不過(guò)，或許也有其他因素。“外賣(mài)必須得刷單，”自助火鍋店老板王壽說(shuō)，“這是外賣(mài)小哥告訴我的，人家說(shuō)，哥，你新店開(kāi)張零銷(xiāo)量，沒(méi)有用戶(hù)來(lái)下單的。”
上線外賣(mài)初期，王壽也遭遇了與前述意大利餐廳業(yè)主同樣的“零訂單”，直到一名外賣(mài)小哥為他“支招”：王壽自己找人在店鋪附近100米-200米內(nèi)下單，隨便購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，外賣(mài)員幫忙配送，而王壽僅需付出一單5.8元運(yùn)費(fèi)的代價(jià)，即可快速“刷單”。“這是一種刷單技巧，行業(yè)里很多店在做，”王壽說(shuō)，“我一個(gè)星期刷了30單，之后就開(kāi)始有自然訂單了。”
刷單不是唯一贏得外賣(mài)訂單的“玩法”。堂食的店主們都很熟悉大眾點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方法，“推廣通”，即付費(fèi)將自家餐廳放在推薦位，每當(dāng)有用戶(hù)點(diǎn)擊該餐廳頁(yè)面，大眾點(diǎn)評(píng)即收取幾毛至十幾元不等的“點(diǎn)擊費(fèi)”;相應(yīng)的，在美團(tuán)外賣(mài)界面，同樣需要這樣的付費(fèi)推廣。
“外賣(mài)的單個(gè)點(diǎn)擊在0.1元-4元不等，我所在的區(qū)域，也就是北京市朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)之外的這一代，出價(jià)大部分在2.4元至2.6元之間，很多商戶(hù)每天在外賣(mài)平臺(tái)上推廣的費(fèi)用都會(huì)在200元以上，甚至上千元。”趙宇透露。
趙宇的烤魚(yú)店與美團(tuán)簽訂的傭金是17%，若加上平臺(tái)推廣費(fèi)、滿(mǎn)減活動(dòng)補(bǔ)貼，平均下來(lái)，每賣(mài)出一份外賣(mài)需要向平臺(tái)支付30%左右的費(fèi)用。
他算了一筆賬，在餐飲業(yè)，支出通常為固定成本和變動(dòng)成本兩類(lèi)，前者包括房租、水電和人力，后者則包括食材成本和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽傭、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
在以堂食為主的經(jīng)營(yíng)中，房租水電、人力和食材成本大約分別占比30%，余下10%為凈利潤(rùn)，如果營(yíng)收上升，固定成本占比攤低，利潤(rùn)率可以更高。但對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，則在上述成本中，再次增加了一筆“抽傭”+“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)”，無(wú)疑使外賣(mài)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于堂食。
曾有分析師表示，外賣(mài)的成本邏輯在于節(jié)省房租、傭金，即在以外賣(mài)為主的餐飲企業(yè)，以及堂食業(yè)務(wù)已盈利又新增外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳中，只要支付外賣(mài)傭金比例不超過(guò)其房租節(jié)省比例，商家便可承受。該分析師認(rèn)為，美團(tuán)抽傭比例仍有上升空間，可上升至20%、乃至30%左右。
但這一論點(diǎn)并不適用于大多數(shù)堂食餐廳。在王壽看來(lái)，堂食與外賣(mài)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完全不同。“同樣是租店鋪，堂食是用餐區(qū)大、廚房偏小，但做外賣(mài)是要廚房大、用餐區(qū)小，兩者相反。我沒(méi)法同時(shí)把兩件事都做好。”因此低利潤(rùn)的外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)于大多數(shù)堂食餐廳來(lái)說(shuō)，僅能占較小比例。
恢復(fù)堂食后，盡管王壽的火鍋店業(yè)績(jī)不算理想，但大多時(shí)候，堂食依然占據(jù)了95%的收入比例;頗費(fèi)心思“刷單”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，最高時(shí)僅為餐廳帶來(lái)25%的流水。
外賣(mài)的尷尬時(shí)刻
營(yíng)收和利潤(rùn)斷崖式下跌，商家們對(duì)每項(xiàng)成本都變得愈發(fā)敏感，自然也包括占據(jù)其成本20%以上的外賣(mài)平臺(tái)。
3月以來(lái)，包括廣東、山東、河北、四川、云南等多地餐飲行業(yè)均對(duì)美團(tuán)提出抗議，呼吁降低傭金。更有聲音指出，美團(tuán)在疫情期間存在提高傭金抽成現(xiàn)象。
不過(guò)，在全天候科技的調(diào)查中，位于北京、上海、廣州、湖北的多家小型餐飲店均表示，目前抽傭比例與疫情前一致，簽訂獨(dú)家協(xié)議的抽傭比例在17%-19%不等，非獨(dú)家則在20%以上。
然而，對(duì)于在疫情之下經(jīng)歷行業(yè)低谷的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，“不變”顯然是不夠的。“每天倒賠房租、工資幾千至幾萬(wàn)”的餐飲商家們所期待的，是來(lái)自成本方的扶持政策。例如在2月時(shí)，萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等多家企業(yè)對(duì)其商場(chǎng)實(shí)施了免租優(yōu)惠。
事實(shí)上，美團(tuán)在3月時(shí)曾宣布過(guò)返傭政策，并在2、3月對(duì)武漢地區(qū)商家實(shí)施了傭金全免。
不過(guò)這一返傭政策并非面向所有商家，而是針對(duì)“優(yōu)質(zhì)餐飲外賣(mài)商戶(hù)、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶(hù)”。
很難界定這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)究竟如何，與全天候科技交流的數(shù)家餐廳均表示，未能享受到此項(xiàng)返傭政策;而根據(jù)廣東餐協(xié)的聲明顯示，即使是獲取返傭的商家，也不能提現(xiàn)，僅能在平臺(tái)內(nèi)支付推廣營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用。
不僅幫扶政策“不夠給力”，雪上加霜的是，一些商戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)的“投資收益比”似乎也隨著行情慘淡而降低了。“以往，在外賣(mài)上做推廣的效果是很顯著的，”趙宇分析，“以我的餐廳為例，每投入100元推廣費(fèi)，就能收獲1000元左右的流水進(jìn)賬，最高能有1200、1300元，可最近兩個(gè)月，同樣比例推廣，最多只能獲得600元進(jìn)賬。”
在趙宇所在的商圈中，來(lái)自美團(tuán)的補(bǔ)助同樣在減少。在美團(tuán)外賣(mài)的滿(mǎn)減活動(dòng)中，減去金額由商家和美團(tuán)共同承擔(dān)，以“滿(mǎn)28元減7元”為例，以往美團(tuán)與商家的承擔(dān)比例為3:4，疫情期間，趙宇打開(kāi)賬戶(hù)發(fā)現(xiàn)，這一比例變成了2:5。
“滿(mǎn)減金額是由美團(tuán)負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)理來(lái)分配的，”趙宇介紹，“他會(huì)有一個(gè)固定額度，根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)，分配給區(qū)域內(nèi)的各家商戶(hù)。我最近和他聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在能分配的額度比以前少了，聽(tīng)說(shuō)全市很多區(qū)域的額度都減少了，可能是因?yàn)槊缊F(tuán)自己的經(jīng)營(yíng)壓力也很大。”
美團(tuán)也正在經(jīng)歷著自己的困難。在剛剛過(guò)去的2019年，虧損多年的美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后凈利潤(rùn)為22.7億元;但美團(tuán)也在發(fā)布年報(bào)同時(shí)表示，受到疫情影響，預(yù)估一季度收入將會(huì)同比負(fù)值增長(zhǎng)及經(jīng)營(yíng)虧損，未來(lái)幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，亦會(huì)受到不利影響。
外賣(mài)引發(fā)的糾紛，愈發(fā)加重了美團(tuán)的陰影。這不僅是因?yàn)橥赓u(mài)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了過(guò)半的營(yíng)收——2019年，餐飲外賣(mài)收入548.43億元，為美團(tuán)貢獻(xiàn)56.2%收入;更是因?yàn)椋咔槠陂g，外賣(mài)本是美團(tuán)最受期待的業(yè)務(wù)板塊。
2個(gè)月前的疫情初期，當(dāng)美團(tuán)股價(jià)隨旅游股一起下跌時(shí)，許多分析認(rèn)為，盡管美團(tuán)的旅游、到店業(yè)務(wù)將受到疫情影響，外賣(mài)業(yè)務(wù)卻潛力無(wú)限，是一個(gè)“買(mǎi)入”好時(shí)機(jī)�，F(xiàn)在，這一論點(diǎn)也遭遇了挑戰(zhàn)。
截至4月14日港股收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)報(bào)收于97.75港元，這與其1月15日時(shí)的114港元行情已有差距。
美團(tuán)1月15日至4月14日股價(jià)走勢(shì)
商家和平臺(tái)正在經(jīng)歷著共同的艱難時(shí)刻，而這種艱難，無(wú)疑導(dǎo)致了雙方的僵持，也在持續(xù)激化著矛盾。
外賣(mài)突然變成了一件很尷尬的事情。
曾經(jīng)，餐飲業(yè)與平臺(tái)相輔相成，餐飲業(yè)說(shuō)“我們?cè)谧跃?rdquo;，美團(tuán)則稱(chēng)要“幫助企業(yè)渡危機(jī)”；如今，商家抱怨著虧損，平臺(tái)則稱(chēng)利潤(rùn)微薄。“每單僅利潤(rùn)不到2毛錢(qián)”，美團(tuán)在4月13日給予廣東餐協(xié)的回應(yīng)中表示。
雙方的友善面孔逐漸變了顏色。在廣東餐協(xié)4月14日對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的最新回應(yīng)中，質(zhì)疑美團(tuán)對(duì)“外賣(mài)實(shí)際上在幫助餐企渡過(guò)危機(jī)”的論調(diào)，并直言，外賣(mài)“不是某個(gè)救世主突然降臨，施舍給餐飲行業(yè)的”。
僵局是否能被打破？
“期待4月17日之前，就能夠得到美團(tuán)令人滿(mǎn)意的答復(fù)”，在聲明結(jié)尾，廣東餐協(xié)這樣寫(xiě)道。屆時(shí)，不知能否再傳出一些將“雙輸”扭轉(zhuǎn)回“雙贏”局面的消息。
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