趙歡發(fā)現(xiàn)，平時(shí)群里并沒有人說(shuō)話，只有群主在孜孜不倦地推送優(yōu)惠券鏈接，后來(lái)，這個(gè)推送優(yōu)惠券的人干脆變成了機(jī)器人助手。
這些讓人眼花繚亂的優(yōu)惠券，最終都指向了兩個(gè)電商平臺(tái)——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。
這些打著內(nèi)購(gòu)名義的優(yōu)惠券，業(yè)內(nèi)叫作“隱藏優(yōu)惠券”，實(shí)際上是淘寶的發(fā)明。早在多年前，淘寶賣家針對(duì)店鋪的商品，單獨(dú)設(shè)置一定金額的立減優(yōu)惠券，或者針對(duì)不同渠道對(duì)不同商品設(shè)置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶使用，打上阿里親友和內(nèi)部員工福利的噱頭，而搬運(yùn)這些優(yōu)惠券的人，被稱為“淘寶客”。
只不過(guò)，在京東社交電商的故事里，過(guò)去的淘寶客，變成了今天的推手，過(guò)去的共享淘客APP，變成了芬香。
“芬香跟當(dāng)年的淘客APP太像了，它就是為京東導(dǎo)流。”一位社群電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，芬香不是購(gòu)物平臺(tái)，而是一個(gè)優(yōu)惠券平臺(tái)，它附屬于京東。
在公開宣傳里，芬香與京東牢牢綁定，被稱為京東戰(zhàn)略合作伙伴。“創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自京東，創(chuàng)始人CEO鄧正平是前京東移動(dòng)電商創(chuàng)始人總經(jīng)理，技術(shù)合伙人是原京東產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，運(yùn)營(yíng)合伙人是原京東商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”。
“京東99%商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著重宣傳的點(diǎn)。事實(shí)上，芬香的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈全部來(lái)自京東，它最主要或者說(shuō)是唯一的功能，是給用戶提供優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券只能在京東或京喜使用。
在具體玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個(gè)購(gòu)物流程，全部可以在微信小程序里完成，無(wú)縫銜接。京東已經(jīng)適應(yīng)了在微信生態(tài)里攫取流量。
這一整套玩法的起點(diǎn)，是成千上萬(wàn)個(gè)微信群，那是推手和買手的聚集地，他們被冠上了“京東內(nèi)購(gòu)”的名頭。
趙歡通過(guò)劉姐的鏈接注冊(cè)了會(huì)員，劉姐馬上把他拉進(jìn)了一個(gè)480人的“京東密友群”。按照劉姐的說(shuō)法，這些人大部分都是她的“下線”——群里任何一個(gè)人下單，劉姐都將獲得一定比例的傭金提成，除此之外，這些人的“下線”如果下單，劉姐同樣會(huì)獲得提成。
“我好像加入了一個(gè)微商群。”趙歡突然反應(yīng)過(guò)來(lái)。
微商大軍在向京東轉(zhuǎn)移
老季正試圖將我發(fā)展為他的下線。他號(hào)稱是京東芬香合伙人。在加上微信好友的下一秒，他向我發(fā)來(lái)一個(gè)“京東專屬優(yōu)惠”的注冊(cè)鏈接。
老季羅列了芬香的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一是背靠京東這棵大樹，京東的商品品質(zhì)可靠；二是收益高，有推手在11月收入72萬(wàn)元；三是門檻低，只要有微信群賣貨就行，不需要啟動(dòng)資金，也不需要囤貨，芬香后臺(tái)搞定一切。
這為微商提供了便利。實(shí)際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京東超新星全員導(dǎo)購(gòu)&社群電商計(jì)劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，屬于京東小程序矩陣的一員，其目標(biāo)是通過(guò)二級(jí)分傭促進(jìn)推廣裂變，搭建去中心化私域流量。
在這門生意里，老季和他的微商團(tuán)隊(duì)，充當(dāng)了類似外部雇傭軍的角色——平臺(tái)方設(shè)計(jì)好規(guī)則和利益分配機(jī)制，解決商品和供應(yīng)鏈等難題，而他們的核心任務(wù)，就是賣貨。
商品的優(yōu)惠，來(lái)自于商家的讓利。“過(guò)去，商家要花大量成本去做投放、做引流，這部分錢是讓平臺(tái)以及外部廣告平臺(tái)賺走了，但現(xiàn)在，我們來(lái)幫商家做推廣、做引流，把商家的運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，所以商家愿意拿一部分內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠券來(lái)虧本引流。”老季介紹。
這相當(dāng)于，芬香為京東雇傭了一批微商兼職銷售，商家通過(guò)讓利打折的方式，在降低成本的同時(shí)，獲得了新的流量來(lái)源。
“傭金獎(jiǎng)勵(lì)由平臺(tái)提供，賣的越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)越多。”老季說(shuō)。
疫情是一個(gè)契機(jī)。“很多人因?yàn)橐咔樵诩覜]事情做，就加入我們做芬香，包括一些失業(yè)員工，現(xiàn)在很多京東快遞員也在做。”老季透露。
但散兵游勇并非微商隊(duì)伍的主力。在這些以寶媽和導(dǎo)購(gòu)等兼職人員為主的個(gè)體戶背后，是規(guī)�；\(yùn)作的微商集團(tuán)。如今，這些微商主力軍，正隨著芬香的起量，開始呈現(xiàn)出向京東轉(zhuǎn)移陣地的跡象。
在加入芬香之前，老季最早在云集工作過(guò)一段時(shí)間，云集是最早用規(guī)�；氖侄�，將大量微商收編的社交電商。云集之后，老季在2018年底做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，發(fā)展了一大批寶媽團(tuán)長(zhǎng)。去年10月加入芬香，他直接將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的隊(duì)伍全盤搬運(yùn)過(guò)來(lái)，一天之內(nèi)就裂變了30個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)月就升級(jí)為導(dǎo)師。
“芬香拉了很多社交電商平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，以及部分做不下去的微商團(tuán)隊(duì)，其中也包括一些羊毛黨，2017年開始的社交電商大潮，養(yǎng)了一批專門在各個(gè)社交電商平臺(tái)薅羊毛的團(tuán)隊(duì)。”社群電商創(chuàng)業(yè)者武鵬飛對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。
微商其實(shí)也在不斷的優(yōu)化和進(jìn)化。“現(xiàn)在已經(jīng)有很多微商平臺(tái)通過(guò)社交電商或者網(wǎng)紅直播電商模式洗白，變成了一個(gè)新興的電商模式了。”武鵬飛說(shuō)。
雇傭軍服務(wù)于提供酬勞的甲方，哪里有錢賺，他們就會(huì)流向哪里。
為了規(guī)�；\(yùn)營(yíng)芬香業(yè)務(wù)，老季成立了自己的公司，成為芬香在華南地區(qū)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，兩個(gè)合伙人45個(gè)導(dǎo)師，推手9萬(wàn)人。“做社交電商一定是要靠團(tuán)隊(duì)的，個(gè)人的話很難做起來(lái)。”
這些“入伙”的人，就像規(guī)模浩大的螞蟻雄兵，在微信群瘋狂裂變。他們通過(guò)鏈接注冊(cè)的方式，確定彼此之前的層級(jí)關(guān)系，進(jìn)而確定利益分配機(jī)制。在芬香后臺(tái)，老季能看到自己的邀請(qǐng)人，自己的“芬絲”（邀請(qǐng)注冊(cè)的下線），以及自己的傭金明細(xì)。
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